Scenario Il prodotto/brand (storia e caratteristiche. Nel caso di un prodotto: data di nascita, distribuzione, fascia di prezzo, posizionamento, ecc.);
Competitors Quali sono i principali concorrenti (e perché)?
Target attuale Qual è il target group a cui attualmente si rivolge il prodotto/brand/personaggio prescelto?
Campagne pubblicitarie Raccolta delle principali campagne pubblicitarie effettuate in passato (quali, su quali mezzi, con quale tone of voice e quali peculiarità?)
SWOT Analisi di punti di forza, debolezza, opportunità e minacce
Problema Quale problema il prodotto/brand/ente/personaggio può superare con una nuova campagna?
Obiettivo di marketing Quale obiettivo raggiungibile usando le diverse leve di marketing si pone l’azienda, l’ente, il personaggio, ecc.?
Obiettivo di comunicazione Quale obiettivo raggiungibile usando la pubblicità può essere funzionale al raggiungimento dell’obiettivo di marketing?
Target Quale (nuovo) target è bene raggiungere con la campagna?
Promessa Qual è la main promise del brand/prodotto/ente/personaggio?
Reason why Qual è la ragione (eventuale) per cui credere alla promessa?
Subsidiary appeal C’è un elemento di appeal secondario? Se sì, quale?
Supporting evidence C’è una prova ulteriore a sostegno delle promesse della campagna? Se sì, quale?
Desired brand image Qual è l’immagine del brand/prodotto/ente/personaggio che si vorrebbe diffondere?
Tone of voice Qual è il tone of voice della campagna?
Concept Qual è la concept idea capace di sintetizzare il senso e la promessa della campagna?
Media Quali media si intende utilizzare per diffondere i messaggi della campagna?
Layout Proposte di annunci stampa, spot, affissioni, banner, ecc.
Timing In che tempi si articola la campagna?
Budget Come viene utilizzato il budget (articolazione per singole voci di spesa)
Risultati attesi Quali sono i risultati attesi e i KPI?