Introduzione al marketing Docente Gaetano Torrisi

Definizione Marketing 3/25/2017 Definizione Marketing “Il marketing è un processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò di cui ha bisogno attraverso la creazione, l’offerta e lo scambio di prodotti di valore con altri soggetti.” (P. Kotler, 1991) Introduzione al marketing

I concetti fondamentali del marketing 3/25/2017 I concetti fondamentali del marketing Bisogni*, desideri e domanda Prodotti Valore Scambio e relazione Mercati Marketing e marketer Tutto ciò che può essere offerto per soddisfare un bisogno o un desiderio Atto con cui si ottiene da qualcuno un bene desiderato in cambio di qualcos’altro. Un mercato è composto da tutti i particolari acquirenti che condividono uno stesso bisogno e che sono in grado di entrare in uno scambio per soddisfarlo Imp. Comprensione bisogni: tutti i dipendenti della disney world trascorrono una settimana all’anno in prima linea (biglietti, popcorn). Il bisogno è lo stato di privazione di una data soddisfazione di base. Rifacendosi alla piramide di Maslow, ad esempio, la gente ha bisogno di cibo, di sicurezza, di stima e di altre cose per la sopravvivenza. Questi bisogni non si creano: già esistono nell’individuo. I desideri costituiscono qualcosa di specifico in grado di soddisfare i bisogni. L’individuo che ha bisogno di cibo può desiderare carne o pesce ad esempio. Chi deve soddisfare il bisogno di stima, può farlo con un’automobile di lusso o un bell’appartamento. Mentre i bisogni sono pochi i desideri sono molteplici. Da ciò che è stato detto, quindi, in realtà le imprese, insieme ad altre forze operanti nella società, agiscono sui desideri cercando di influenzarli per far preferire il proprio prodotto. Gli operatori di mercato non creano il bisogno di considerazione sociale che già ha l’individuo, ma cercano di creare la preferenza per un prodotto specifico in grado di soddisfare quel bisogno, rendendolo attraente, accessibile, unico, ecc. La domanda, infine, è costituita dai desideri per specifici prodotti, fondati sulla capacità e la volontà di acquisto. I desideri si trasformano in domanda quando c’è la possibilità economica di compiere l’acquisto. Così ad esempio si può desiderare un bell’appartamento ma ciò non si trasformerà mai in domanda se non si è in grado di acquistarlo. PDT. Es. bisogno ridurre lo stress per dirigente. Pdt: concerto, cena, soggiorno ai caraibi, corso di yoga (quelli più disponibili e meno costosi sono soggetti a essere acquistati prima e con più frequenza) Aggiungere concetto di QUALITÀ: assenza di difetti! è connotata in termini di soddisfazione del cliente. Def= somma delle componenti e delle caratteristiche di un prodotto o servizio che hanno un’incidenza sulla sua capacità di soddisfarei bisogni del cliente. Valore: percezione del rapporto benefici/costi sostenuti per ottenere il prodotto. Marketer: chi cerca una risorsa da un altro soggetto ed è disposto a offrire qualcosa di valore in cambio Bisogno: senso di privazione Desiderio: soddisfazione relativa dei bisogni Domanda: volontà di pagare per la soddisfazione di bisogni e desideri Introduzione al marketing

*piramide dei bisogni di Maslow autorealizz azione stima affetto sicurezza fisiologici -I bisogni fisiologici: sono i tipici bisogni di sopravvivenza (fame, sete, desiderio sessuale…). Funzionali al mantenimento fisico dell'individuo. Secondo Maslow ogni bisogno primario serve da canale e da stimolatore per qualsiasi altro -I bisogni di sicurezza: i bisogni di appartenenza, stabilità, protezione e dipendenza, che giocano un ruolo fondamentale soprattutto nel periodo evolutivo, insorgono nel momento in cui i bisogni primari sono stati soddisfatti. Anche questi bisogni sono drive fondamentali che danno forma ad alcuni comportamenti tipici, soprattutto di carattere sociale. La stessa organizzazione sociale che ogni comunità si dà a seconda della propria cultura, è un modo di rendere stabile e sicuro il percorso di crescita dell'individuo. Problemi riguardanti il soddisfacimento di questo bisogno durante le fasi critiche dello sviluppo, da parte per esempio di madri poco affettuose e rassicuranti, possono preludere a problematiche anche profonde nell'età adulta. -I bisogni di affetto: questa categoria di bisogni è fondamentalmente di natura sociale e rappresenta l'aspirazione di ognuno di noi a essere un elemento della comunità sociale apprezzato e benvoluto. Più in generale il bisogno d'affetto riguarda l'aspirazione ad avere amici, ad avere una vita affettiva e relazionale soddisfacente, ad avere dei colleghi dai quali essere accettato e con i quali avere scambi e confronti. -Il bisogno di stima: anche questa categoria di aspirazioni è essenzialmente rivolta alla sfera sociale e ha come obiettivo quello di essere percepito dalla comunità sociale come un membro valido, affidabile e degno di considerazione. Spesso le autovalutazioni o la percezione delle valutazioni possono differire grandemente rispetto al loro reale valore. Molte persone possono sentirsi molto valide al di là dei loro meriti e riconoscimenti reali, mentre altre possono soffrire di forti sentimenti di inferiorità e disistima anche se l'ambiente sociale ha un atteggiamento globalmente positivo nei loro confronti. -Il bisogno di autorealizzazione: si tratta di un'aspirazione individuale a essere ciò che si vuole essere, a diventare ciò che si vuole diventare, a sfruttare a pieno le nostre facoltà mentali, intellettive e fisiche in modo da percepire che le proprie aspirazioni sono congruenti e consone con i propri pensieri e con le proprie azioni. Così un pittore deve dipingere, un musicista deve suonare, un finanziere deve vendere azioni, una casalinga deve fare i suoi mestieri e così via. Non tutte le persone nelle nostre società riescono a soddisfare tutte e a pieno le loro potenzialità, infatti l'insoddisfazione sia sul lavoro che nei rapporti sociali e di coppia è un fenomeno molto diffuso. L'autorealizzazione richiede caratteristiche di personalità, oltre che competenze sociali e capacità tecniche, molto particolari e raffinate. Secondo Maslow le caratteristiche di personalità che deve avere una persona per raggiungere questo importante obiettivo sono:realismo ,accettazione di sé, spontaneità, inclinazione a concentrarsi sui problemi piuttosto che su di sé, autonomia e indipendenza, capacità di intimità, apprezzamento delle cose e delle persone, capacità di avere esperienze profonde, capacità di avere rapporti umani positivi, democrazia, identificazione con l'essere umano come totalità, capacità di tenere distinti i mezzi dagli scopi, senso dell'ironia, creatività, originalità. Introduzione al marketing

Funzioni marketing Marketing strategico Marketing operativo Il marketing come un insieme di tecniche e di metodi intesi a fornire dati e conoscenze atti a illuminare ed a rendere consapevoli le decisioni commerciali. Sotto questo profilo il marketing è la risultante del concorso di numerose discipline. Marketing operativo Il marketing è lo studio delle norme di comportamento dell’azienda con riguardo alla programmazione, alla realizzazione ed al controllo delle proprie attività di scambio. Introduzione al marketing

Marketing management “Il marketing management è un processo di analisi e realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni” Introduzione al marketing

Marketing management Il marketing management è: un processo di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo fa riferimento a idee, beni e servizi si basa sulla nozione di scambio l’obiettivo è il raggiungimento della soddisfazione per i soggetti coinvolti Introduzione al marketing

Approccio di impresa Orientamento alla produzione: importanza all’efficienza produttiva, consumatore predilige i prodotti accessibili e più economici. Orientamento al prodotto: focalizzazione sulla qualità del prodotto; si perdono di vista i bisogni (“miopia” di marketing). Orientamento alle vendite: “ciò che si produce si vende”. Il marketing si traduce in azioni aggressive di promozione e vendita. Si punta al volume. Orientamento al marketing (o al cliente): il successo dipende dalla conoscenza dei bisogni e dalla capacità di soddisfarli meglio dei concorrenti. Orientamento al marketing sociale: soddisfazione cliente e benessere della collettività. Introduzione al marketing

Approccio di marketing Confronto approcci Approccio di vendita azienda Prodotti esistenti Vendita e promozione Profitto tramite vendite Punto di partenza Focus Mezzi Obiettivo mercato cliente Bisogni Politiche di marketing Profitto tramite soddisfazione del cliente Approccio di marketing Introduzione al marketing

“Il fine del marketing è di rendere superflua la vendita “Il fine del marketing è di rendere superflua la vendita. Il fine è conoscere e capire i clienti così bene che il prodotto o il servizio si adatta loro perfettamente e si vende da solo” Drucker Introduzione al marketing

Pianificazione strategica Mission Walt Disney - Rendere felici le persone. Microsoft - Consentire a persone e organizzazioni di tutto il mondo di realizzare appieno il proprio potenziale. SDA Bocconi - Contribuire allo sviluppo delle persone, delle aziende, delle istituzioni e dei sistemi economici generando e diffondendo conoscenze e competenze nell’area del management. Illy - Deliziare gli amanti dell’espresso di tutto il mondo con una tazzina eccellente Obiettivi aziendali Medio e lungo termine specifici, quantificabili, coinvolgenti Introduzione al marketing

Processo pianificazione di marketing Analisi delle opportunità di mercato Definizione obiettivi Formulazione delle strategie di marketing Pianificazione delle azioni di marketing Organizzazione, attuazione e controllo delle azioni di marketing Mark. strategico Mark. operativo Introduzione al marketing

Processo pianificazione strategica Obiettivi aziendali Analisi Obiettivi marketing Strategia Implementazione Controllo Introduzione al marketing

L’ambiente di marketing economico fisico politico legale concorrenti fornitori azienda interm. clienti tecnologico stakeholder socio- culturale demografico microambiente Introduzione al marketing macroambiente

Gli stakeholder Gruppi di pressione Locale Mass media Regionale Centrale Attuali OPINIONE PUBBLICA GOVERNO Singoli CONCORR. AZIENDA CLIENTI E FORNITORI Imprese PRESTATORI D’OPERA E DI CAPITALE Operatore pubblico Potenziali Lavoratori Azionisti Banche Organizzazioni Introduzione al marketing