Commercio e gestione della città: paradigmi, esempi, prospettive Luca Pellegrini Ordinario di Marketing, Università IULM Milano, 22 ottobre 2007 Regione Lombardia – Irer, Istituto di ricerca della Lombardia Nascono i distretti urbani del commercio La proposta lombarda per lo sviluppo integrato di commercio e città

Fare clic per modificare lo stile del titolo dello schema Città e commercio In Italia e, più in generale, in Europa, lo sviluppo urbano e quello commerciale hanno seguito percorsi separati Hanno stentato a (ri-)trovare quella sintesi naturale che ha caratterizzato per secoli le città europee La crescita delle grandi superfici di vendita prima (ipermercati, grandi superfici specializzate) e delle aggregazioni pianificate di offerta poi (centri commerciali) hanno stentato a trovare un posto nella città Con qualche eccezione - i grandi magazzini allinizio del secolo scorso un loro posto lo hanno trovato – le grandi superfici si sono collocate fuori dal contesto urbano Andava bene alla distribuzione (bassi costi dello spazio) e risolveva il problema di dove mettere questi ingombranti involucri 1

Fare clic per modificare lo stile del titolo dello schema Città e commercio: Italia In Italia questa separazione tra grande distribuzione e sviluppo urbano è avvenuta subito e per legge Dal 1971, e fino alla riforma del 1998, la legge 426 separa lurbanistica - la città - dal commercio: piani commerciali Il commercio gode(?) subisce(?) una gestione separata I piani commerciali obbligano e abituano a una pianificazione indipendente, scollata da quella delle altre funzioni urbane Negli enti locali, nei professionisti della pianificazione si rimuove il problema della relazione fra commercio e città: si perdono competenze Paradossalmente, un settore che ha un impatto fondamentale sulla vita della città viene rimosso e pianificato a parte Inizia un lungo periodo di confronto tra tradizionale e grande distribuzione tutto interno alle rispettive convenienze 2

Fare clic per modificare lo stile del titolo dello schema Città e commercio: Europa Per ragioni diverse, lo stesso è avvenuto in gran parte dellEuropa La modernizzazione è stata accettata più facilmente, ma, di nuovo, si è fatto posto alle nuove grandi superfici in una logica di separatezza La grande distribuzione si è insediata nei centri commerciali che nascevano attorno agli ipermercati o in parchi commerciali alle porte della città: isolandola Una soluzione più ordinata di quella italiana, dove le nuove localizzazioni sono state spesso il frutto di forzature, ma, con il senno di poi, sorprendentemente separata Il risultato sono i non luoghi del commercio: contenitori autosufficienti separati dalla città e dal loro intorno fisico 3

Fare clic per modificare lo stile del titolo dello schema Città e commercio: ritrovare una sintesi In Italia, come nel resto dellEuropa, è ora di ritrovare una sintesi tra sviluppo urbano e commercio. Come, a quali condizioni? Fuori dalle polemiche tra tradizionale e moderno Sapendo che indietro non si può tornare: la grande distribuzione è una conquista alla quale il consumatore non rinunciata In un contesto sociale, demografico e comportamentale profondamente mutato Per andare avanti bisogna capire su cosa fare leva e come farlo per superare e non negare ciò che sta alla base del successo delle grandi superfici e dei loro contenitori 1.capirne i punti di forza e riprogettarli nella e non fuori dalla città 2.in sintonia con i cambiamenti avvenuti nella società Per andare avanti bisogna capire su cosa fare leva e come farlo per superare e non negare ciò che sta alla base del successo delle grandi superfici e dei loro contenitori 1.capirne i punti di forza e riprogettarli nella e non fuori dalla città 2.in sintonia con i cambiamenti avvenuti nella società 4

Fare clic per modificare lo stile del titolo dello schema I contenitori: il centro commerciale Il commercio moderno ha creato nuovi contenitori: il paradigma è il centro commerciale Il centro commerciale pianificato ha dimostrato di essere la forma di aggregazione di offerta commerciale vincente In tutti i contesti in cui si è sviluppato è rapidamente diventato il modello da battere per tutte le altre aggregazioni di offerta commerciale Perché? Grazie alle formule con cui si è identificato - in Europa lipermercato - e i servizi che offre, ma prima di tutto grazie a una regia unitaria che permette: strategia unitaria gestione unitaria pianificazione continua Grazie alle formule con cui si è identificato - in Europa lipermercato - e i servizi che offre, ma prima di tutto grazie a una regia unitaria che permette: strategia unitaria gestione unitaria pianificazione continua 5

Fare clic per modificare lo stile del titolo dello schema I centri commerciali: il perché del successo 1. Nei CC i diritti di proprietà tra i diversi stakeholder sono definiti in modo più efficiente rispetto allassetto tipico delle concentrazioni spontanee dofferta 2. La gestione unitaria del contenitore garantisce soluzioni cooperative superiori a quelle che il mercato produce nelle aggregazioni spontanee dofferta 1.sussidio incrociato degli affitti per garantire un mix più attrattivo 2.contributo obbligatorio alle spese per servizi comuni che creano economie esterne 3. Sempre più spesso si offre un mix complesso di funzioni: commerciali, ma anche ricreative e di servizio Il modello del centro commerciale si è generalizzato a tutti contenitori commerciali pianificati: Parchi commerciali - Aeroporti e stazioni - Stadi e parchi di divertimento - Multiplex - Factory outlet - Mall Il modello del centro commerciale si è generalizzato a tutti contenitori commerciali pianificati: Parchi commerciali - Aeroporti e stazioni - Stadi e parchi di divertimento - Multiplex - Factory outlet - Mall 6

Fare clic per modificare lo stile del titolo dello schema I cambiamenti nella società Invecchiamento Aumento della partecipazione femminile al mercato del lavoro Nuclei famigliari più piccoli Multietnicità demografica e culturale Aumento dei differenziali di reddito Recupero della dimensione locale Posmodernità: stili di vita instabili e multipli Spesa: sempre più shopping e meno approvvigionamento famigliare … Totale famiglie (.000)3.791 Di cui % 1- single 2 - coppie senza figli (1)+(2) 27,4 % 22,6 % 50,0 % Le famiglie lombarde Crescente frammentazione dei consumi: il mass market si polarizza fra discount e microsegmenti 7

Fare clic per modificare lo stile del titolo dello schema La proposta: distretti commerciali urbani La Regione Lombardia propone oggi un nuovo modello per recuperare il rapporto fra città e commercio: i distretti commerciali urbani le aggregazioni spontanee che hanno una storia che si collocano in aree che con forti contenuti identitari per le comunità di riferimento quelle che hanno subito limpatto negativo dei centri commerciali suburbani Lattuale contesto sociale e di mercato è favorevole per farne lo strumento di rilancio del commercio urbano 8

Fare clic per modificare lo stile del titolo dello schema I distretti commerciali urbani: come Diventare distretti significa anzitutto riconoscere la propria interdipendenza e darsi una regia unitaria per sfruttare le economie che la cooperazione può generare: seguendo lesperienza dei centri commerciali per ricomporre gli interessi dei diversi stakeholder, commerciali e non per pianificare e gestire continuativamente la propria offerta per trovare forme di collaborazione con la grande distribuzione che sta rientrando nella città 8 Linizio di un percorso che faccia ritrovare una sintesi fra sviluppo urbano e sviluppo commerciale