Tesina su Carte di Credito ricaricabili (Focus sul servizio Postepay) Economia Aziendale AA 2006-07 Docente: R. Boni Tesina su Carte di Credito ricaricabili (Focus sul servizio Postepay) Estremi articolo: Arriva carta di credito prepagata usa e getta tratto da METROSOLDI 4-12-2006 + Press Poste Italiane Cipollone Francesco Roma, 12-12-2006

L’Idea ... L’IDEA: Qual’è una fetta di mercato non considerato dalle Banche per il servizio carte di credito? Tutte le persone senza un Conto o con problemi ad aprirlo Cosa desiderano queste persone? Avere una carta di Credito o comunque una forma di deposito denaro facilmente gestibile e con costi non proibitivi.... Quindi perchè non crearne una? La postepay è stata la prima carta in Italia ad essere svincolata da un conto bancario I costi sono molto bassi (5 € per il rilascio e 1 € ad operazione) E’ riconosciuta da tutti (circuito Visa e Mastercard x Atm e Pos) 12-12-2006 F. Cipollone

... e La Mente La Mente: Nel 1996, quando era Direttore Generale di TIM, Massimo Sarmi ha fatto parte del team che ha inventato la scheda prepagata ricaricabile con la quale i clienti possono effettuare chiamate dai telefoni cellulari pagando in anticipo Le carte prepagate hanno aperto iI mercato della telefonia cellulare a milioni di nuovi utenti: persone con una disponibilità finanziaria limitata, immigrati, bambini, turisti e cosi via. L'idea è alla base dei primi successi della TIM ed e stata copiata in tutto il mondo Adesso, in veste di Amministratore Delegato di Poste Italiane, Sarmi ha ripreso il concetto applicandolo anche ai servizi finanziari. La sua carta "Postepay", accettata dalla rete Visa Electron, è in sostanza una Visa e una Mastercard prepagata e ricaricabile che sta rapidamente diventando l'alternativa ideale per gli italiani che non possiedono una tradizionale carta di credito né un credit rating o un conto in banca 12-12-2006 F. Cipollone

Le Caratteristiche Vincenti Analizzando il fenomeno, questi sono stati i fattori che hanno reso appetibile l’offerta: Si è puntato su un segmento di mercato non considerato dagli altri concorrenti (ed inoltre molto ampio) Si è scelto di dedicare un market mix specifico per il nuovo servizio (in particolare, due tipi diversi di market mix: uno dedicato alle aziende ed uno ai privati); quindi si è scelta la strada rischiosa della segmentazione Si è puntato su un servizio a bassi costi (rilascio carta 5 € + 1 € a movimento) e sul fatto di essere svincolati da un conto vero e proprio Si è tenuta in considerazione la distribuzione capillare su tutto il territorio Italiano degli uffici Postali (14 mila uffici postali e 150 mila dipendenti). Quindi si è molto vicini al cliente senza bisogno di investimenti proibitivi in infrastrutture 12-12-2006 F. Cipollone

La riuscita ... Perché? (1/2) Il servizio PostePay unito ad altri servizi (SDA per il corriere espresso, PosteVita per le assicurazioni, BancoPosta ecc...) ha fatto spostare la società Poste Italiane dalla categoria Dogs (quota di mercato bassa, tasso di sviluppo basso) a Stars(quota di mercato alta [70% al 59%], tasso di sviluppo alto); come è stato possibile questo? Attenta analisi di mercato: si è individuato un segmento di mercato aggredibile e non considerato dai concorrenti (TARGET MARKET) Dall’analisi di mercato si è passato subito ai fatti ... si è sfruttato il TIME TO MARKET Diversificando il prodotto esistente (Poste Italiane è stato il primo gruppo ad offrire un servizio del genere nel campo delle carte di credito), quindi inventando un PRODOTTO NUOVO, ed inserendosi in un MERCATO NUOVO Continuando a sviluppare il prodotto, per offrire un PRODOTTO NUOVO ad un MERCATO ESISTENTE (la creazione delle carte per le Imprese) 12-12-2006 F. Cipollone

La riuscita ... Perché? (2/2) Si è scelto un MARKETING MIX differenziato per categoria (privato, Impresa) differenziando i Costi, facendo pubblicità su più canali di comunicazione: tv, stampa, internet (strategia pull) Si è scelto di sfruttare le potenzialità della società (distribuzione capillare sul territorio) per avvicinarsi al cliente e facilitare le operazioni (deposito e prelievo). Quindi è stata fatta un’attenta analisi della struttura della società, dei suoi punti deboli e di quelli forti (parte del processo di analisi preventivo al BPR) Si è scelto di semplificare le procedure di trasferimento fondi e sono stati offerti nel tempo nuovi servizi, molti dei quali online ( come pagamento dei bollettini, multe, ecc.). Gli investimenti riguardanti la Postepay sono stati inseriti in un processo di modernizzazione di tutto il sistema informativo, che era necessario fare per adeguarsi agli standard europei. Si è partiti da un BPR technology-driven per poi passare ad un BPR business-driven 12-12-2006 F. Cipollone

Richiamiamo il modello di Porter... nuovi entranti concorrenti di settore fornitori clienti prodotti sostituitivi 12-12-2006 F. Cipollone

Concorrenti di settore - Nuovi entranti Hanno due alternative: 1. OFFRIRE UN SERVIZIO UGUALE PUNTANDO SULLE DEBOLEZZE DEL SERVIZIO OFFERTO DA POSTE ITALIANE 2. OFFRIRE UN SERVIZIO DIVERSO La prima è stata scelta da carte come Vodafone Card Cash ma senza molto successo (qualcuno di voi ne ha mai sentito parlare...?) La seconda è stata scelta dalle banche con l’offerta di servizi caratterizzati da: Maggiore Plafond rispetto alle carte PostePay e maggiore sicurezza in caso di smarrimento o clonazione Carte ricaricabili prepagate usa e getta (offerte da CapItalia) che usa un principio diverso da quello di PostePay, diversificando un prodotto in un mercato già esistente Oltretutto queste società devono affrontare un forte investimento se vogliono puntare sullo stesso prodotto offerto da Poste, in quanto devono confrontarsi con la gran quantità di uffici di quest’ultima 12-12-2006 F. Cipollone

Fornitori - Clienti Fornitori: sono state effettuate partnership con i principali fornitori di servizi Pos e Bancomat (Visa, Mastercard) Clienti: è stato scelto di semplificare le procedure di ricarica e di trasferimento fondi (ancora da migliorare) Comunque l’azienda è ancora carente sul piano Customer Relationship 12-12-2006 F. Cipollone

Prodotti sostitutivi Al fine di ridurre il rischio di prodotti sostitutivi è stato scelto di fornire più servizi ai clienti in modo da coprire tutto il vasto campo delle carte di credito (carte ricaricabili, usa e getta, di debito, di credito...) Per assicurarsi la leadership nel campo delle carte di credito svincolate da Conto Corrente, in occasione dei mondiali di calcio in Germania (2006) sono state inaugurate le carte usa e getta, ancora più flessibili rispetto alla PostePay 12-12-2006 F. Cipollone

Qualche accenno agli investimenti Gli investimenti per rimodernare il sistema informativo dell’azienda sono stati molti... ma necessari Gli investimenti per la creazione di questo nuovo servizio, la PostePay, (e quelli ad esso correlati come il pagamento on-line dei bonifici...) sono stati inseriti nel rimodernamento generale del sistema informativo Il Pay Back Period poteva essere lungo... e potevano sorgere problemi che avrebbero messo in crisi il ritorno dell’investimento Allora perchè è stato fatto? 12-12-2006 F. Cipollone

Investimenti e Pay Back Period / Time Il Pay Back Period poteva essere lungo... ma l’investimento è stato fatto perché I SI erano troppo obsoleti (se non assenti in alcune realtà regionali) e il rimodernamento necessario Non si potevano creare nuovi servizi con i mezzi di cui si disponeva Una volta modernizzato l’apparato delle poste è divenuto molto competitivo grazie alla sua presenza capillare su tutto il territorio Eventuali nuovi entranti avrebbero dovuto fare ingenti investimenti per competere In conclusione: il ritorno dell’investimento a lungo periodo era abbastanza sicuro 12-12-2006 F. Cipollone

Difetti del Servizio I principali difetti del servizio PostePay (sul quale hanno puntato i concorrenti) si possono così riassumere Difficoltà di ricarica: Alle poste non esiste uno sportello dedicato esclusivamente alla PostePay, alla sua ricarica, ecc. I clienti non sono protetti dall’eventuale clonazione della carta la si può bloccare ma il denaro rubato da un’eventuale clonazione non viene rimborsato (o rimborsato dopo molto tempo e lunghe procedure) Fondo limitato: si possono caricare sulla carta solo 1000 € quindi la carta va molto bene per i piccoli acquisti 12-12-2006 F. Cipollone

Conclusioni I servizi offerti da Poste Italiane sono molto validi e a buon prezzo quindi hanno molta clientela Normalmente per gli Uffici Postali transita un discreto numero di persone quindi informare i clienti su nuove offerte non è molto difficile né dispendioso Gli unici veri problemi sono: la sicurezza delle carte e le lunghe file Credo però che con un’attenta analisi dei processi si possano risolvere anche questi problemi 12-12-2006 F. Cipollone