Il vantaggio della differenziazione un’impresa possiede un vantaggio di differenziazione quando riesce a conseguire un premio sul prezzo che eccede il costo sostenuto per realizzare la differenziazione stessa

Il vantaggio della differenziazione

Ricerca delle opportunità di differenziazione Analisi interna valorizzazione risorse e competenze Analisi esterna comprensione bisogni e preferenze dei clienti; comprensione degli aspetti rilevanti della relazione

Cos’è la differenziazione? la differenziazione riguarda tutti gli aspetti della relazione tra impresa e cliente Oltre le caratteristiche fisiche o tecniche del prodotto/servizio COMUNICAZIONE Per applicare con successo la D occorre un profondo studio dei bisogni e dei comportamenti degli acquirenti. Bisogna capire a quali aspetti della relazione o del prodotto /servizio attribuiscono maggiore importanza non c’è differenziazione tra prodotti/servizi diversi, ma tra prodotti/servizi percepiti come differenti

Quando è più difficile differenziarsi? Prodotti tecnicamente semplici (chiodi, carbone, gesso) Bisogni elementari (lucchetto, tagliaunghie, taxi) Standard tecnici (acqua ossigenata, alcool etilico) Prodotti/servizi acquistati per obblighi di legge (RCA, notaio, certificazioni obbligstorie) anche se la differenziazione non dipende unicamente dalle caratteristiche fisiche o tecniche del prodotto o servizio, questi aspetti possono rendere più difficile la differenziazione

Gli aspetti rilevanti per la differenziazione DIMENSIONE PERFORMANCE FORMA ASPETTI TANGIBILI SERVIZI ACCES. COLORE PRODOTTI COMPL. Performance può voler dire riduzione dei costi per l’utilizzatore (elettrodomestici di classe tripla A) PESO TECNOLOGIA MATERIALI DESIGN

Gli aspetti rilevanti per la differenziazione STATUS ASPETTI INTANGIBILI EMOZIONI INDIVIDUALITA’ STATUS = MONT BLANC E BIRO EMOZIONI = FERRARI ESCLUSIVITA’ = PALESTRA A VIA DEI MILLE – VACANZA A COURMAYEUR INDIVIDUALITA’ = ESCLUSIVITA’

Differenziazione e segmentazione DOVE COMPETERE? Scelta dei gruppi di clienti e aree da servire SEGMENTAZIONE COME COMPETERE? Predisposizione dell’offerta (unica) per i clienti DIFFERENZIAZIONE un’impresa può competere in un solo segmento senza differenziarsi dai concorrenti o differenziarsi pur operando in un mercato di massa e servendo più segmenti

Vantaggio di costo o differenziazione? Processi di ristrutturazione Investimenti in Tecnologia Accordi di filiera Aggregazioni orizzontali Inflazione Tassi di interessi Tassi di cambio Mercato del lavoro Globalizzazione Aspetti strutturali di tipo macro Vulnerabilità della leadership di costo Azioni dei concorrenti Aspetti strutturali del mercato Innovazioni tecniche e tecnologiche Modifiche di filiera (mercati di fornitura e canali distributivi) Deregolamentazione Agevolazioni fiscali Contributi agevolativi Misure protezionistiche Innovazioni legislative Interventi delle autorità

L’analisi della domanda Perché i clienti acquistano un determinato prodotto o servizio? Cosa ricercano? Quanto sarebbero disposti a pagare per un prodotto/servizio che si differenzi dalla concorrenza?

Alcuni strumenti per l’analisi della domanda MULTIDIMENSIONAL SCALING: serve per rappresentare graficamente le percezioni dei consumatori in riferimento al grado di somiglianza o differenziazione tra prodotti concorrenti sulla base di specifici attributi CONJOINT ANALYSIS: serve per misurare il grado di importanza attribuito dai consumatori ai diversi attributi del prodotto/servizio. L’analisi può far emergere la preferenza dei consumatori verso nuovi ipotetici prodotti/servizi che abbiano una diversa combinazione/intensità di attributi rilevanti

Alcuni strumenti per l’analisi della domanda ANALISI DEI PREZZI EDONISTICI: serve per determinare il valore di mercato di ciascun attributo del prodotto/servizio comparando il prezzo di prodotti/servizi concorrenti che hanno una differente combinazione di attributi (il prezzo di vendita del prodotto/servizio è considerato quale somma del valore attribuito a ciascun attributo). ANALISI DELLA CURVA DEL VALORE: serve per identificare combinazioni innovative di attributi del prodotto

L’analisi della domanda per cogliere le opportunità di differenziazione non basta l’analisi degli attributi del prodotto/servizio ma occorre considerare anche le caratteristiche del cliente Fattori demografici (età, sesso) Fattori socioeconomici (reddito, istruzione, status sociale) Fattori psicografici (stile di vita, personalità)

Tipologie di differenziazione Differenziazione generalizzata Differenziazione focalizzata

L’analisi dell’offerta per ottenere un vantaggio dalla differenziazione l’impresa deve essere in grado di offrire un prodotto/servizio differenziato

L’analisi dell’offerta: fattori di unicità Caratteristiche e prestazioni del prodotto Servizi complementari Attività di marketing Tecnologia impiegata Qualità degli input

L’analisi dell’offerta: fattori di unicità Procedure Competenza, professionalità e cortesia delle risorse umane Collocazione geografica Livello di integrazione verticale

Lo sfruttamento dei fattori di unicità Concentrarsi su pochi fattori di unicità Puntare sui fattori con le maggiori potenzialità di differenziazione o su quelli che garantiscono una differenziazione a costi inferiori Sfruttare i fattori di unicità che derivano dalle risorse e competenze specifiche dell’impresa

L’analisi dell’offerta: integrità del prodotto La strategia di differenziazione non può limitarsi alla differenziazione del prodotto ma deve mirare alla differenziazione dell’impresa

La percezione della differenziazione Search goods Experience goods

Comunicare la differenziazione Investimenti pubblicitari Garanzie Promessa di rimborso Imballaggio Sponsorizzazioni Testimonianze

I costi della differenziazione Costi diretti Costi indiretti

Il valore della differenziazione La differenziazione è una strategia di successo se i clienti ne riconoscono il valore (e sono disposti a riconoscerci un “premio”). FAVORIRE LA DIFFERENZIAZIONE BENI STRUMENTALI RIDURRE I COSTI Anche nei beni di consumo può valere la capacità del prodotto differente di ridurre i costi del cliente (es. automobili a minori consumi o con carburanti più economici) DIFFERENZIAZIONE BENI DI CONSUMO MIGLIOR PROCESSO DI ACQUISTO RIDUZIONE CONSUMI

Rischi di una strategia di differenziazione Imitazione Focalizzazione su attributi ai quali il cliente non attribuisce valore Eccessiva differenziazione (livello di qualità/servizio eccessivo rispetto alle esigenze del cliente) Minimi profitti da “differenziazione” (in considerazione dei costi) Sovrapprezzo eccessivo 24