MARCO GALLERI strategia organizzazione comunicazione marketing MARCO GALLERI strategia organizzazione comunicazione marketing Il Poggio Sassofortino (GR) tel. & fax mobile PSICOLOGIA DEL CONSUMATORE Quinta parte: omaggi, libertà e rarità Estratti commentati dall’omonimo libro di Nicolas Guéguen (Il Mulino, 2010) Edizione del giugno 2014

2 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. Il libro è certamente interessante e utile per chi compra e per chi vende. Questa quarta presentazione (B) propone estratti commentati su la forza de: l’omaggio La libertà La rarità

1.Dalla presentazione (di N. Cavazza) 2.I prezzi psicologici 3.Influenze automatiche 4.Depliant, carte di credito e nomi 5.Omaggi, libertà e rarità 6.La musica 7.I profumi, i colori e le luci 8.Il priming: il piede nella porta e la porta in faccia 9.Il priming: colpo basso, esca, impegno 10.Comportamento non verbale del venditore 11.Caratteristiche del venditore 3 INDICE DELL’INTERA SERIE MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda.

4 INDICE DI QUESTA PRESENTAZIONE “E non è tutto!” “Personalmente” è ancora meglio Farli credere liberi Ciò che è raro (temporaneo) è caro Chiedere poco “Come stai” Riepilogo Approfondimenti

Per sapere che stiamo facendo un buon affare non ci sono molte soluzioni: o fare un buon affare oppure avere l'impressione di farne uno. Dato che questa impressione è molto soggettiva, è possibile darci l'illusione che un' offerta che ci viene fatta sia più vantaggiosa di quanto effettivamente è. Attraverso il contrasto con un'altra proposta o offerta si può facilmente arrivare a questo scopo. Burger ha chiamato questa tecnica di scomposizione di una offerta, la tecnica del «e non è tutto!». 5 L’AGGIUNTA: “E non è tutto!” MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda.

Due venditori avevano allestito uno stand che proponeva dei dolci il cui prezzo non era visibile. Su una tavola si trovavano diversi dolci. Quando una persona arrivava allo stand, si trovava in una delle due condizioni sperimentali previste dallo studio. 1.“e non è tutto!”: 75 centesimi più due biscottini 2.gruppo di controllo: 75 centesimi e due biscottini 6 L’esperimento MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda.

In condizioni di «e non è tutto!», il primo venditore diceva che ogni dolce costava 75 centesimi. Immediatamente dopo, il secondo venditore chiamava a parte il primo con un pretesto qualsiasi, quindi questo pregava il cliente di pazientare un attimo. Dopo due o tre secondi di conversazione con il secondo venditore, il primo si rivolgeva di nuovo al cliente e lo informava che il prezzo appena comunicato comprendeva anche due biscotti. Gli mostrava dunque i dolci confezionati dentro una scatola. 7 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda In condizione di “E non è tutto!”

In condizione di controllo invece, quando il cliente chiedeva il prezzo, il venditore gli precisava che i dolci venivano venduti insieme a due biscotti al prezzo di 75 centesimi. I risultati mostrano un effetto positivo della scomposizione dell’offerta In condizione di controllo MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda.

1.Nella condizione «e non è tutto!», il primo complice diceva che il dolce costava 1 $ poi, dopo la conversazione con il secondo venditore, aggiungeva che siccome stavano per chiudere, avevano deciso di cominciare a venderli per 75 centesimi. 2.In condizione di controllo, invece, diceva direttamente il prezzo di 75 centesimi. Il 44 % dei partecipanti ha acquistato in condizione di controllo, contro il 73 % nella condizione sperimentale. NOTA BENE. Se il venditore esplicita il buon affare (“il dolce costa 75 centesimi adesso, ma prima era a 1 $”), non arriva ad aumentare le vendite rispetto alla condizione di controllo. 9 L’effetto vale anche se si riduce il prezzo! MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda.

Dei venditori a domicilio di candele decorative vedevano più che triplicare le proprie vendite in condizioni di «e non è tutto!». La scomposizione per tappe dell'informazione porta all'attivazione di un «effetto di concessione». Attraverso il senso della reciprocità, il cliente è portato a fare a sua volta un gesto, che consiste nel comprare il prodotto. Facendo credere al cliente che il venditore gli fa uno sconto «personalmente» la tecnica risulta ancora più efficace. 10 “Personalmente” funziona ancor meglio MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda.

Molte tecniche hanno in comune il fatto che rendono saliente il libero arbitrio dell'individuo. Questi ha sempre la libertà di accettare o di rifiutarsi di fare qualcosa, e questo sentimento di libertà è una delle condizioni indispensabili alla riuscita di queste tecniche. La semplice evocazione semantica (scritta o orale) della parola «libertà» può essere sufficiente per incitare questo o quel comportamento. Dire a qualcuno che è libero lo porta a fare ciò che si vorrebbe fargli fare. «Non voglio forzarla …», «Faccia come preferisce …», «Sta a lei decidere …» ecc.. 11 LA LIBERTA’: Farli credere liberi MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda.

Donazioni in denaro. Il riferimento alla libertà (“Lei è libero di accettare o rifiutare, ma avrebbe qualche moneta …”) ha convinto più persone a donare e li ha portati a essere più generosi. L’efficacia diminuisce se si suggerisce una cifra precisa perché si indebolisce il sentimento di libertà. Vendita a domicilio. «Chiaramente lei è libero di accettare o di rifiutare, ma sarebbe disposto a lasciare che l'operatore della distribuzione passi da lei a lasciare il catalogo dei prodotti?». Così ha accettato quasi il doppio del gruppo di controllo. Su internet. «Siete liberi di cliccare qui» funziona molto meglio che “cliccate qui” e “nuovo”. 12 Tre esperimenti MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda.

Il fenomeno è coerente con la legge della domanda e dell’offerta. Tuttavia, questo non esclude l'effetto psicologico che produce la rarità, né il suo impatto sul comportamento dell'essere umano. La rarità può favorire l'interesse di una persona per un prodotto qualsiasi, indipendentemente dalle sue proprietà intrinseche. Ogni messaggio, ogni informazione che riesce a persuadere un individuo che il prodotto è raro o che l'affare del momento si può realizzare in un tempo limitato, aumenta l'attrattiva dell'oggetto. 13 LA RARITA’. Ciò che è raro è caro MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda.

Quando il prodotto diventava raro, le persone interrogate lo giudicavano come di migliore qualità e più attraente rispetto a quando diventava abbondante (valutazione di circa 3 volte più positiva). Il prezzo stimato per il prodotto era circa due volte maggiore nella condizione di rarità rispetto a quella dell’abbondanza. 14 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. Qualità e prezzo

 La manipolazione semantica della durata della disponibilità è il messaggio che influenza maggiormente il consumatore.  La strategia è tipica nella vendita al rilancio per un tempo limitato; i rilanci aumentano e accelerano a mano a mano che ci si avvicina alla scadenza. I messaggi a maggiore impatto sono: buoni-sconto validi un anno, buoni-sconto di durata più limitata, messaggi che limitano il potere di acquistare nel tempo (per esempio «in vendita giovedì 10 maggio» oppure «solo per pochi giorni»). 15 Tecniche di accelerazione dell'atto di acquisto MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda.

Dessert. A metà dei clienti il cameriere precisava che veniva venduto in promozione tutto l'anno, mentre all'altra metà diceva che era la promozione di quel giorno. La promozione breve suscitava un tasso di acquisto nel 9,8% contro il 2,4% di quella di lungo periodo. Pullover. «15 $ prezzo basso tutto l'anno» contro «Prezzo abituale 20 $, ora venduto a 15 $». Nel primo caso le persone avevano l'impressione di fare un affare meno buono e stimavano di dover pagare troppo per il prodotto. Carne all'ingrosso per supermercati. Tre procedure: 1. abituale. 2. aggiungeva che nel mese successivo l'offerta di carne di manzo si sarebbe ridotta. 3. come 2, ma si faceva credere che l'informazione fosse riservata e confidenziale. Le vendite sono state maggiori nel secondo e soprattutto nel terzo gruppo, dove la doppia rarità ha «dopato» le vendite. 16 Esperimenti MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda.

Se si chiede poco, l’altro darà poco. Invece non è così: quando si domanda poco a qualcuno, lo si induce ad attribuire un senso differente a quanto detto e a dare di più. Domandare poco permette di ottenere di più perché l'informazione data alla persona diventa oggetto di una elaborazione particolare e la reazione comportamentale al messaggio non è implicita nel messaggio stesso. 17 CHIEDERE POCO MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. Mia nota: questa regola vale solo nelle richieste gratuite e contrasta vistosamente con quella suggerita nelle negoziazioni: “partire sempre alti”.

I ricercatori si presentavano alla porta di casa degli abitanti di quartieri residenziali, dicendo di essere membri di una organizzazione in giro per raccogliere fondi per la ricerca. L'aggiunta della frase «anche un solo penny ci aiuterà» non cambia il versamento medio ma fa quasi raddoppiare il numero dei versamenti. La frase, scritta su un manifesto, provoca un aumento dei versamenti raccolti in urne lasciate in luoghi pubblici, al di fuori di ogni richiesta interpersonale. 18 Anche un solo penny … MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda.

«Bene!», «Sì grazie e tu?» questo rituale è spesso normativo e non rispettarlo provocherebbe una percezione negativa del trasgressore. Le frasi rituali servono spesso ad avviare una relazione sociale, visto che non è facile cominciare una conversazione. Hanno la proprietà di impegno comportamentale e di induzione di uno stato cognitivo che predispone al compimento di un comportamento successivo. Il fatto di chiedere a qualcuno come sta prima di formulare una richiesta aumenta la probabilità che sia accolta. Il fatto di rispondere che “sta bene” porta la persona a «mostrarsi degna» delle sue dichiarazioni e dunque ad accettare la richiesta. 19 “COME STA?” MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda.

Il rispetto dei rituali di interazione è necessario ai venditori. Per esempio, le persone che formulano richieste porta a porta sono più spesso invitate a entrare se si puliscono le scarpe sullo zerbino prima di avanzare la richiesta. Conformarsi ai rituali è un fattore chiave del buon avvio di una relazione commerciale. 20 Pulirsi le scarpe! MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda.

1.Attraverso il contrasto con un'altra offerta si può dare l'illusione che sia più vantaggiosa. 2.La scomposizione dell’offerta ha un effetto positivo. 3.Dire a qualcuno che è libero lo porta a fare ciò che si vuole. 4.La rarità favorisce l'interesse per un prodotto qualsiasi, indipendentemente dalle sue qualità (che triplicano) e prezzo (che raddoppia). 5.La durata della disponibilità accelera l’atto d’acquisto. 6.Anche un solo penny ci aiuterà … fa raddoppiare i versamenti benefici (non d’affari). 7.Il rispetto dei rituali di interazione è necessario ai venditori. 21 RIEPILOGO: sette lezioni MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda.

Rimando ai materiali del mio Archivio: Il contrasto, la comparazione (veicolati) e la scomposizione (spacchettamento) delle offerte sono approfonditi nelle sezioni Errori e Vendere. La durata della disponibilità trova un’interpretazione originale in Saper aspettare. Il rispetto dei rituali di interazione è ampiamente trattato nella sezione Comunicazione. 22 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. APPROFONDIMENTI

23 MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. L’ambiente sensoriale L‘influenza della musica Importanza del contesto La musica classica funziona benissimo Stereotipi musicali geografici L’identità sonora Per attendere meglio il jazz Tempi e ritmi Sottofondi musicali in internet Il ritmo del cuore Approfondimenti INDICE DELLA PROSSIMA PRESENTAZIONE

ANALISI STRATEGICHE PIANI D’AFFARI E OPERATIVI SOLUZIONI ORGANIZZATIVE SELEZIONE E GESTIONE DEI COLLABORATORI SUCCESSIONE GENERAZIONALE RICERCHE DI MERCATO COSTRUZIONE DELL’IMMAGINE CORSI PER IMPRENDITORI MARCO GALLERI strategia organizzazione comunicazione marketing MARCO GALLERI strategia organizzazione comunicazione marketing Il Poggio Sassofortino (GR) tel. & fax mobile Grazie per l’attenzione 24