Le strategie di prodotto Le strategie di prodotto. Strategia Beta: prodotto adattato ai nuovi mercati Marketing Internazionale Giovanni Zazzerini Zazzerini.spinoff@unipg.it Perugia, 9 marzo 2006

La strategia di standardizzazione (summary) Questa strategia si concentra sulle affinità culturali indipendentemente dalla distanza geografica dei consumatori, e può tradursi in un aumento dei profitti e minori costi reali in relazione al sourcing globale, all’omogeneità del comportamento di consumo, alla compatibilità ambientale a livello politico e legale, all’orientamento globale dell’impresa e alla sua filosofia organizzativa e alle economie di scala (Es. Colgate)

La via della standardizzazione: i prodotti globali Sviluppo del prodotto per il mercato di origine e successiva esportazione in altri paesi Prodotto progettato e sviluppato per più paesi (prodotto globale) Paese Y Prodotto A Prodotto A Paese X Paese X Paese Y Paese Z

I prodotti universali L’uniformità di quasi tutti i prodotti universali riguarda le loro caratteristiche fisiche e funzionali, non le loro prestazioni e utilizzazioni effettive, per le quali le stesse imprese produttrici riconoscono e prevedono comunque diversità, anche marcate, nei singoli contesti nazionali (Es.HONDA).

Comunicazione e standardizzazione Le campagne pubblicitarie globali hanno successo per le seguenti categorie di prodotti: Beni durevoli di lusso (BMW, Mercedes); Beni non durevoli dall’immagine prestigiosa (Perrier); Servizi globali prestigiosi (American Express, Accenture); Dettaglianti globali elitari (Tiffany).

Standardizzazione e adattamento del prodotto Trade-off tra: Ricerca della produttività: massimizzazione dell’efficienza tecnico produttiva attraverso la standardizzazione (mercato sovranazionale) Flessibilità di marketing: adattare l’impresa alle particolari condizioni del mercato estero.

Vantaggi e svantaggi della standardizzazione Economie di scala; Rafforzamento dell’immagine & fedeltà del consumatore (Gilette) Aumento del potere contrattuale nei confronti dei fornitori; Economie di apprendimento Effetto “made in …” Contenuto tecnologico Svantaggi: Minore attenzione alle esigenze e alle usanze locali, l’azienda si allontana dal mercato e dal consumatore e dunque diventa spesso meno competitiva a livello locale; Differenze nei gusti e nelle abitudini dei consumatori

La strategia dell’adattamento Agire in ogni paese in modo diverso considerandolo un mercato a se stante. L’impresa persegue una politica di radicale adeguamento dei suoi prodotti alle peculiarità locali (progettazione modulare), senza ricercare alcuna uniformità di approccio sui mercati esteri. Vantaggi: Discriminazione dei prezzi; Divergenza dei mercati; Importanza dei segmenti; Aumento della consapevolezza etnica.

La via dell’adattamento e i prodotti locali Sviluppo del prodotto per il mercato di origine e successive modifiche per adattarlo alle condizioni di un altro paese Prodotti sviluppati ad hoc per ciascun paese obiettivo Prodotto A Paese X A2 Y Trasferimento per adattamento Prodotto A Paese X Prodotto B Paese X Es. Vini (Argentina, UK, Cile, …)

Strategia Beta: prodotto adattato ai nuovi mercati Perché adattare un nuovo prodotto? Regolamentazione locale (sitemi di misura, voltaggio) Condizioni di uso differenti (taglie “forti”, piastrelle per il Nord Europa, Trattori in Germania) Tradizioni locali differenti (rubinetti UK) Come adattarlo? Cambiando le caratteristiche tecniche Adattando gli altri elementi del marketing mix

La “glocalizzazione” Utilizzo di un modello globale con i dovuti adattamenti nelle varie parti del mondo per venire incontro ai gusti e alle esigenze locali; Pensare a livello globale agendo però a livello locale (Es. Mc Donald’s, Whirpool)