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2 Fine anni 20 inizio anni 30: indagini nel campo della pubblicità della propaganda e del cinema mostrano che le persone rispondono in maniera diversa agli stessi messaggi Ipotesi: GLI EFFETTI NON DIPENDONO SOLO DAI MESSAGGI MA DA ALCUNE CARATTERISTICHE DEI RICEVENTI

3 TOLMAN: (neobehoviarismo) Si distacca dal modello di Watson: 1)Prospettiva molare 2)Carattere finalistico del comportamento= apprendimento ( e perfezionamento) di differenti tipi di risposte allo stimolo Lo stimolo è affiancato da variabili intervenienti interne all’individuo: Impulsi fisiologici, fattori ereditari, apprendimenti precedenti, età C = f(s-f-e-a-e)

4 Da qui il mutamento dello schema precedente con uno nuovo : da S-R (modalità diretta) a S – O – R ( modalità indiretta) Dove: S (stimolo) R (risposta) O (organismo)  variabili intervenienti e indipendenti interne all’individuo quindi non direttamente osservabili (black box) Nuova direzione: studio delle differenze individuali x poter prevedere gli effetti di un determinato messaggio

5 Il comportamento non dipende solo dalla diade S-R ma anche dagli apprendimenti passati “fissati” nella struttura mentale ATTEGGIAMENTI Considerati variabili intervenienti della massima importanza nel modello S-O-R sono responsabili della diversificazione delle risposte. PER MUTARE I COMPORTAMENTI E’ QUINDI NECESSARIO AGIRE SUGLI ATTEGGIAMENTI

6 COMUNICAZIONE  ATTEGGIAMENTI  COMPORTAMENTO SVILUPPO DEGLI STUDI SULLA PERSUASIONE PERSUASIONE= indurre un individuo a pensare in modo favorevole all’azione richiesta Le analisi atteggiamentali risultano credibili e misurabili

7 Sulla persuasione si sviluppa la Communication Reserach degli anni ’40 secondo 2 approcci principali: 1)PSICOLOGICO 2)SOCIOLOGICO entrambi considerano: il soggetto passivo ed in balia dell’ambiente Il messaggio mediato dalle differenze dell’audience Si distinguono per l dimensioni analizzate: PSICOLOGICO  INDIVIDUALE SOCIOLOGICO  SOCIALE

8 HOVLAND [approccio psicologico] Applica all’ambito della Persuasione gli studi di Hull 1)Ogni comportamento è volto alla soddisfazioni di bisogni 2)Atteggiamenti e comportamenti divengono abitudini quanto + soddisfano i bisogni 3) Apprendimento e persistenza degli atteggiamenti legato al rinforzo positivo

9 Metodologia di indagine ipotetica deduttiva  verifica empirica dei postulati individuazione di fattori rilevanti ai fini persuasori FONTE – MESSAGGIO – CANALE – RICEVENTE sono i contenitori entro cui isolare le variabili da analizzare es: fonte  notorietà, competenza, credibilità Verifiche empiriche sui segnali di entrata e di uscita (black box)

10 Si analizzano (sperimentalmente ed in laboratorio) le trasformazioni degli atteggiamenti MESSAGGI Variab. Indip. ATTEGGIAMENTI Variab. dipendenti Correlazioni statistiche a doppia entrata (analisi fattoriale) Ciò porta alla SEGMENTAZIONE DELL’AUDIENCE

11 Negli anni ’50 Hovland crea il modello delle RISPOSTE COGNITIVE: La funzione mediatoria dellE variabili intervenienti si esplica in 3 fasi DISTINTE E SEQUENZIALI: MESSAGGIO ATTENZIONE COMPRENSIONE ACCETTAZIONE COMPORTAMETO

12 Altri approcci psicologici: HEIDER: gli atteggiamenti delle persone sono collegati e si equilibrano FESTINGER : dissonanza cognitiva

13 LAZARSFELD: approccio sociologico Presidenziali del 1940: primo studio sociologico sulla propaganda Metodo: PANNEL LUNGITUDINALE E ANALISI MULTIVARIATA Si differenzia dall’approccio psicologico per: 1)COMPORTMENTO => NO DA INDIVIDUO MA DA INFLUENZE ESTERNE 2)RICERCHE SUL CAMPO 3)ANALISI NO SU SINGOLI MESSAGGI MA INTERA CAMPAGNA

14 Similitudini con approccio psicologico: 1)Ricerca sui cambiamenti atteggiamentali 2)Segmentazione audience 3)Matrice psico-sociologica di stampo beaviorista OBIETTIVO RICERCA: ANALIZZARE L’INCIDENZA DEI MASS MEDIA SUGLI ATTEGGIAMENTI E I COMPORTAMENTI POLITICI

15 RISULTATI RICERCA: 1)SCARSA MOBILITA’ ATTEGGIAMENTALE. I mass media sono più efficaci nel rafforzare atteggiamenti già preesistenti PARADIGMA DEGLI EFFETTI LIMITATI DEI MEDIA

16 2) IL CAMBIAMENTO DEGLI ATTEGGIAMENTI ERA DOVUTO ALL’INFLUENZA PERSONALE DI ALTRI MEMBRI DELLA COMUNITA’ OPINION LEADER 2B) Gli opinion leader seguivano più degli altri i Mass Media (verifica di Rovere)

17 IPOTESI DEL FLUSSO DI COMUNICAZIONE A 2 LIVELLI MASS MEDIA OPINION LEADER COMUNITA’ Importanza della relazionalita’ sociale Crollo della concezione atomizzata dell’audience

18 Il cambiamento di paradigma S-O-R individua una influenza selettiva secondo le linee della: 1)DIFFERENZA NELLA STRUTTURA PSICOLOGICA DEGLI INDIVIDUI 2)DIFFERENZE SOCIO-DEMOGRAFICHE 3)DIFFERENZE NELLE RELAZIONI SOCIALI Quindi S-R  audience atomizzata / individui omogenei S-O-R (psicologico)  audience atomizzata / individui eterogenei S-O-R (sociologico)  audience interagente / individui eterogenei

19 LIMITI DEGLI APPROCI A sostenere le teorie degli effetti limitati dei media sono questioni più di tipo ideologico che scientifico….si è continuato per venti anni a seguire una visione limitata e semplicistica del fenomeno, rallentandone così l’approfondimento scientifico.

20 Limiti: modelli prevalentemente descrittivi, poco esplicativi e contingenti impostazione eccessivamente deterministica Concezione semplicistica dei processi persuasori (enfasi su atteggiamento e non problematizzazione dei processi percettivi/interpretativi dei soggetti) Uso di procedure empiriche legate al modello CAUSA-EFFETTO che riducono la complessità del fenomeno. a)l’elemento attivo sempre solo l’emittente; b) frammentazione e isolamento degli elementi intervenienti

21 Gli strumenti di rilevazione misuravano l’atteggiamento espresso e non quello effettivo (risposte ai questionari poco attendibili a causa dei meccanismi di desiderabilità sociale) Sovrastima dell’atteggiamento come fattore principale di predisposizione comportamentale (si sono trascurati i fattori motivazionali legati alla soddisfazione dei desideri che possono spingere a comportamenti dissonanti rispetto agli atteggiamenti) La relazione causale fra atteggiamento e comportamento non è necessariamente univoca : ATTEGGIAMENTO  COMPORTAMENTO ATTEGGIAMENTO  COMPORTAMENTO

22 L’atteggiamento si trasforma in comportamento: è quindi contemporaneamente trattato come variabile interveniente e variabile indipendente  è contemporaneamente CAUSA ed EFFETTO Confusione fra oggetto di studio e risultato della misurazione: le risposte sono indicatori di atteggiamento e non atteggiamento stesso  confusione fra raccolta, trattamento, elaborazione e interpretazione del dato !! Scarsa considerazione della dimensione temporale: considerati solo gli effetti immediati ignorando le conseguenze a medio e lungo termine Scarso interesse per la generalizzazione teorica: limitazione del campo di indagine per venire incontro ai committenti

23 il concetto di effetto era erroneamente identificato con l’idea del mutamento. In realtà gi effetti possono essere anche di mantenimento e rafforzamento  strumenti di rilevazione non adeguati che portano a risultati errati [vedi Lazarsfeld] Indagini svolte in periodo pre-televisione (oggi quindi obsolete) Limitazione territoriale e sociale : indagini svolte in comunità rurali dove è forte il legame interpersonale  vedi Opinion Leader