INQUADRAMENTO E DEFINIZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING

MARKETING DEFINIZIONE “Il processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotti e valori. E’ l’arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto”. Cfr. Kotler P., Marketing management, Pearson Education Italia, Milano, 2004

MARKETING MANAGEMENT DEFINIZIONE “Il processo di analisi, programmazione, realizzazione e controllo di progetti volti all’attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l’offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati obiettivo ed all’uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato”. Cfr. Kotler P., Marketing management, Pearson Education Italia, Milano, 2004

Marketing strategico VS Marketing operativo I DUE ASPETTI DEL PROCESSO DI MARKETING Definire prodotti che consentano all’impresa un vantaggio competitivo difendibile MARKETING STRATEGICO Analisi dei bisogni Definizione del mercato di riferimento Analisi di attrattività Mercato potenziale, ciclo di vita Scelta di una strategia di sviluppo Segmentazione del mercato di riferimento Macro e micro-segmentazione Analisi di competitività Prodotto Soluzione multi-attributo Distribuzione Buona accessibilità alla soluzione MARKETING OPERATIVO Comunicazione Pubblicità, vendita, promozioni Prezzo Costi monetari e non monetari Programma di marketing Obiettivi, budget Cfr. Kotler P., Marketing management, Pearson Education Italia, Milano, 2004

Analisi dell’ambiente L’oggetto dell’analisi è costituito dai seguenti tre elementi: Macroambiente Microambiente Comportamento del consumatore

Analisi dell’ambiente Macroambiente Variabili demografiche (numerosità della popolazione e la struttura delle famiglie) Variabili economiche (reddito) Variabili sociali (stili di vita, accettazione o rifiuto di prodotti che possono costituire uno “status symbol”) Variabili legislative (leggi in materia ambientale o a tutela del consumatore) Etc

Analisi dell’ambiente Microambiente analisi della domanda (di tipo quantitativo – quota di mercato, di tipo qualitativo – motivazioni di acquisto del consumatore) analisi della concorrenza (di ogni concorrente è utile conoscere la quota di mercato, il grado di integrazione con le altre imprese, il livello di diversificazione dei prodotti, la strategia competitiva adottata) analisi della distribuzione, ovvero analisi del sistema della distribuzione commerciale al fine di sfruttare al meglio le potenzialità che ogni formula distributiva (supermercato, negozio tradizionale, ecc…) può offrire

Analisi dell’ambiente Comportamento del consumatore Tale analisi tende a dare una risposta ai seguenti quesiti (6 “w”): che cosa (what) viene acquistato o richiesto (tipologie di prodotti, prestazioni, ecc…)? chi (who) acquista (classificazione per classi di età, sesso, area geografica, titolo di studio, ecc…)? dove (where) si acquista e cioè in quali tipologie della distribuzione? perché (why) si acquista (motivazioni di natura psicologica oppure legate al prestigio, alla condizione sociale, ecc…)? come (how) si acquista (in fretta, ponderatamente, analizzando le offerte della concorrenza, in base alle offerte promozionali, ecc…)? quando (when) si acquista (ogni giorno, settimanalmente, mensilmente, in quali orari del giorno, ecc…)?