XXII EDIZIONE DEL P REMIO M ARKETING SIM Università degli Studi di Macerata Scienze della Comunicazione GIACOMO GISTRI

F ONDO A MBIENTE I TALIANO  FAI  Fondazione senza scopo di lucro  1975 (sede Milano)  190 collaboratori, 130 delegazioni  Missione  Conoscenza, tutela e valorizzazione del paesaggio inteso in tutte le sue implicazioni materiali, culturali e sociali attraverso la sensibilizzazione e il coinvolgimento delle istituzioni e della collettività  Educare e sensibilizzare la collettività alla difesa dell’ambiente e del patrimonio artistico e monumentale 

A TTIVITÀ SVOLTE 1. Tutela e valorizzazione del patrimonio di proprietà (o in gestione) della fondazione  Beni sotto tutela FAI (a gennaio 2010 sono 45) Ville, castelli, giardini, parchi e luoghi della natura 2. Valorizzazione delle risorse monumentali e naturalistiche italiane  Giornata FAI di primavera (annuale)  “I luoghi del cuore” (biennale – 2010 quinta edizione)

ESEMPI

A TTIVITÀ SVOLTE (I) 3. Attività formativa ed educativa  ADULTI: Corsi di storia dell’arte, convegni, seminari ecc.  STUDENTI: Progetti ambientali (es. progetto “apprendisti ciceroni”), visite scolastiche, corsi per insegnanti 4. Servizi e vantaggi offerti agli iscritti  Ingresso gratuito beni FAI  Abbonamento notiziario trimestrale  Sconti (10-50%) per musei, teatri, concerti, mostre e parchi convenzionati  Partecipare alla vita delle oltre 100 delegazioni locali FAI

L’ ACQUISIZIONE DELLE RISORSE  Il possesso e la gestione di beni di grande valore fa sì che il FAI venga spesso considerato come una fondazione ricca e autosufficiente: ovviamente non è così  Quello dell’impegno sociale e della responsabilità individuale è un “mercato” unico, e su di esso ogni organizzazione deve conquistarsi una propria quota, definendo un posizionamento che sia coerente con la propria attività e rilevante per il target verso il quale si orienta.

L A CONCORRENZA  Alcuni concorrenti sono orientati alla causa della tutela ambientale (il WWF con circa iscritti), altri sono focalizzati sul tema della salute (l’AIRC raccoglie annualmente oltre 100 milioni di euro), altri sulle emergenze socio-politiche (Amnesty International, presente in oltre 150 paesi) o sulla filantropia di stampo religioso (per esempio Caritas).  Tutti alla ricerca di risorse e sostegno da parte dello stesso target.

R ISORSE 1,7 milioni di euro 2,5 milioni di euro 3,2 milioni di euro 3,9 milioni di euro TOTALE ENTRATE: 11,3 MILIONI DI EURO

G ESTIONE DELLE PROPRIETÀ

I SCRITTI  Gli under 25 sono meno del 2%.  Il profilo medio: donna per il 60%, maturo (per circa la metà over 50), benestante, di elevata cultura (più della metà laureati e circa l’80% che legge almeno quattro libri all’anno), residente al Nord e iscritto contemporaneamente ad altre associazioni (come il Touring Club Italiano, il WWF, Medici Senza Frontiere, AIRC, AIL ecc.).  I settori di maggiore interesse per il tempo libero sono i viaggi (65%) seguiti da lettura, cinema, musica e teatro.  Il FAI è molto ben posizionato tra i suoi iscritti che ne condividono appieno la missione.

I SCRITTI (I) Iscritti al FAI (Tasso di rinnovo medio 80%) AnnoIscritti di cui sostenitori

P RICING ASSOCIATIVO Più di 1700 classi

A LTRE ENTRATE DA PRIVATI  Gli amici del FAI – contributo < 39€ (in genere 10 €)  Concerti e balletti  Viaggi  Lasciti testamentari e donazioni  Nel 2009 circa 4 milioni di €

C OMUNICAZIONE : IL BRAND FAI PROBLEMATICA: Percepito come un’organizzazione importante ma elitaria

AWARENESS  La conoscenza del FAI avviene tramite:  passaparola di amici (30%),  partecipazione a eventi (25%),  visitando un bene di proprietà della fondazione (20%),  leggendo i giornali (20%)  guardando la TV (5%).  I motivi dell’adesione sono chiaramente legati alla missione del FAI ma si rileva anche l’esigenza di essere al corrente sulle iniziative del settore e di sentirsi parte di un gruppo che condivide gli stessi interessi culturali.

C OMUNICAZIONE (I)  Ufficio Pubblicità (budget 1,5 mil € all’anno)  Sviluppa tutti gli aspetti di promozione: Realizzazione dei materiali Pianificazione degli spazi media Comunicazione web  newsletter con iscritti   registra 3 milioni di visite/anno con durata media di 7’ (quella dei concorrenti è 2’)   registra contatti anno e ha una newsletter inviata a insegnanti  Ufficio stampa Per la giornata FAI 2009 sono stati censiti circa articoli su stampa nazionale e locale, 150 su siti web e portali, 15 ore di trasmissioni radio e tv

S PESE

O BIETTIVO DI MARKETING  La fondazione deve continuare a coinvolgere il maggior numero possibile di cittadini evitando il rischio di invecchiamento della base  Riposizionare il FAI da istituzione a vero e proprio movimento  Avvicinare il target 18–25 anni, con l’intento di coinvolgerli nella vita della Fondazione ottenendo almeno iscrizioni (con la sottoscrizione della quota “giovani” di 20 euro)

O BIETTIVO DI MARKETING (I)  Per raggiungere tale risultato non bastano ovviamente le iniziative tattiche di comunicazione:  occorre ridefinire i servizi offerti (anche grazie a operazioni di co-marketing con le aziende) e le modalità di coinvolgimento attivo dei giovani sul territorio, definendo un programma di marketing che vada oltre il primo anno.  Il budget complessivo che il FAI ha deciso di investire per il raggiungimento dell’obiettivo è di €.

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