LE RICERCHE DI MARKETING E PUBBLICITA’ Qualitative si basano su tecniche di analisi psicologica (es. interviste individuali in profondità, focus group) Quantitative si basano su tecniche statistiche (es.questionario)

LE RICERCHE SUL MESSAGGIO concept test (verifica di un nuovo concetto) pre test (verifica della campagna da lanciare) post test (verifica della campagna avviata o terminata)

METODI DI ANALISI DEI CONSUMATORI VARIABILI SOCIODEMOGRAFICHE età, sesso, luogo di residenza, classe sociale, istruzione, ecc… VARIABILI PSICOGRAFICHE stili di vita, abitudini di consumo, ecc... L’analisi psicografica si fonda su atteggiamenti, valori, opinioni e comportamenti che consentono una segmentazione del mercato più sofisticata rispetto all’uso dei soli parametri demografici e socioeconomici. In Italia il primo esempio di analisi psicografica è la ricerca Psicografia condotta da Eurisko nel 1976, trasformata in Sinottica nel 1986.

GLI STILI DI VITA Gli stili di vita sono aggregazioni omogenee di individui costruite a partire dalle componenti sociali e culturali del comportamento. Esempi di profili dei consumatori secondo gli stili di vita sono le 10 Italie dell’istituto GPF & Associati e le tipologie di Sinottica di Eurisko.

LE 10 ITALIE ARCAICI anziani, tradizionalisti, diffidenti verso la pubblicità CIPPUTI insoddisfatti della società, orientati a sinistra, dediti al lavoro, diffidenti verso la pubblicità PURITANI forte propensione al risparmio, no alle frivolezze, pubblicità semplice e austera CONSERVATORI attenti ai prodotti di status, risorse economiche medio-scarse, attenti alla pubblicità INTEGRATI ben inseriti nel panorama dei consumi, soddisfatti della loro condizione, attrazione per nuovi prodotti, atteggiamento positivo verso la pubblicità AFFLUENTI tenore di vita elevato e forte propensione all’acquisto, amano la pubblicità spettacolare ACHIEVERS spiccato senso dell’imprenditorialità, desiderio di emergere, prodotti di status, preferiscono la pubblicità informativa AUTODIRETTI punto di equilibrio tra passato e moderno, acquisti ragionati, diffidenza verso la pubblicità ECOLOGISTI attenzione per l’ambiente e per i prodotti che acquistano, atteggiamento negativo verso la pubblicità PROGRESSISTI comprano il necessario senza badare alla convenienza, sono indifferenti alle mode e alla pubblicità

SINOTTICA EURISKO STILI DI VITA GIOVANILI liceali, delfini, spettatori STILI DI VITA SUPERIORI arrivati, impegnati STILI DI VITA CENTRALI MASCHILI organizzatori, esecutori STILI DI VITA CENTRALI FEMMINILI colleghe, commesse, raffinate, massaie STILI DI VITA MARGINALI avventati, accorti, appartate

STILI DI VITA E SOCIETA’ POSTMODERNA La segmentazione per stili di vita è efficace per quei mercati di grandi dimensioni, dove atteggiamenti e comportamenti di consumo possono essere raggruppati in categorie omogenee. Il comportamento del consumatore è sempre più imprevedibile, contradditorio, incoerente Si assiste quindi a: Frammentazione Permeabilità Eclettismo

MARKETING GENERAZIONALE MATURI NATI TRA IL 1909 E IL 1945 BOOMER NATI TRA IL 1946 E IL 1964 GENERAZIONE X

IL MARKETING MAIEUTICO DI FRANCESCO MORACE La persona vuole ricevere dal mercato delle proposte che lo anticipino. “Maieutico” perché in grado di far nascere nel consumatore quel desiderio autentico che già in lui alberga. http://www.futureconceptlab.com/htm/overview.htm

DAL LIFESTYLE AL MINDSTYLE “Non sono più l’acquisizione e la difesa di uno stile a costituire e supportare l’identità del soggetto avanzato, ma il lavorio esistenziale dei valori e delle esperienze su un terreno relazionale aperto all’esplorazione di nuove sensibilità. Lo stile di vita era prescrittivo, lo stile di pensiero è esplorativo.” (Francesco Morace, Previsioni e Presentimenti)

SOCIETA’ E CONSUMI Primitiva Preindustriale Moderna Tardo moderna Postmoderna TRIBU’ ARCAICA COMUNITA’ CLASSI SOCIALI INDIVIDUALISMO NETWORK, NEOCOMUNITÀ, TRIBÙ POST-MODERNA TRIBU’ : aggregazioni sociali aperte cementate da sentimenti forti dalla condivisioni di brani importanti di esperienze da un’elevata frequentazione.

IL NUOVO CONSUMATORE Autonomia di giudizio Competenza Ha sviluppato un reale potere e soprattutto ne va prendendo consapevolezza. Autonomia di giudizio Competenza Discrezionalità di scelta Insofferente alle tradizionali pratiche di marketing / proposte di mercato Il consumatore rivaluta il potere di cui è depositario quindi non si limita a ricevere in modo passivo quanto le imprese riversano sul mercato.

IL NUOVO CONSUMATORE E LA POSTMODERNITA’ “Il consumatore postmoderno non è un semplice processatore di informazioni e stimoli, ma un produttore attivo di significati.”(Visconti, 2006) “Attraverso il consumo egli comunica attivamente la realtà sociale che vuole vivere.” (Mattiacci, 2000) “Un’importante prerogativa delle attuali dinamiche di consumo è che esse si interconnettono sempre più strettamente alle altre “pratiche di vita” degli individui.”(Romano, 2000)

IL RAPPORTO AZIENDA-CONSUMATORE MARKETING MODERNO MARKETING POSTMODERNO STILI DI VITA MOMENTI DI VITA GRUPPI DI RIFERIMENTO NEOTRIBU’ E PUNTI DI CONTATTO TARGET-CONSUMATORE INDIVIDUO-CONSUMATORE COMUNICAZIONE VERTICALE COMUNICAZIONE ORIZZONTALE CONSUMATORE FIDELIZZATO ALL’AZIENDA AZIENDA FEDELE AI CONSUMATORI MARCA TOP-DOWN MARCA BELOW UP CUSTOMER SATISFACTION HUMAN SATISFACTION Tratto da Pitteri, Pellegrino, Advermarketing, Carocci

TIPOLOGIE DI RAGGRUPPAMENTI TRIBALI TRIBU’ molto di più di un gruppo di consumatori SOTTOCULTURA DI CONSUMO una realtà al di fuori del sistema dominante COMUNITA’ DI MARCHIO nascono attorno ad un prodotto ma non sono basate su un insieme strutturato di rapporti sociali

Le tribù possono: Nascere spontaneamente attorno ad un prodotto/marca Esistere a prescindere dal prodotto/marca Essere “indotte” da chi gestisce il prodotto/marca

I TREND GLOBALI La domanda di sicurezza La ricerca dell’occasione di risparmio Individualismo/individualità Mescolanza di stili e culture Ricerca del successo personale Cambiamento del ruolo femminile Ricerca del divertimento Desiderio di avventura Ricerca di giovinezza Desiderio di autenticità Desiderio di semplicità Sensibilità ecologica Essere connessi sempre e ovunque Le relazioni virtuali La domesticità tecnologica Il piacere dello shopping Consumatori più esigenti Vivere per lavorare Vite stressate Vite più mobili Il piacere del benessere Fare nuove esperienze La ricerca di equilibrio psicofisico Indagine Roper Reports Worldwide

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