ISMEA IL MERCATO DEI PRODOTTI FLOROVIVAISTICI Rilevazione Luglio 2009 Paola Lauricella Indagine effettuata da ISMEA/Nielsen-CRA a cura di:

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 2/43 OBIETTIVI METODOLOGIA CAMPIONE

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 3/43 OBIETTIVIOBIETTIVI ISMEA ha monitorato in maniera continuativa l’andamento dei consumi dei prodotti floricoli in Italia. A tal fine C.R.A. ha reso disponibili strumenti e conoscenze atte a raggiungere tale scopo. L’indagine fa seguito a ricerche già effettuate a cavallo tra il 2001 ed il 2002, nel 2004, nel 2005, nel 2006, nel 2007 e nel 2008.

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 4/43 L’INDAGINEL’INDAGINE Nell’indagine si sono studiati i mercati dei fiori e delle piante. Per ognuno dei due sub-mercati, sono stati analizzati i seguenti punti: penetrazione d’acquisto presso la clientela finale e consistenza numerica dei target di consumo distribuzione rispetto all’utilizzo dei diversi canali d’acquisto occasioni di acquisto specie di fiori recisi e piante verdi/fiorite acquistate spesa per singolo canale utilizzato, sia in termini di spesa totale sia in termini di atti di acquisto profilo degli acquirenti, in termini di caratteristiche socio- demografiche

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 5/43 METODOLOGIAMETODOLOGIA L’indagine è stata organizzata, per l’edizione del 2009, nei seguenti mesi di: Marzo, Aprile, Maggio, Giugno, Luglio, Ottobre, Dicembre, Gennaio In questo report viene sintetizzata la fase di rilevazione relativa al mese di Luglio '09 L’indagine è stata effettuata con una metodologia di rilevazione basata su Telepanel. Il campione utilizzato è quello delle famiglie e di queste vengono intervistati tutti gli individui d’età uguale o superiore ai 18 anni (4.160 casi). Il campione è stato stratificato per numero dei componenti il nucleo familiare, ampiezza del comune di residenza e 20 regioni geografiche italiane, ed è post- stratificato per sesso, età, livello di istruzione e condizione professionale. Un’altra variabile di stratificazione è lo “strato per campionamento” che suddivide i centri abitati in due gruppi: “centri autorappresentativi’ è costituito da tutti i capoluoghi di provincia/regione la cui popolazione è superiore a abitanti (escluse Venezia e Cagliari), distribuiti sulle quattro aree Nielsen (Nord Ovest, Nord Est, Centro+Sardegna e Sud); “altri centri” è costituito da tutte le altre città. L’universo rappresentato è quello dei individui di almeno 18 anni, residenti in Italia.

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 6/43 NOTA METODOLOGICA I dati di spesa riportati sono stimati, cioè calcolati sul numero di acquirenti per la spesa media derivata dalla dichiarazione di coloro che ricordano l’ammontare della spesa effettuata (solitamente citata da circa il 90% degli acquirenti).

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 7/43 RISULTATI DELLA RICERCA

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 8/43 PENETRAZIONE D’ACQUISTO Base: Totale popolazione: Acquirenti totali – (valori percentuali) Nota: il totale popolazione (individui di almeno 18 anni residenti in Italia) rappresenta il 100 su cui sono state calcolate le quote di penetrazione d’acquisto per Fiori e/o Piante * * Nota: il dato è riferito al campione comune di Ottobre-novembre Il dato relativo al solo mese di ottobre 2008 è 21,7% e al solo mese di Novembre 2008 è 20,1%

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 9/43 PENETRAZIONE D’ACQUISTO Base: Totale popolazione: Acquirenti Fiori – (valori percentuali) Nota: il totale popolazione (individui di almeno 18 anni residenti in Italia) rappresenta il 100 su cui sono state calcolate le quote di penetrazione d’acquisto per Fiori * * Nota: il dato è riferito al campione comune di Ottobre-novembre Il dato relativo al solo mese di ottobre 2008 è 15,0% e al solo mese di Novembre 2008 è 14,8% *

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 10/43 PENETRAZIONE D’ACQUISTO Base: Totale popolazione: Acquirenti Piante – (valori percentuali) Nota: il totale popolazione (individui di almeno 18 anni residenti in Italia) rappresenta il 100 su cui sono state calcolate le quote di penetrazione d’acquisto per Piante * * * Nota: il dato è riferito al campione comune di Ottobre-novembre Il dato relativo al solo mese di ottobre 2008 è 10,9% e al solo mese di Novembre 2008 è 8,3%

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 11/43 PENETRAZIONI D’ACQUISTO Sovrapposizioni delle categorie di prodotto Acquirenti delle categorie di prodotto Base: Totale popolazione: Nota: le quote di penetrazione d’acquisto per ‘Totale Fiori e/o Piante’, ‘ Fiori’ e ‘ Piante’ sono state calcolate prendendo come riferimento il 100 che rappresenta il totale popolazione pari a

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 12/43 PENETRAZIONI D’ACQUISTO Sovrapposizioni delle categorie di prodotto Acquirenti delle categorie di prodotto Base: Totale popolazione: Nota: le quote di penetrazione d’acquisto per ‘Solo Fiori’, ‘Solo Piante’ e ‘Sia Fiori Sia Piante’ sono state calcolate prendendo come riferimento il 100 che rappresenta il totale popolazione pari a

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 13/43 PENETRAZIONE D’ACQUISTO PER AREA GEOGRAFICA Totale Fiori Piante (b: ) (b: ) (b: ) (b: ) (b: ) (b: )

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 14/43 RISULTATI DELLA RICERCA - Profilo degli acquirenti - RISULTATI DELLA RICERCA - Profilo degli acquirenti -

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 15/43 PRINCIPALI RISULTATI La penetrazione del prodotto florovivaistico in estate scema a livelli minimi e nel luglio ’09 è anche leggermente più bassa di quella del luglio scorso. Infatti l’indice mensile si attesta al 12% contro una media del 21% nei mesi tra ottobre e maggio; nei due segmenti sono i fiori a risultare più penalizzati con il 7,5% di penetrazione mentre le piante benché più basso rispetto ai fiori e pari a 5,7%, risulta di mezzo punto più elevato a livello tendenziale. La maggiore diffusione è dovuta principalmente all’espansione delle vendite nel nord est mentre nelle altre aree in particolare nel Meridione sono diminuite. La frequentazione al fine dell’acquisto di fiori e fronde recisi è stata invece tendenzialmente superiore nel Centro contro una contrazione significativa nel nord Italia e lievissima nel Sud. Anche la spesa rispecchia la distribuzione degli acquirenti per cui a livello tendenziale la spesa complessiva di piante, alberi e arbusti è sostanzialmente stabile mentre si articola a livello regionale in una diminuzione nel Meridione, un aumento nel Nord Est e una stabilità nelle altre due aree. Nel Nord Est la maggiore diffusione è stata alla base dell’incremento che ha riguardato in primis la G.D.O (super e iper) e la GDS (bricocenter e garden center o vivaisti) e secondariamente gli altri canali. Nel nord est sono presenti un elevato numero di aziende che producono e vendono al pubblico, assimilabili dal punto di vista dell’acquirente al garden center. Molti vivaisti secondo la rilevazione presso il panel della produzione, nel mese di luglio hanno ridotto il periodo di chiusura perché le fresche temperature favorivano la frequentazione delle serre di esposizione e vendita. Tuttavia la clientela ha acquistato ad un valore medio nettamente più basso rispetto allo scorso anno incentivata dalle promozioni messe in atto dai vivaisti e dai punti vendita della distribuzione moderna. Le stesse aziende sia del nord sia del sud Italia ribadiscono che a luglio vi è stata un’elevata competizione sul prezzo, spinta a scontistiche esagerate dagli esportatori olandesi, il bilancio delle esportazioni di quest’ultimi è stato di +3% rispetto al luglio 2008.

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 16/43 La spesa per i fiori è drasticamente diminuita nel nord est (-21%) e in altre due aree: Nord ovest (ma a la spesa media per acquirente è aumentata) e Sud. Nel centro è rimasta stabile mentre i prezzi nel Centro-sud si sono attestati su livelli tendenzialmente più bassi. Il profilo del consumatore di fiori e fronde riguarda un residente del Centro-sud Italia, più giovane rispetto al profilo di un intero anno e rispetto al dato del luglio 2008; infatti la quota di over 55 scende di circa 8 punti percentuali favorendo le donne giovani prevalentemente casalinghe o lavoratrici dipendenti con un reddito medio alto o medio basso. L’acquirente di piante, alberi e arbusti è rappresentato molto più rispetto al mese del 2008 da un pensionato o una casalinga il cui reddito è più elevato e di età matura dai 45 anni in su.

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 17/43 PROFILO DEGLI ACQUIRENTI TOTALE Acquirenti fiori e piante

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 18/43 PROFILO DEGLI ACQUIRENTI Acquirenti FIORI

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 19/43 PROFILO DEGLI ACQUIRENTI Acquirenti PIANTE

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 20/43 RISULTATI DELLA RICERCA - Luoghi d’acquisto e spesa - RISULTATI DELLA RICERCA - Luoghi d’acquisto e spesa -

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 21/43 ITALIA: EVOLUZIONE DELLA SPESA STIMATA TOTALE FIORI E PIANTE PER AREA GEOGRAFICA (milioni di euro)

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 22/43 Base: Acquirenti fiori e piante Valori in milioni ( ) di € SPESA TOTALE FIORI E PIANTE – Confronto con stessi periodi anno precedente Nota: nel grafico sono riportati i dati a partire da Gennaio-Febbraio 08

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 23/43 Base: Acquirenti fiori e piante Valori in milioni ( ) di € SPESA CUMULATA FIORI E PIANTE – Confronto con stessi periodi anno precedente Nota: nel grafico sono riportati i dati a partire dal mese di Gennaio Febbraio 08

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 24/43 FIORI - SPESA TOTALE – Confronto con stessi periodi anno precedente Base: Acquirenti fiori Valori in milioni ( ) di € Nota: nel grafico sono riportati i dati a partire da Gennaio-Febbraio 08

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 25/43 PIANTE - SPESA TOTALE Confronto con stessi periodi anno precedente Base: Acquirenti piante Valori in milioni ( ) di € Nota: nel grafico sono riportati i dati a partire da Gennaio-Febbraio 08

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 26/43 ITALIA: EVOLUZIONE DELLA SPESA FIORI E PIANTE (milioni di euro) (milioni di euro) Spesa (milioni di euro)Spesa media totale per acquirente

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 27/43 ITALIA: EVOLUZIONE DELLA SPESA STIMATA TOTALE FIORI E PIANTE Variazioni % 2005, 2006, 2007, 2008 e 2009 vs 2004 (milioni di euro) NORD-OVEST + NORD-EST Nota: nel grafico sono riportati gli andamenti percentuali del 2005, del 2006, del 2007, del 2008 e del 2009 rispetto al 2004 "Nota: Per la wave di Giugno ‘08 e '09 non è possibile calcolare la variazione % rispetto al 2004, in quanto negli anni precedenti il dato era riferito al bimestre Giugno-Luglio" "Nota: Per la wave di Luglio ‘08 e '09 non è possibile calcolare la variazione % rispetto al 2004, in quanto negli anni precedenti il dato era riferito al bimestre Giugno-Luglio"

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 28/43 CENTRO + SUD ITALIA: EVOLUZIONE DELLA SPESA STIMATA TOTALE FIORI E PIANTE Variazioni % 2005, 2006 e 2007 vs 2004 (milioni di euro) Nota: nel grafico sono riportati gli andamenti percentuali del 2005, del 2006, del 2007 e del 2008 rispetto al 2004 "Nota: Per la wave di Giugno ‘08 e '09 non è possibile calcolare la variazione % rispetto al 2004, in quanto negli anni precedenti il dato era riferito al bimestre Giugno-Luglio" "Nota: Per la wave di Luglio ‘08 e '09 non è possibile calcolare la variazione % rispetto al 2004, in quanto negli anni precedenti il dato era riferito al bimestre Giugno-Luglio"

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 29/43 FIORI - % DI SPESA PER CANALE Confronto con i periodi precedenti *I valori relativi al canale ‘Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc.’, sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l’espansione all’universo anche per un’aggregazione “altro” più ampia. ** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 30/43 PIANTE - % DI SPESA PER CANALE Confronto con i periodi precedenti *I valori relativi al canale ‘Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc.’, sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l’espansione all’universo anche per un’aggregazione “altro” più ampia. ** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 31/43 Base: Acquirenti fiori % di penetrazione presso i canali calcolata sugli acquirenti FIORI - % DI ACQUIRENTI * PER CANALE Confronto con lo stesso periodo dell’anno precedente * La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa del fenomeno di sovrapposizione. Tale è l’uso di più tipologie di canali d’acquisto da parte dello stesso acquirente da cui deriva l’indice di sovrapposizione o indice di utilizzo dei canali. **I valori relativi al canale ‘Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc.’, sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l’espansione all’universo anche per un’aggregazione “altro” più ampia. *** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro (**) (***)

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 32/43 % di penetrazione presso i canali calcolata sugli acquirenti FIORI - % DI ACQUIRENTI * PER CANALE Confronto con i periodi precedenti Base: Acquirenti fiori * La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa del fenomeno di sovrapposizione. Tale è l’uso di più tipologie di canali d’acquisto da parte dello stesso acquirente da cui deriva l’indice di sovrapposizione o indice di utilizzo dei canali. **I valori relativi al canale ‘Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc.’, sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l’espansione all’universo anche per un’aggregazione “altro” più ampia. *** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 33/43 FIORI – % DI ACQUIRENTI PER CANALE Base: Acquirenti fiori % di acquirenti presso gli specifici canali in funzione della disponibilità di spazi * Questi dati riguardano la distribuzione degli spazi interni e/o esterni di coloro che hanno acquistato fiori recisi nei diversi canali di acquisto. Le percentuali per tipo di spazio contengono in parte le sovrapposizioni di chi nelle proprie case dispone di più tipologie di spazi esterni. Anche l’acquisto per canale non è legato alla destinazione d’uso del tipo di spazio esterno considerato per colonna. **I valori relativi al canale ‘Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc.’, sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l’espansione all’universo anche per un’aggregazione “altro” più ampia. *** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 34/43 Base: Acquirenti piante % di penetrazione presso i canali calcolata sugli acquirenti PIANTE- % DI ACQUIRENTI * PER CANALE Confronto con lo stesso periodo dell’anno precedente * La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa del fenomeno di sovrapposizione. Tale è l’uso di più tipologie di canali d’acquisto da parte dello stesso acquirente da cui deriva l’indice di sovrapposizione o indice di utilizzo dei canali. **I valori relativi al canale ‘Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc.’, sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l’espansione all’universo anche per un’aggregazione “altro” più ampia. *** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro (**) (***)

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 35/43 % di penetrazione presso i canali calcolata sugli acquirenti PIANTE- % DI ACQUIRENTI * PER CANALE Confronto con i periodi precedenti Base: Acquirenti piante * La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa del fenomeno di sovrapposizione. Tale è l’uso di più tipologie di canali d’acquisto da parte dello stesso acquirente da cui deriva l’indice di sovrapposizione o indice di utilizzo dei canali. **I valori relativi al canale ‘Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc.’, sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l’espansione all’universo anche per un’aggregazione “altro” più ampia. *** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 36/43 Base: Acquirenti piante PIANTE – % DI ACQUIRENTI PER CANALE % di acquirenti presso gli specifici canali in funzione della disponibilità di spazi * Questi dati riguardano la distribuzione degli spazi interni e/o esterni di coloro che hanno acquistato fiori recisi nei diversi canali di acquisto. Le percentuali per tipo di spazio contengono in parte le sovrapposizioni di chi nelle proprie case dispone di più tipologie di spazi esterni. Anche l’acquisto per canale non è legato alla destinazione d’uso del tipo di spazio esterno considerato per colonna. **I valori relativi al canale ‘Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc.’, sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l’espansione all’universo anche per un’aggregazione “altro” più ampia. *** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 37/43 Base: hanno effettuato acquisti nel periodo nel canale….. Valori in Euro FIORI - MEDIA DELLA SPESA PER CANALE Confronto con i periodi precedenti *** INDICATORE DI CONFRONTO TRA LE MEDIE DELLE SPESE PER CANALE (SPESA MEDIA ottenuta come media delle spese effettuate dall'acquirente presso tutti i canali da lui visitati) *I valori relativi al canale ‘Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc.’, sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l’espansione all’universo anche per un’aggregazione “altro” più ampia. ** media della spesa del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 38/43 Base: hanno effettuato acquisti nel periodo nel canale….. PIANTE - MEDIA DELLA SPESA PER CANALE Confronto con i periodi precedenti *** INDICATORE DI CONFRONTO TRA LE MEDIE DELLE SPESE PER CANALE (SPESA MEDIA ottenuta come media delle spese effettuate dall'acquirente presso tutti i canali da lui visitati) * I valori relativi al canale ‘Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc.’, sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l’espansione all’universo anche per un’aggregazione “altro” più ampia. ** media della spesa del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 39/43 TIPOLOGIE DI FIORI ACQUISTATE – LUGLIO ‘09 Base: Acquirenti fiori ( ) NOTA: quota percentuale calcolata come rapporto tra il numero di dichiarazioni di acquisto di ciascuna tipologia di fiore ed il numero complessivo di acquirenti fiori. Nr. medio di tipologie acquistate nel periodo 1,34

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 40/43 TIPOLOGIE DI PIANTE VERDI ACQUISTATE – LUGLIO ‘09 NOTA: quota percentuale calcolata come rapporto tra il numero di dichiarazioni di acquisto di ciascuna tipologia di piante verdi ed il numero complessivo di acquirenti piante verdi. Nr. Medio di tipologie acquistate nel periodo 1,39 Base: Acquirenti piante verdi ( )

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 41/43 TIPOLOGIE DI PIANTE FIORITE ACQUISTATE – LUGLIO ‘09 NOTA: quota percentuale calcolata come rapporto tra il numero di dichiarazioni di acquisto di ciascuna tipologia di piante fiorite ed il numero complessivo di acquirenti piante fiorite. Nr. Medio di tipologie acquistate nel periodo 1,45 Base: Acquirenti piante fiorite ( )

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 42/43 FIORI – OCCASIONI DI ACQUISTO % di occasioni di acquisto calcolata sugli acquirenti Base: Acquirenti fiori ( )

© 2005 ISMEA-Il mercato dei prodotti floricoli Job /36 43/43 PIANTE – OCCASIONI DI ACQUISTO % di occasioni di acquisto calcolata sugli acquirenti Base: Acquirenti piante ( )