Il vantaggio competitivo Capitolo 7

Concetto di vantaggio competitivo Vantaggio competitivo deve essere ricondotto all’offerta (e percezione) di un differenziale di prestazione che l’impresa è in grado di offrire al mercato rispetto alla concorrenza La percezione è importante: Beneficio differenziale percepito = Valore differenziale percepito Sacrificio differenziale percepito

Esistono due tipi di vantaggio competitivo: Di costo Di differenziazione Le nuove tecnologie rendono possibile coniugare tali due vantaggi e non li rendono più necessariamente alternativi

“Tradizionali fonti del vantaggio competitivo” Di costo: -Economie dimensionali -Tecniche produttive - accesso a fonti privilegiate - velocità di adattamento Di differenziazione: -Capacità di innovazione e di engineering -Capacità di comunicazione/promozionali - R&S

Fonti “nuove” di vantaggio competitivo -Conoscenza e risorse intangibili, a cui si accede attraverso interazioni e capacità di relazione - capacità di valorizzare un territorio e di esportare tali capacità a livello globale -Orientamento alla customer satisfaction e applicazione -Uso produttivo della tecnologia

Il vantaggio competitivo è tale se è: duraturo difendibile Occorrono risorse e competenze specifiche Tuttavia, il vantaggio deriva non solo e non tanto dal possesso di attività e risorse quanto dal modo con cui capacità e risorse si combinano tra loro (centralità di processi) Porter, 1995

Risorse e competenze - Resource-based theory- Prevede il recupero di una visione “interna” della strategia d’impresa che: a)sfrutti le risorse e le competenze più significative b)si assicuri che esse siano pienamente utilizzate c)ampli le risorse di base dell’impresa: - tangibili (finanziarie e fisiche) - intangibili (tecnologiche – brevetti; organizzative – cultura; reputazionali-affidabilità - umane Grant, 1999

Secondo alcuni: COMPETENZE: concetto statico riferito alla specializzazione degli attori nell’azienda CAPACITA’: concetto dinamico che si lega alla combinazione delle competenze ed allo sviluppo innovativo Secondo altri Coincidenza tra competenze e capacità riferite al vantaggio differenziale rispetto ai concorrenti (core competences, competenze distintive)

Il concetto di core competence può essere strettamente legato alla tecnologia e in questo caso le core competences coincidono con le core technologies: Capacità di miniaturizzazione, di potenza, scienza dei materiali che portano a prodotti con determinate caratteristiche: infrangibilità, velocità di elaborazione, piccola dimensione (tv tascabili; telecamere digitali, orologi digitali etc.)

Certe competenze tecnologiche di base consentono percorsi di crescita e di sviluppo: -ad es. la tecnologia 3M nei nastri adesivi ha consentito applicazioni su vasta scala: blocchetti post-it ma anche pellicole fotografiche, substrati e rivestimenti; -La competenza di Canon nel settore dell’ottica, dell’elaborazione delle immagini e del controllo a microprocessori ha consentito di dominare mercati diversi come quello delle fotocopiatrici, delle stampanti laser, degli apparecchi fotoghrafici e degli scanner di immagini.

Ma le core competences possono anche non essere strettamente legate alle core technologies. Esse si legano a capacità più eterogenee che sfociano nel complesso delle abilità accumulate dall’impresa attraverso articolati ed originali processi collettivi di apprendimento La capacità dell’impresa di sapere organizzarsi, gestire non solo il prodotto ma tutte le aree organizzative, i rapporti con i fornitori, con i clienti etc.è una componente delle capacità distintive Le abilità relazionali giocano un ruolo fondamentale

Le competenze distintive si legano anche a risorse di natura immateriale, non solo materiale come tecnologie e prodotti. Disney

A QUALI CONDIZIONI RISORSE E COMPETENZE CONSENTONO DI GENERARE PROFITTO? a)Consentono la realizzazione del vantaggio competitivo se sono: - scarse (non facilmente ad ampiamente disponibili) - rilevanti (presenti in quantità significative e legate a fattori critici di successo) b) Consentono il mantenimento del vantaggio competitivo se sono: - durevoli - poco trasferibili (immob. geografica; insite in gruppo; firm specific) - poco replicabili (se fondate su routines)

Quanto più le capacità e le competenze individuali sono incorporate nelle routines organizzative e quanto più sono connesse al sistema ed alla reputazione dell’impresa tanto più aumenta la capacità dell’impresa di realizzare risultati superiori alla media Quanto più la capacità organizzativa si identifica con l’esperienza dei singoli dipendenti e quanto più efficienti sono tali dipendenti a far leva sul loro potere contrattuale tanto più sono in grado di appropriarsi delle rendite.