1 La segmentazione Corso di Formazione e Valorizzazione Stilisti

2  Con il passare del tempo e il mutare delle condizioni di vita i modelli di consumo si fanno sempre più articolati e complessi.e si passa quindi da modelli “semplici” ed universalmente condivisi a modelli sempre più complessi ed eterogenei.  Le variabili economiche cessano di essere un fattore limitativo dello sviluppo dei consumi.  Nasce la società di massa.  La crescita del benessere economico dà vita a nuovi modelli di consumo, in linea con quelli delle altre economie avanzate.  In Italia si può iniziare a parlare di una vera e propria “cultura dei consumi” solo a partire dal secondo dopoguerra. L’evoluzione dei modelli di consumo

3  Si modificano molti valori collettivi dal forte potere di aggregazione e assai condivisi. Nella società italiana che ha vissuto il boom economico prevalgono, ora, valori più individualistici.  La società si “disarticola” in una moltitudine di aggregati diversi tra loro.  Per le imprese diviene fondamentale assumere un orientamento al marketing. Particolarmente critiche, fra le altre, si rivelano, a partire da questo momento, le scelte di microsegmentazione dei mercati di riferimento.  Alla fine degli anni ‘70 scompaiono le condizioni che avevano determinato in precedenza la massificazione della società e del mercato: si avviano i processi di frammentazione. L’evoluzione dei modelli di consumo

4 Segmentare il mercato significa:  Passare da una produzione “generica” di beni o servizi per un mercato indifferenziato

5 Segmentare il mercato significa:  …. ad una produzione indirizzata ad un target mirato

6 La segmentazione del mercato  Consiste nella scelta del mercato di riferimento dell’impresa.  Con la segmentazione si definisce il mercato dal punto di vista dell’acquirente e non da quello del produttore.  La segmentazione del mercato si articola in due tappe :: MACRO-SEGMENTAZIONE Settore di competizione MICRO-SEGMENTAZIONE Vantaggi competitivi

7 La macrosegmentazione Corso di Formazione e Valorizzazione Stilisti

8 La Macro-Segmentazione  Per compiere la macro-segmentazione del mercato si considerano tre dimensioni: funzioni d’uso (che cosa) gruppi di acquirenti (chi) tecnologie (come)  Dall’ incrocio di una specifica funzione d’uso con un gruppo di acquirenti ed una tecnologia si ottiene il prodotto-mercato dell’impresa  L’analisi di macro-segmentazione prevede la definizione delle diverse combinazioni prodotto-mercato e l’identificazione dei prodotti-mercati che possono essere serviti allo stesso modo

9 La definizione del business (Abel) Tipologia clienti Funzione d’uso Tecnologia Meccanica Elettronica Elettro Meccanica Professional Amatoriale Generici

10 Le variabili del Mktg competitivo Nuovi entranti Competitori Prodotti succedanei Politiche di prodotto Successo

11 Il processo di decisione Dove competo Come competo Con chi competo Informazioni Opzioni Investimenti Informazioni Decisioni

12 La macro segmentazione Dove competo Come competoCon chi competo Fattori critici di successo Interni ed esterni Strategia di azione Concorrenti Prodotti e servizi Segmentazione del mercato per fasce prezzo area geografica Prodotti e servizi Tipologia clienti Canali distributivi Comunicazion e immagine Segmentazione della clientela Modelli di acquisto Caratteristiche del mercato