INTRODUZIONE ALLA SOCIOLOGIA DEL CONSUMO “Nelle società contemporanee i fenomeni di consumo rappresentano ciò che più caratterizza l’esistenza degli individui. Il tempo libero dal lavoro viene infatti principalmente dedicato a pratiche di consumo di varia natura, per mezzo delle quali l’individuo riesce a costruirsi una specifica identità. E’ cioè quello che mangia, veste o utilizza che gli consente di comunicare immediatamente agli altri la sua personalità e che contribuisce allo sviluppo e al mantenimento delle sue relazioni sociali. Pertanto comprendere i processi di consumo è fondamentale per conoscere le persone e il contesto sociale in cui vivono.” (V. Codeluppi, Manuale di sociologia dei consumi, 2005) Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2011-12

Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2011-12 1. IL CONSUMO DI MASSA Inizialmente, le prime teorie dello sviluppo industriale avevano riconosciuto l’importanza del consumo: A. Smith “Il consumo come fine di ogni produzione (1776); K. Marx “ Il consumo come finish del processo di produzione” (1859) Poi, per tutto l’Ottocento e la prima metà del Novecento lo sviluppo economico e il mercato sono invece centrati sulla produzione. Con il progressivo passaggio alla produzione di massa ed al consumo di massa l’impresa controlla il mercato e cerca di influenzare il comportamento del consumatore con la pubblicità (Riesman e “la folla solitaria”; Packard e “i persuasori occulti”; Galbraith e “la società opulenta”). Cresce l’attenzione per il consumatore, ma si sviluppa anche il consumismo: “ricerca della felicità attraverso l’accumulazione dei beni di consumo” (Hirschman 1982) Il consumo di massa diventa così sempre più importante nella vita collettiva. Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2011-12

2. IL CONSUMO COME COMPORTAMENTO COLLETTIVO Per la sociologia l’idea di un consumatore individuale e solitario (che agisce su base razionale in termini di costi—benefici) è sbagliata. Il consumo è un fenomeno collettivo, relazionale e sociale. Esempio: I meccanismi della moda (Simmel 1895). Ci sono due esigenze contrastanti nella vita sociale: - imitazione (sicurezza psicologica, fattore di stabilità e continuità); - differenziazione (distinzione individuale dentro il gruppo e tra i gruppi). I fenomeni della moda sono legati alla stratificazione sociale, alla vita urbana, alla cultura della modernità. Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2011-12

Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2011-12 3. CONSUMO E STILI DI VITA Il consumo è una specie di linguaggio con il quale si comunica con gli altri. Si comunica appartenenza e distinzione. Rapporto tra consumo e stile di vita: scelte di consumo e modalità di consumo. T. Veblen (1899): il “consumo vistoso” e la “classe agiata”: superiorità attraverso l’esibizione di risorse costose, segno di agiatezza, di consumi futili, di abbigliamento da tempo di non-lavoro, ecc. Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2011-12

Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2011-12 4. NATI PER CONSUMARE? Le società contemporanee sono caratterizzate da una variante del capitalismo fondata sul primato del consumo. La “società dei consumi” è stata criticata moralisticamente come promotrice di atteggiamenti materialistici ed acquisitivi, ma è un fenomeno più complesso ed ambivalente. Tale società è possibile per la presenza della sfera dello scambio (denaro) come base delle relazioni sociali; lo sviluppo della promozione del consumo (pubblicità); la diffusione di valori post-materialistici. Il consumo va inteso non solo come soddisfazione di bisogni ma come azione, come agire distinto dall’attività di lavoro, come agire sociale specifico, dotato di senso. Da qui anche la divisione della quotidianità in tempo di lavoro e tempo di consumo (tempo libero). Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2011-12

I CONSUMI CULTURALI: INTRODUZIONE (I) 1. PROBLEMI CONCETTUALI Il consumo culturale come ossimoro apparente Mediatizzazione della cultura e modernità (Thompson) Società post-industriale e società dei consumi: rivalutazione del comportamento di consumo Il consumo culturale come componente e proxy della cultura Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2011-12

I CONSUMI CULTURALI: INTRODUZIONE (II) 2. LO SVILUPPO DELLA “CULTURA DEL CONSUMO” (Featherstone) Viene capovolta l’ottica rispetto alla centralità della produzione Il consumo acquista una dimensione espressiva e identitaria Il consumo caratterizza la post-modernità (Ritzer) Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2011-12

I CONSUMI CULTURALI: INTRODUZIONE (III) 3. LE DIMENSIONI DEL CONSUMO CULTURALE Comportamento di consumo: acquisto, possesso, mercato dei beni, indicatori culturali Agire di consumo: l’atto di consumo come azione sociale non solo acquisitiva ma anche espressiva e simbolica Modalità di consumo: > consumo-contatto (esposizione, acquisto) > consumo-fruizione (interiorizzazione, rielaborazione) Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2011-12

LE TRADIZIONI DI RICERCA SUL CONSUMO (cfr. S. Moores) Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2011-12