Management della Distribuzione Facoltà di Economia Management della Distribuzione Prof. Giuseppe Calabrese g.calabrese@unifg.it La dimensione gestionale dell’impresa commerciale

Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese Sommario La gestione dell’assortimento La gestione dei brands La gestione dell’insegna La leva spaziale e visiva: le politiche di merchandising La gestione della comunicazione Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

La gestione dell’assortimento Le attività di selezione, formazione e proposta dell’assortimento esprimono il cuore del marketing del distributore che interpreta i bisogni del mercato e le traduce in proposte assortimentali, selezionando l’offerta industriale Tipi e marche dei prodotti selezionati in funzione dei bisogni della clientela target (qualità commerciale) Numerosità di merceologie (o categorie) trattate (ampiezza) Numerosità di articoli che compongono ciascuna merceologia (o categoria) (profondità) Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

La gestione dell’assortimento La progettazione dell’assortimento deve seguire un approccio sistemico e non atomistico Analisi della ‘struttura’ assortimentale Vengono individuate caratteristiche delle singole componenti (linee, marche, referenze) e delle relazioni tra di esse, in particolare quelle di complementarità e di sostituibilità Analisi del ‘sistema’ assortimentale Viene valutata la coerenza dell’offerta proposta con gli obiettivi perseguiti, in termini di store image e di effetti percettivi della domanda Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

La gestione dell’assortimento La progettazione dell’assortimento PRESENTAZIONE Selezione delle categorie (sistema di offerta) Selezione a livello di singola categoria (famiglie, linee, classi di prodotto) Selezione a livello di singolo prodotto (marche, referenze) Aggregazione delle categorie (reparti) Singole categorie (famiglie, linee, classi di prodotto) Singoli prodotti (marche e referenze) Considerazioni di natura strategica attinenti i rapporti con: - la clientela - i fornitori - i concorrenti Considerazioni di natura tattica attinenti l’accessibilità (cognitiva) dell’offerta per la clientela in seguito alle scelte di merchandising (lay-out dei reparti e delle attrezzature, display, materiale informativo) COMPOSIZIONE Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

La gestione dei brands Le marche commerciali possono distinguersi, inizialmente, in due categorie: Riconoscibili da parte del consumatore Non distinguibili rispetto alle marche industriali Ulteriore scomposizione delle due categorie Marchi industriali in esclusiva Marchi di fantasia che non identificano il distributore Marchi generici Prodotti bandiera Marchi di fantasia che identificano il distributore Marchi di insegna Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese La gestione dei brands Lo sviluppo delle private labels ha profondamente mutato i rapporti tra “produttore” e “distributore” Il distributore si trova, rispetto al produttore, in una posizione di vantaggio per effetto di una serie di benefici di cui il produttore non può avvalersi Il contatto diretto con il consumatore permette di effettuare, a costi contenuti, sperimentazioni e test di mercato su prodotti industriali leaders, provocando per questi, rotture di stock funzionali ad uno studio del comportamento d’acquisto della clientela Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Approcci alla gestione delle private labels La gestione dei brands Approcci alla gestione delle private labels Nazionale evoluto Imprese nazionali appartenenti alla GD caratterizzate da una forte identità d’insegna (associata a specifici “valori”) ed uno spiccato orientamento al marketing differenziato Globale Grandi multinazionali orientate al global sourcing, che si rivolgono ad un mercato potenzialmente vastissimo e investono prevalentemente nell’ampliamento delle superfici di vendita con un orientamento price competition Tradizionale Imprese nazionali appartenenti alla DO che sviluppano una o più linee di marche private con il medesimo posizionamento Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

La gestione dell’insegna commerciale La non-price competition dell’impresa commerciale è centrata sul processo di differenziazione dell’insegna, investendo in comunicazione e cercando di distinguere la proposta commerciale costruendo relazioni di fiducia con la clientela Le azioni di marketing mirano a conseguire un vantaggio competitivo a livello di insegna/format attraverso: La conquista di un più ampio gruppo di consumatori (generalmente non fedeli) Lo sviluppo della fedeltà di quei consumatori che conoscono e frequentano il punto vendita Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

La leva spaziale e visiva: le politiche di merchandising Il merchandising (“il marketing del e nel punto vendita”) è stato definito come: “l’osservazione, la rilevazione e lo studio degli elementi e dei fenomeni interni al punto vendita che possono incidere sulla redditività globale dell’esercizio, nonché la determinazione di tattiche utili per avvalersi proficuamente di quanto osservato, rilevato e studiato” (Barile S., 1998) Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

La leva spaziale e visiva: le politiche di merchandising Il merchandising racchiude l’insieme delle variabili di marketing utilizzabili dalle aziende dettaglianti per realizzare la propria offerta commerciale: il negozio le merci i servizi la comunicazione Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Il negozio Il negozio è il luogo in cui le variabili del merchandising sono combinate e proposte per la soddisfazione dei bisogni dei consumatori Aspetti esteriori del punto di vendita Rappresentano uno strumento fondamentale nella creazione della store image e nell’identificazione del punto di vendita da parte del pubblico Organizzazione interna degli spazi Decisioni assunte dall’impresa in relazione alla: progettazione del layout merceologico progettazione del layout delle attrezzature gestione dello spazio espositivo del display Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Le 5 aree attività del merchandising Classificazione espositiva dell’assortimento Definizione del layout delle attrezzature Definizione del layout merceologico Definizione delle politiche di display Attività di animazione e promozione Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

1) Classificazione espositiva dell’assortimento Deve essere coerente con le scelte di segmentazione e posizionamento, occorre individuare criteri di aggregazione espositiva che siano conformi alle logiche di lettura dell’assortimento da parte del consumatore Le classificazioni dell’offerta merceologica sono: per funzione o per occasioni di consumo per stile di vita, come nel caso dei life style store Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

2) Definizione del layout delle attrezzature Il layout delle attrezzature definisce l’assetto complessivo del punto di vendita, attraverso la scelta e la disposizione delle attrezzature espositive e la conseguente organizzazione del flusso di traffico della clientela all’interno del punto di vendita Finalità delle scelte di layout: facilitare il processo di acquisto e razionalizzare l’attività di rifornimento indirizzare il flusso della clientela sull’intera superficie espositiva, affermando l’immagine del punto vendita Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Modello di layout “a griglia” Dispone le attrezzature espositive, costituite dalle cosiddette gondole, in file parallele con percorsi e corridoi rettilinei Diffuso nei punti di vendita a libero servizio di beni di largo e generale consumo Si colloca nell’ambito di una strategia di price leadership e di una comunicazione volta a trasferire un’immagine di convenienza Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

MODELLO DI LAYOUT A GRIGLIA casse ingresso Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Modello di layout “a isola” o “free flow” Utilizzato prevalentemente nell’offerta di beni non alimentari (e non grocery) Percorsi non rettilinei e, non essendo obbligati, consentono un movimento più libero della clientela nel punto di vendita, grazie alla disposizione asimmetrica delle attrezzature e ad un utilizzo meno intensivo dello spazio Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

MODELLO DI LAYOUT A ISOLA ingresso casse Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

3) Definizione del layout merceologico Obiettivi della progettazione Condiziona la classificazione e l’organizzazione espositiva delle merci e degli spazi di vendita e impatta sull’efficacia dello stimolo all’acquisto Obiettivi della progettazione degli spazi espositivi: attirare nel punto vendita il flusso ottimale di clienti prolungare la permanenza della clientela nel pdv bilanciare esigenze logistiche, di redditività e di costo assicurare la soddisfazione del consumatore Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

3) Definizione del layout merceologico Scelte che impattano sulla circolazione dei clienti nel punto di vendita Guidare l’acquirente nella percorrenza del punto di vendita assicurando la visione dell’intera superficie espositiva: le sequenze sono studiate e definite individuando e sfruttando i “punti focali” o i “poli di attrazione” Criteri generali disposizione dei reparti Area di prossimità dell’entrata: destinata ai reparti che sottolineano il posizionamento del punto vendita Famiglie di prodotti ad elevata frequenza di acquisto: collocate all’inizio del percorso per eliminare resistenze all’acquisto Reparti con i prodotti pesanti e voluminosi: collocati vicino all’area di magazzino per ridurre i costi logistici Prodotti soggetti ad elevate differenze inventariali: collocati nelle aree dove è più agevole il controllo Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

IL PERCORSO DI VISITA DI UN SUPERMERCATO 86% 81% 46% 47% 47% 81% casse 46% 100% 39% 82% ingresso Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese BACK OFFICE MACELLERIA REPARTO CARNI BANCO SALUMI E PANE R E P A T O F S C H I 5 4 3 2 1 S U R G E L A T I casse N O F D ISOLA FRUTTA ISOLA BEVANDE DOLCIUMI Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

4) Definizione delle politiche di display Il display riguarda i criteri espositivi delle diverse linee di prodotti che compongono l’assortimento Ha un ruolo determinante nella promozione delle vendite stimolando le decisioni di acquisto nel punto di vendita e gli acquisti di impulso Soluzioni di display: presentazione verticale delle linee presentazione orizzontale per linea altre soluzioni: presentazione a finestra, a pannelli, concava, a scaffale Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

RILEVANZA DELLA QUANTITA’ DELLA SUPERFICIE ESPOSITIVA Fatturato Superficie espositiva Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

RILEVANZA DELLA QUALITA’ DELLA SUPERFICIE ESPOSITIVA Livello suolo Livello mani Livello occhi Livello sopra la testa Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese IL VALORE DEI RIPIANI 3 5 1 4 3 2 2 4 1 5 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese IL VALORE DEI RIPIANI 5 4 3 2 1 SCAFFALE + 30% 5 4 3 2 1 SCAFFALE + 50% 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 SCAFFALE SCAFFALE SCAFFALE + 20% + 60% + 100% Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Presentazione verticale delle linee Disposizione verticale per linea e orizzontale per prodotti-marca Vantaggi maggiore probabilità che il consumatore visioni l’intero assortimento visibile lungo un percorso orizzontale lettura dell’offerta assortimentale da parte della clientela facilitata dalla chiarezza e dall’ordine facilitato l’accostamento di prodotti appartenenti a diverse famiglie che sono sostituibili o complementari e ne è stimolato in tal modo l’acquisto non programmato Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Presentazione orizzontale per linea Disposizione orizzontale delle linee I prodotti di ogni famiglia sono collocati sullo stesso livello a scaffale, le marche no Effetti Lo spazio qualitativamente migliore è riservato alle famiglie ad acquisto d’impulso e/o alle marche a maggior margine I ripiani al livello suolo sono assegnati alle famiglie ad acquisto programmato (discriminazione qualitativa di alcune famiglie) e/o alle marche a minor margine (discriminazione qualitativa di alcune marche) Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Un display per la pasta: display orizzontale delle linee 1° 2° 3° 4° 5° 6°

Indici di performance delle scelte di merchandising Indice di passaggio Percentuale di persone che transitano nella zona sul totale degli ingressi Indice di interesse Percentuale di arresti sul totale dei passaggi Indice di manipolazione Percentuale di manipolazione del prodotto sul totale degli arresti Indice di acquisto Percentuale di acquisti sul totale delle manipolazioni del prodotto Indice di attrazione Percentuale di acquisti sul totale dei passaggi in zona Efficacia del Lay-out Efficacia del Display Efficacia complessiva Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

5) Attività di animazione e promozione Il visual merchandising è “l’applicazione delle tecniche di comunicazione visiva all’esposizione della merce su un punto vendita, al fine di utilizzarla come strumento attivo di informazione, suggestione, persuasione, comunicazione dell’immagine e promozione delle vendite” Le attività di visual merchandising e di retail design migliorano il processo di comunicazione all’interno dello spazio espositivo L’obiettivo è far evolvere il retailer verso il ruolo di experience provider Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

La gestione della comunicazione Per comunicazione si intende: “il complesso delle operazioni poste in essere dall’impresa, per indurre, preservare o modificare i modelli di comportamento degli operatori del mercato, allo scopo di ritrarre un vantaggio competitivo” Obiettivo della comunicazione Creazione di un’immagine dell’impresa atta a rendere proficui i rapporti con tutti i gruppi sociali inseriti nel contesto aziendale Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Il processo evolutivo delle politiche di comunicazione Fase 1 – Comunicazione influenzata dai prodotti di marca, messaggi focalizzati sul prezzo Promozioni above the line connesse all’area del gioco o del regalo e orientate alla fidelizzazione Promozioni basate sul couponing indirizzate a determinati segmenti di domanda Promozioni attraverso azioni mirate di CRM indirizzate ai possessori di carte fedeltà Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Il processo evolutivo delle politiche di comunicazione Fase 2 – Comunicazione influenzata da aspetti che riguardano l’esperienza del servizio vissuta dal consumatore Rapporto con il personale Componenti fisiche che influenzano la permanenza nel punto vendita Offerta di elementi aggiuntivi che rendono il servizio più completo e facilmente fruibile Velocità del servizio Facilità di reperimento dei beni Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Classificazione delle attività promozionali In base ai destinatari si distinguono: Promozioni rivolte al trade Promozione alla forza vendita (incentivazioni) Promozioni al consumatore In base al contratto si distinguono: Promozioni che garantiscono in ogni caso l’ottenimento del vantaggio Iniziative condizionate o commisurate al raggiungimento di un obiettivo Azioni legate alla sorte Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Tipologie di promozioni nel punto vendita PROMOZIONI ORIENTATE ALLA CONVENIENZA PROMOZIONI ORIENTATE ALLA FIDELIZZAZIONE Offerte speciali Buoni sconto (voucher) Cross couponing 3X2 Prezzi sorpresa Prezzi anniversario Area dell’omaggio Campioni Raccolta punti Regali in/on pack Direct give away Self liquidating offer Concorsi ad estrazione Cancella e vinci Slot machine Area del gioco Promozioni belove the line Promozioni above the line Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

In-store promotion Le due principali categorie: cartellonistica (pop o pos), locandine, pannelli e cartelli con un messaggio chiaro e simpatico possono facilmente catturare l’interesse del destinatario della comunicazione esposizioni fuori scaffale (display speciali), insegne luminose, bancali speciali, display che consentono di esaltare l’impatto visivo del prodotto Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

In-store promotion Le promozioni in store consentono di: Vivacizzare le vendite a breve di prodotti, ricorrendo, ad esempio, alla formula dei tre articoli venduti al prezzo di due Accelerare le vendite di alcuni reparti in periodi di minore vendite Incrementare la fedeltà al negozio proponendo per i propri clienti le vendite a premio Migliorare l’immagine aziendale ricorrendo, ad esempio, a dimostrazioni e sfilate Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese In-store promotion Le promozioni in store e l’attività di merchandising influiscono sul processo d’acquisto in stretta prossimità con la fase di scelta Il consumatore tende a privilegiare i negozi a libero servizio per un numero sempre più ampio di prodotti e si fa condizionare dal display Il punto vendita è il luogo privilegiato di contatto tra prodotto e consumatore, qualsiasi richiamo sonoro, visivo o comunicazionale sul punto vendita, può influire sulla scelta d’acquisto in modo decisivo e immediato Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Le Shop demonstrations Prevede che personale specializzato dell’azienda promotrice spieghi e dimostri all’interno del punto vendita i vantaggi del prodotto ed eventualmente lo offra in prova o in offerta speciale in modo da farlo conoscere E’ relativamente costosa È effettuata per prodotti di prezzo elevato È adatta per prodotti di considerevole contenuto tecnologico Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Il depliant (o brochure) Mostra l’intera gamma dei prodotti venduti ed è studiato in modo tale da attrarre l’attenzione attraverso: una rappresentazione vivace del prodotto un prezzo invitante lo slogan Il catalogo Rappresenta un primo incontro tra offerta aziendale e intermediario commerciale, deve presentare con chiarezza l’azienda e la sua produzione Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese La newsletter È una modalità di comunicazione rapida e diretta, mirata e apprezzata per il fatto che non sono molte le aziende ad utilizzarla per comunicare con i propri distributori Il dossier Composto da testo e immagini che definisce i linguaggi aziendali verso i diversi target, è finalizzato a fissare uno standard qualitativo di comunicazione Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

La gestione del prezzo La determinazione del prezzo si fonda: sulle esigenze della domanda sulla struttura dei costi dell’impresa sulle pressioni esercitate dalla concorrenza Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Il processo evolutivo delle politiche di prezzo La gestione del prezzo Il processo evolutivo delle politiche di prezzo Passato – Determinazione del prezzo attraverso l’aggiunta di un ricarico prefissato al costo del prodotto Il margine di ricarico veniva determinato in modo da garantire una copertura dei costi tipici delle strutture di vendita e un utile giudicato congruo rispetto al rischio e all’impegno professionale dell’imprenditore Il livello del margine era omogeneo per tutti i prodotti appartenenti ad una determinata categoria merceologica Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Il processo evolutivo delle politiche di prezzo La gestione del prezzo Il processo evolutivo delle politiche di prezzo Presente – Determinazione del prezzo attraverso una procedura definita ‘a cascata’ Si parte dalle decisioni di margine da applicare a livello di assortimento complessivo, si procede, a qualificare le categoria-settore-reparto, e successivamente le famiglie e/o linee, per giungere definitivamente alla particolare referenza I singoli prodotti si differenziano in ragione di una scala di prezzo: ai valori più elevati sono collocate le marche leader in posizione intermedia le marche commerciali in ultimo i prodotti meno pubblicizzati e conosciuti (‘primi prezzi’) Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese La gestione del prezzo La price image L’immagine di prezzo è frutto dell’esperienza e si fonda sulla base di valutazioni del prezzo dei singoli prodotti acquistati, comparati con quelli offerti da imprese concorrenti L’immagine di prezzo del punto vendita rimane una componente fondamentale nella scelta da parte del consumatore del negozio presso cui acquistare Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese La gestione del prezzo Analisi dei comportamenti della concorrenza nella determinazione del prezzo La distribuzione applica un sistema di monitoraggio continuo dei prezzi della concorrenza e riproduce nei propri assortimenti il price positioning deciso a monte dalle imprese industriali, soprattutto con riferimento alle marche più rinomate del mercato L’analisi delle politiche di prezzo adottate dalla concorrenza viene svolta su un numero limitato di prodotti, individuato in base alle curve di concentrazione degli acquisti (curva ABC) Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Politiche di prezzo innovative La gestione del prezzo Politiche di prezzo innovative Sono finalizzate alla stabilizzazione del flusso della domanda attraverso la discriminazione di prezzo o; applicando sconti nella giornata di minor flusso settimanale della clientela; affermando la propria immagine di leader di prezzo È il caso dei punti di vendita che propongono formule di pricing denominate every day low price Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese