Strategia d’impresa (introduzione al problema strategico) Elvio Ciccardini UNICAM

Argomenti Trattati Definizione di strategia Principali contributo teorici (approccio al problema strategico) Il processo di formulazione della strategia Classificazione delle strategie Strategia e obiettivi Strategia e politiche di gestione Strategia e ambiente Problema strategico e evoluzione del capitalismo industriale

Premessa Tema caratterizzato da ampi spazi di indeterminatezza in dottrina … … e nella condotta manageriale Opinioni, strumenti di analisi, modelli e terminologie diverse Centrato sul momento in cui vengono prese le decisioni più importanti Strategia vs evoluzione del contesto economico

Strategia Termine di origine greca: conduzione dell’esercito (parallelismo con l’arte militare) Sopravvivenza dell’impresa Senza una strategia consapevole il manager non può essere in grado di controllare la complessità della gestione

Definizione (1) Strategia: “l’insieme di obiettivi, valutazioni, decisioni ed azioni positive, condiviso tra organizzazione e management” Grant (1991)

Definizione (2) La strategia deve vedere in maniera unitaria i seguenti aspetti: Gli obiettivi dell’impresa generali ed intermedi Il “sistema interno” L’ambiente esterno con i condizionamenti attuali e potenziali di cui è portatore

Definizione(3) Strategia: Modello decisionale atto a coordinare gli obiettivi, i comportamenti e l’allocazione delle risorse In funzione di una visione unitaria e coerente Ruolo di mediazione tra opportunità e minacce dell’ambiente esterno Corrisponde alla capacità di risposta che l’impresa ha nei confronti della complessità e dell’evoluzione ambientale in funzione della dotazione attuale e potenziale di risorse e di competenze distintive Fonte: Ferrara, Genco (1995)

Definizione (4) Strategia: “la strategia è costituita dai contenuti delle azioni che un’impresa intraprende con riferimento ad una specifica situazione dinamica dei soggetti e dei sistemi operanti entro e fuori dell’impresa stessa” Fonte: Rispoli (1984)

Definizione (5) Strategia competitiva: combinazione di fini da raggiungere e strumenti che consentono di realizzare quei fini in riferimento all’ambiente competitivo nel quale l’impresa opera (Porter, 1982)

La strategia si caratterizza per 3 elementi Formulazione direzionale ad alto livello Proiezione a lunga scadenza Priorità di traguardi da raggiungere Sciarelli (1991)

Gestione strategica: nella letteratura Principali problemi affrontati: Cosa vuol dire gestire strategicamente un’impresa? Come si valuta la strategia realizzata? Su quali elementi si definisce una strategia? Quali attività rilevanti nella gestione strategica?

Alcune problematiche affrontate Gestione strategica: processo analitico razionale o come processo di apprendimento attraverso il fare Gestione strategica: processo top-down o bottom-up Ruolo del top management nel governo del processo

Approcci alla strategia Ex ante: normativo progettuale (assunzione di disegno strategico per raggiungimento di obiettivi di lt) Ex post: storico descrittivo interpretativo (percorso seguito dall’impresa per comprendere la superiorità rispetto ai concorrenti)

Principali contributi teorici Evoluzione storica: Approccio razionalistico La pianificazione strategica di Ansoff (anni ’60) Il vantaggio competitivo (Porter) (anni ’70, ’80) Soddisfazione del cliente, risorse e competenze chiave (anni ’90)

Approccio normativo progettuale Definizione di una metodologia per la definizione delle strategie Soggetto strategico: singolo individuo o gruppo coeso (unità di visione) Condivisione obiettivi e modelli interpretativi Distinzione tra il momento della formulazione e quello della implementazione (paradigma formulazione-implementazione)

Approccio normativo progettuale Due scuole di pensiero Scuola della pianificazione strategica Scuola della formula imprenditoriale

Approccio storico interpretativo Superamento paradigma formulazione – implementazione Distinzione tra disegno (intenzione) e condotta (strategia attuata), ovvero formulazione e formazione Risalto implicazioni ambiente interno Riorientamento cognitivo

Approccio storico interpretativo Approccio emergente Approccio basato sulle competenze

Mintzberg e Waters (1985) Elementi necessari per una completa realizzazione della strategia: Preciso livello di dettaglio Intenzione comuni a tutti gli attori Medesime intenzioni realizzate come concepite

Mintzberg Strategia come combinazione di: Strategia intenzionale Strategia decisa Strategia non attuata Strategia emergente Strategia realizzata

Mintzberg Parte non attuata Intenzione Strategica Strategia Decisa Strategia Realizzata Strategia Emergente

Rispoli (1989) Condizioni che favoriscono la realizzazione della strategia concepita Crescita settore e sistema economico Politica economico finanziaria espansiva e politica fiscale non penalizzate per il profitto Basse frizioni sindacali Espansione del credito da parte delle banche Assenza di accesa concorrenza

Livelli del problema strategico Strategie globali (corporate strategies) Strategie competitive (business strategies) Strategie funzionali (operative strategies)

Abell (1979) Tre dimensioni per definire una ASA: Funzione d’uso: bisogni del cliente che l’impresa intende soddisfare Gruppi di clienti: portatori dei bisogni a cui l’impresa intende rivolgersi Tecnologia: modalità tecniche attraverso cui i bisogni sono soddisfatti

Momenti del processo di formulazione I°: definizione della strategia globale II°: definizione della strategia competitiva III°: definizione delle strategie funzionali

I° momento: definizione strategia globale Definizione di settori e/o aree di affari in cui investire Quattro possibili strategie: Strategia di sviluppo dimensionale Strategie di integrazione Strategie di diversificazione Strategie di internazionalizzazione

II°: definizione della strategia competitiva Individuazione condotte di mercato (ricerca di vantaggio competitivo): Strategie di costo Strategie di differenziazione Strategie di specializzazione

III°: definizione delle strategie funzionali Strategia di marketing Definizione di politiche aziendali ai vari livelli funzionali che assumono valenza tattica

Strategia e obiettivi Obiettivo minimale: sopravvivenza dell’impresa La crescita dimensionale dell’impresa Il conseguimento di una redditività del capitale investito Creazione del valore per l’azionista

Obiettivi intermedi Sono il frutto della visione strategica (ciò che l’impresa deve realizzare per conseguire gli obiettivi generali) Possono essere misurati in termini di: Quota di mercato Incremento di fatturato Fedeltà del cliente Qualità del prodotto/servizio Riduzione del costo del prodotto/servizio

Strategia e politiche di gestione Orientamento temporale: Ottica di breve Ottica di lungo periodo

Alcuni obiettivi strategici di LT Sviluppo dimensionale Miglioramento negli equilibri gestionali Riduzione del rischio complessivo di gestione Mantenimento delle posizioni di mercato e reddituali Disinvestimento totale o parziale e uscita dal mercato

Ambiente esterno Tre tipologie di atteggiamento: Attesa: aspettare l’evoluzione del mercato per attuare adattamenti alla gestione Anticipatorio: studiare e prevedere il cambiamento ambientale Attivo: promozione di azioni tendenti ad influenzare l’ambiente

Capitalismo industriale e problema strategico Evoluzione del sistema Adattamento impresa ambiente => Diversi percorsi strategici

Capitalismo industriale Rullani, Di Bernanrdo (1985): Modo scientifico di produzione al quale si accompagna la flessibilità competitiva delle strutture che lo compongono in una specifica organizzazione istituzionale

Capitalismo Industriale Motore: innovazione scientifica, sperimentazione industriale e applicazione industriale Sub-sistemi specializzati: politica, economia, scienza Condizioni: caratteristiche (democrazia, mercato, indipendenza della ricerca, ecc.)

I° Stadio Inizio: 1750-1850 Settore: industria tessile inglese Formazione del capitalismo industriale Nuove fonti di energia (macchina a vapore) Sviluppo della meccanica, siderurgica (coke) Produzione standardizzata Ancora alta intensità del fattore lavoro Diffusione mezzi di trasporto

I° Stadio Imprenditore: coincidenza del soggetto economico e strategico Organizzazione semplice, gerarchica e molto accentrata Scarsa forza contrattuale della classe operaia Imprese di piccole dimensioni (impresa-soggetto) Mercati limitati geograficamente Politica economica: laissez faire

II° Stadio Periodo: fine ‘800-1973 Scoperte scientifiche => nuove tecnologie Nuovi settori: chimica Mutamenti rilevanti nel sistema di produzione Fonti energia: elettrica, petrolio Introduzione motore a scoppio Sistema produttivo manifatturiero interconnesso

II° Stadio Impresa-Sistema: interconnessione tra imprese diverse e diversi cicli produttivi – impresa come organizzazione complessa Fenomeni di: delega, specializzazione e coordinamento Politica economica: progressivo abbandono del laissez faire vs welfare state Nascita delle imprese statali

III° Stadio 1973: crisi petrolifera Allentamento del rapporto tra macchine e produzione industriale Stabilità del mercato vs Incertezza (rigidità vs flessibilità) Sviluppo quantitativo vs differenziazione Crisi della grande impresa (Taylorismo)

III° Stadio Fattori di mutamento: Mondializzazione del confronto (politico, economico e sociale) Innovazioni: microelettronica – automazione flessibile Sviluppo dei servizi Sviluppo demografico Crescente complessità del mercato del lavoro Informatizzazione (fino ad internet, new economy)

Evoluzione del problema strategico e capitalismo industriale Ogni impresa si caratterizza per specifici rapporti interni e con l’ambiente esterno Ogni impresa ha una base di tipo soggettivo che è attiva a vari livelli Il problema strategico ha assunto caratteri sempre più complessi con l’evolvere del capitalismo industriale

Conclusioni Esistono vari modelli interpretativi sulle modalità da seguire nella formulazione delle strategie aziendali Processo complesso di analisi ambientale e interna con orizzonte di Lt che coinvolge tutta la struttura organizzativa aziendale La strategia rappresenta la definizione di un disegno di crescita e sviluppo o sopravvivenza dell’impresa del mercato L’evoluzione del problema strategico è strettamente collegata all’evoluzione del contesto economico sociale dell’ambiente (mercato) nel quale l’impresa stessa opera