I canali di marketing Corso di Marketing Operativo 2009-2010

Obiettivi Perchè le imprese usano i canali e quali funzioni essi svolgono Come i membri dei canali interagiscono e si organizzano per svolgere le loro funzioni Quali sono le alternative a disposizione delle imprese quando si tratta di scegliere i canali Come le imprese scelgono, motivano e valutano i partner di canale.

Case Study Caterpillar Domina il mercato mondiale dei macchinari da costruzione e scavo. Dealer indipendenti sono la chiave del successo La rete dei dealer è collegata informaticamente in real time Caterpillar fa leva sulla marginalità riservata ai dealers, sullo straordinario servizio di assistenza, sulle relazioni personali, sulla performance dei dealers, su comunicazione totale onesta e frequente 12 - 3

Scheda 28: Partesa Gruppo Heineken Italia “Horeca Street Club” Settore: Alimentari e bevande Tipologia progetto: Incentivazione Prodotto/Servizio: prodotti commercializzati da Partesa Destinatari: Dettaglianti, Horeca e grossisti Anno: 2008 Durata: continuativa Obiettivi: Aumento del sell in, Fidelizzazione, Miglioramento della qualità del servizio del trade al prodotto Tecniche: Programma fedeltà (club) Premi: convenzioni e servizi Numero premi: n.d. Comunicazione dell’iniziativa: materiale pubblicitario, catalogo delle convenzioni, newsletter, rete di vendita Mezzi di partecipazione: sito web, rete di vendita Meccanica La carta fedeltà di Partesa consente ai clienti di accedere ad un pacchetto di servizi personalizzati ed esclusivi. E’ distribuita presso 70.000 punti vendita unitamente al catalogo di convenzioni e servizi. Le convenzioni comprendono operatori telefonici, istituti di credito, compagnie assicurative, utilities, operatori media, produttori di macchine da caffè e società distributrici di buoni pasto. Ad oggi sono attive 15 convenzioni con 10 partner (Intesa San Paolo, Unicredit, Mediaset, Metalmobil e altri). La rete di agenti Partesa promuove l’iniziativa presso i clienti. Intorno alla carta è costruito il “club” dei titolari - Horeca Street – che dà diritto a ricevere la rivista HS, proposte di acquisto a condizioni vantaggiose e promozioni personalizzate. Sono dieci anni nel 2008 che studiamo la fidelizzazione E’ uscito il libro Il primo obiettivo lo mettiamo in prospettiva con le ricerche precedenti…ove possibile Fonte: aziendale

Scheda 29: Vaillant “Un mondo di regali firmati” Settore: Idrotermosanitari Tipologia progetto: Incentivazione Prodotto/Servizio: caldaie Vaillant vari modelli Destinatari: Installatori Termoidraulici Anno: 2007 Durata: 30 mesi (dal 1/06/07 al 31/03/09) Obiettivi: Aumento del sell in, Fidelizzazione Tecniche: Raccolta punti + catalogo premi + programma fedeltà (club) Premi: Oggetti, Voucher per viaggio Numero premi: 13 Montepremi totale: n.d. Comunicazione dell’iniziativa: sito web, catalogo cartaceo, materiale in punto vendita Mezzi di partecipazione: sms, sito web Meccanica Gli installatori iscritti al Vaillant Club possono accumulare punti in funzione del valore delle caldaie installate (da un minimo di 4 ad un massimo di 20 punti). Al raggiungimento di alcuni traguardi di prodotti installati, possono guadagnare punti aggiuntivi: con 4-8 prodotti ottengono il 30% di punti in più, con 9-14 prodotti il 55% in più, oltre 15 prodotti il 75%. I punti accumulati vengono depositati nella banca virtuale del Vaillant Club e sono a disposizione per essere spesi, in qualsiasi momento dell’anno, all’interno del catalogo che comprende 13 premi di marca divisi in 5 fasce punti (da un minimo di 80 punti per la Mukkona Bialetti fino a 850 punti per un buono acquisto per i Viaggi del Ventaglio). Per accreditare i punti sul proprio conto personale, l’installatore invia un sms o si collega al sito web con il proprio codice identificativo e la matricola del prodotto installato. Accedendo all’area riservata al club l’installatore può consultare in qualsiasi momento il proprio saldo punti. Sono dieci anni nel 2008 che studiamo la fidelizzazione E’ uscito il libro Il primo obiettivo lo mettiamo in prospettiva con le ricerche precedenti…ove possibile Fonte: Promotion Magazine (2008)

Scheda 30: Strhold “Chi sceglie Strhold vince. Sempre” Settore: Informatica Tipologia progetto: Incentivazione Prodotto/Servizio: software applicativi Santa Cruz Operation e Informix Destinatari: Rivenditori di software Anno: 2000 Durata: 4 mesi (dal 3/04/00 al 3/08/00) Obiettivi: Fidelizzazione Tecniche: Raccolta punti + catalogo premi Premi: Oggetti e Viaggi Numero premi: 5 Montepremi totale: n.d. Comunicazione dell’iniziativa: fax mailing, newsletter a cadenza mensile via e-mail, sito web Mezzi di partecipazione: invio dell’ordine, registrazione sul sito web, richiesta saldo punti tramite e-mail o fax Meccanica I rivenditori che acquistano i prodotti in promozione accumulano punti da spendere all’interno di un catalogo premi, presente sul sito web del promotore, che propone una serie di prodotti tecnologici a marchio Sony: lettore cd portatile (110 punti), lettore cd con radio (180 punti), televisore a colori 14’’(270 punti), hi-fi Qubo (360 punti). Infine, con 480 punti si ottiene un viaggio di tre giorni in Sardegna. I punti vengono accumulati automaticamente con l’inoltro dell’ordine all’ufficio commerciale Strhold. Registrandosi via internet al programma si ottengono subito 7 punti omaggio. Il saldo punti può essere consultato on line attraverso username e password, oppure inoltrando la richiesta tramite e-mail o fax. Sono dieci anni nel 2008 che studiamo la fidelizzazione E’ uscito il libro Il primo obiettivo lo mettiamo in prospettiva con le ricerche precedenti…ove possibile Fonte: Promotion Magazine (2000)

Scheda 31: Eurotravel “Vendi Eurotravel vinci Ocean Star” Settore: Viaggi e turismo Tipologia progetto: Incentivazione Prodotto/Servizio: viaggi vacanza Eurotravel Destinatari: Banconisti delle agenzie di viaggio Anno: 2000 Durata: 5 mesi (dal 01/06/00 al 31/10/00) Obiettivi: Incentivazione del sell out Tecniche: Raccolta punti Premi: Oggetti Numero premi: 3 Montepremi totale: n.d. Comunicazione dell’iniziativa: n.d. Mezzi di partecipazione: prenotazione vacanza Meccanica I banconisti delle agenzie di viaggio aderenti all’iniziativa ricevono un punto premio per ogni pratica relativa alla vendita di una vacanza Eurotravel per due persone. Con 8 punti possono ricevere una felpa Ocean Star, con 12 punti un completo da jogging, con 16 punti una giacca da viaggio Ocean Star. Sono dieci anni nel 2008 che studiamo la fidelizzazione E’ uscito il libro Il primo obiettivo lo mettiamo in prospettiva con le ricerche precedenti…ove possibile Fonte: Promotion Magazine (2000)

Scheda 33: Coca Cola HBC Italia “Cancella e vinci con Burn” Settore: Alimentari e bevande Tipologia progetto: Incentivazione Prodotto/Servizio: bevanda Burn Destinatari: Horeca Anno: 2007 Durata: 3 mesi (dal 2/4/07 al 29/06/07) Obiettivi: Aumento del sell in Tecniche: Concorso Premi: Oggetti e Viaggi Numero premi: 3 Montepremi totale: € 75.680 (Iva esclusa) Comunicazione dell’iniziativa: forza vendite Mezzi di partecipazione: cartolina Meccanica Gli esercizi commerciali che acquistano almeno due casse della bevanda in promozione, ricevono una cartolina del tipo “cancella e vinci” per partecipare ad un concorso con vincita immediata. Grattando la patina colorata i rivenditori scoprono subito se hanno vinto e quale tipo di premio si sono aggiudicati tra quelli in palio: 4 settimane a Ibiza, 135 viaggi “Burn 1night@ibiza” e 2500 magliette Burn. Sono dieci anni nel 2008 che studiamo la fidelizzazione E’ uscito il libro Il primo obiettivo lo mettiamo in prospettiva con le ricerche precedenti…ove possibile Fonte: www.clipper-srl.it

Scheda 34: Costa Crociere “500 FIAT 500” Settore: Viaggi e turismo Tipologia progetto: Incentivazione Prodotto/Servizio: viaggi Costa Crociere Destinatari: Agenzie di viaggio Anno: 2007 Durata: 24 mesi (2007-2009) Obiettivi: Fidelizzazione, Riconoscimento delle performance migliori Tecniche: Gara di vendita Premi: Oggetti Numero premi: 1 Montepremi totale: n.d. Comunicazione dell’iniziativa: area dedicata sul sito web, brochure di presentazione del progetto, campagna stampa su riviste di settore, minivideo, evento di lancio in occasione della consegna delle prime vetture Mezzi di partecipazione: sito web Meccanica L’operazione, nata dalla partnership tra Costa Crociere e Fiat, permette ai 10.000 agenti di viaggio che collaborano con Costa Crociere di partecipare ad una gara di vendita per vincere una delle 500 Fiat 500 che l’azienda automobilistica ha provveduto a creare appositamente per Costa Crociere, richiamando nei colori e nei simboli il tipico fumaiolo giallo, emblema delle navi della storica flotta Costa. La gara di vendita, della durata di due anni, si svolge a livello nazionale nell’ambito delle 9 aree commerciali di Costa Crociere. Le classifiche di vendita vengono stilate al 30 giugno di ciascun anno e sono consultabili, insieme al materiale informativo del progetto, sul sito web dedicato (www.costaclick.net). I vincitori possono ottenere la Fiat 500 a costo zero e all inclusive per 2 anni (il primo anno offerto interamente da Costa Crociere ed il secondo sul raggiungimento di nuovi obiettivi). Per ciascuna vettura, viene offerto un contratto di noleggio 24 mesi, comprensivo di PRA, messa in strada, RCA, incendio, furto, KASKO, manutenzione ordinaria e straordinaria, tassa di proprietà, gestione sinistri. Sono dieci anni nel 2008 che studiamo la fidelizzazione E’ uscito il libro Il primo obiettivo lo mettiamo in prospettiva con le ricerche precedenti…ove possibile Fonte: www.costaclick.net

Definizioni Marketing channel o canale di marketing Insieme di organizzazioni interdipendenti coinvolte nel processo che consente di rendere disponibile e utilizzabile il prodotto (o servizio) al cliente finale La “Rete di valore” E’ il network costituito dall’azienda, fornitori, distributori e infine anche dai clienti, che entrano in collaborazione tra loro per migliorare la performance del sistema nel suo complesso.

Importanza dei canali di marketing Le scelte di canale influenzano le altre decisioni di marketing mix Pricing, comunicazione e promozione Un forte sistema di distribuzione può essere fonte di vantaggio competitivo Le scelte di canale possono essere di lungo periodo (ottica della relazione)

Importanza dei canali di marketing Come aggiungono valore i membri del canale Minor numero di scambi. Compongono un assortimento che fa incontrare domanda e offerta. Colmano la distanza di tempo, spazio e disponibilità tra produttori e utilizzatori 12 - 12

Le funzioni svolte dai membri di canale Informazione Promozione Contatto Risposta alle esigenze Negoziazione Distribuzione fisica Finanziamento Assunzione di rischio

Importanza dei canali di marketing Il numero di livelli di intermediazione indica la lunghezza del canale Canali diretti Canali indiretti All’aumentare del numero di livelli i produttori perdono controllo e devono affrontare maggiore complessità di canale

Canali di marketing al consumo e business 12 - 15

I membri del canale sono collegati da molteplici flussi Informativo Promozionale Di titolo Fisico Di pagamento

Comportamento e organizzazione dei canali Conflitto di canale Si verifica quando i membri dei canali non concordano sui ruoli, le attività, i compensi rispettivi Può essere verticale o orizzontale Ricordiamo la “scomposizione della quota di mercato”

Comportamento e organizzazione dei canali Canali di distribuzione convenzionali uno o più membri di canale indipendenti Non hanno leadership e potere Spesso non sono efficienti o efficaci Sistema Verticale di Marketing Sono costituiti da membri che si comportano come fossero un sistema unico Sono contrattuali o governati con la forza o con la leadership

Canali convenzionali e sistemi verticali Figure 12.3 12 - 19

Comportamento e organizzazione dei canali Gli stadi della produzione e della distribuzione si riconducono tutti ad un’unica impresa Esempio Zara Esempio Luxottica Sistemi verticali di marketing “aziendali”

Comportamento e organizzazione dei canali E’ costituito da imprese indipendenti ai diversi livelli della produzione e della distribuzione che si legano tra loro tramite contratto Il franchising è il più diffuso Manufacturer-sponsored retailer franchise system Manufacturer-sponsored wholesaler franchise system Service-firm-sponsored retailer franchise system Sistemi verticali di marketing “contrattuali”

Comportamento e organizzazione dei canali La posizione dominante non è dettata dalla proprietà o da contratti, ma dalle dimensioni e dal potere di uno dei membri del canale Può essere produttore ma anche distributore Sistemi verticali di marketing “amministrati”

Comportamento e organizzazione dei canali Sistemi di marketing orizzontali Quando 2 o più imprese dello stesso livello nel canale si uniscono, anche temporaneamente, per sfruttare un’opportunità di marketing. Possono essere concorrenti o meno, e dare o meno origine ad un’impresa separata (Nectar) Sistemi di distribuzione multicanale Si chiamano anche canali ibridi Quando un’impresa usa 2 o più canali L’organizzazione di canale cambia Disintermediazione

Sistema di distribuzione multicanale 12 - 24

Multichannel Distribution System Reebok usa un sistema multicanale di distribuzione, compreso quello diretto online 12 - 25

Le decisioni sulla struttura dei canali Step 1: Analisi dei bisogni dei clienti Soddisfare il cliente ha un costo e una fattibilità, e deve coniugarsi con le aspettative di prezzo di quest’ultimo Step 2: Definizione degli obiettivi di canale In termini di livello obiettivo di servizio al cliente (es.: numero di OOS) Sono numerosi i fattori interni ed esterni che influenzano gli obiettivi di canale

Le decisioni sulla struttura dei canali Step 3: Identificazione delle alternative principali Che tipo di intermediari Venditori, agenti, distributori all’ingrosso Numero di intermediari di marketing Distribuzione intensiva (maggior numero possibile di punti per massimizzare disponibilità del prodotto) Selettiva (ricorso a più distributori ma non a tutti quelli disposti a trattare il prodotto) Esclusiva (si affida il diritto esclusivo di distribuire il prodotto nella aree territoriali di compentenza ad un numero limitato di rivenditori) Responsabilità dei membri dei canali

Le decisioni sulla struttura dei canali Step 4: Valutare le alternative principali Criteri economici (confrontare livelli di vendite, di costo e di profittabilità delle diverse alternative per valutare investimenti e ritorni previsti) Questione del controllo Adattabilità (più di lungo termine è il commitment, superiore deve essere la performance del canale)

Le decisioni sulla struttura dei canali Definire canali distributivi internazionali Bisogna adattarsi alle strutture esistenti in loco Sfide: La struttura può essere complessa o difficile da penetrare Può mancare del tutto o essere lacunosa o inefficiente

Le decisioni di gestione dei canali Quali sono le caratteristiche rilevanti Da quanti anni operano Ampiezza assortimento Tasso di crescita e profitto Collaboratività e reputazione Tipologia di clientela Ubicazione Selezionare i membri dei canali Gestirli e motivarli Valutarli

Decisioni di gestione dei canali Controllare le performance e rapportarle a parametri standard: Vendite Livello delle scorte Prestazioni Servizio al cliente Capacità di fare promozione Preparazione Valutarli

Supply Chain Management Perchè sempre più attenzione alla logistica: Genera vantaggio competitivo Risparmi di costo Varietà di prodotti richiede migliori Le ICT permettono di migliorare la gestione logistica

Goals of the Logistics System No system can both maximize customer service and minimize costs. Firms must first weigh the benefits of higher service against the costs. State goals in terms of a targeted level of customer service at the least cost.