Università degli Studi di Pavia Facoltà di Lettere e filosofia, Scienze politiche, Giurisprudenza, Ingegneria e Economia Corso di laurea interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale Un progetto di marketing urbano: il DUC di Pavia Tesi di: ASTI GIORGIA

Scopo della trattazione Questa tesi nasce con lo scopo di delineare un quadro completo sulle condizioni di nascita del DUC (acronimo di “Distretto Urbano del Commercio”) di Pavia. Verrà dato opportuno rilievo ai contenuti del Bando indetto da Regione Lombardia riguardante i finanziamenti triennali di supporto al progetto e la natura degli interventi programmati, facendo riferimento ai principi che guidano il settore del marketing territoriale urbano.

Il Bando di Regione Lombardia 28 agosto 2008: primo bando indetto dalla Regione. Finalizzato all’erogazione di contributi finanziari per l’innovazione dei sistemi territoriali urbani di imprese commerciali attraverso lo sviluppo dei Distretti del Commercio. Obiettivo: migliorare la competitività dei sistemi distribuitivi nelle aree urbane della Lombardia.

Il Bando di Regione Lombardia Definizione di “Distretto del Commercio”: un’ area con caratteristiche omogenee per cui soggetti pubblici o privati propongono interventi di gestione integrata nell’interesse comune dello sviluppo economico, sociale, culturale e di valorizzazione ambientale del contesto urbano e territoriale di riferimento. Due sono le misure di sostegno: Per i comuni capoluogo, si parla di Distretti Urbani del Commercio. Per i Comuni non capoluogo, si parla di Distretti Diffusi del Commercio.

Il Bando di Regione Lombardia Regione Lombardia lascia spazio ai Comuni per l’individuazione delle peculiarità del territorio e degli strumenti adatti per evidenziarle e promuoverle, ma stabilisce delle Macroaree di intervento, che devono essere toccate trasversalmente da ogni progetto di Distretto: comunicazione e marketing di Distretto; promozione e animazione; interventi strutturali di qualificazione urbana; accessibilità e mobilità; sicurezza; gestione dei servizi in comune.

Il Bando di Regione Lombardia I soggetti necessari affinché Regione Lombardia possa erogare il contributo per la creazione di un Distretto del Commercio sono tre: Un capofila: agisce quale referente amministrativo unico verso Regione Lombardia, in nome e per conto di un partenariato locale. I beneficiari: sono gli stessi capofila. Indirettamente sono beneficiari le associazioni imprenditoriali e i soggetti attuatori del progetto. Un partenariato: costituito da soggetti pubblici e privati: insieme al Comune capofila, deve essere presente almeno un’associazione imprenditoriale rappresentativa per il settore del commercio a livello provinciale che abbia un ruolo attivo tra gli operatori del Distretto.

Primo approccio al DUC di Pavia Il Comune di Pavia decide di disporre uno studio sulla città per rispondere al Bando indetto dalla Regione, con l’obiettivo di ottenere il finanziamento predisposto, visibile nella tabella a lato: COMUNE CAPOLUOGO DI PROVINCIA DOTAZIONE MASSIMA DISPONIBILE IN EURO BERGAMO 1.069.000 BRESCIA 1.500.000 COMO 768.000 CREMONA 664.000 LECCO 437.000 LODI 398.000 MANTOVA 440.000 MONZA 1.115.000 PAVIA 648.000 SONDRIO 300.000 VARESE 757.000

Primo approccio al DUC di Pavia Per la creazione di un progetto in linea con le direttive enunciate dalla Regione, il Comune di Pavia si affida ad una società esterna, la TradeLab s.r.l., che effettuerà lo studio della città per costruire nel contempo un progetto strategico e operativo.

Primo approccio al DUC di Pavia Il progetto di TradeLab prevede tre fasi: CREAZIONE DI UN TAVOLO DI LAVORO CREAZIONE DI UN PROGETTO DI DISTRETTO START-UP DEL PROGETTO 1 2 3

Creazione di un tavolo di lavoro Questa fase comprende : l’individuazione dei soggetti da coinvolgere la perimetrazione dell’area di intervento il check del sistema di offerta ed eventuale individuazione delle sue criticità.

Creazione di un tavolo di lavoro Il Comune di Pavia ha istituito un accordo di Distretto con diverse associazioni presenti sul territorio: Ascom Pavia Confesercenti Pavia Camera di Commercio di Pavia ASM Pavia

Creazione di un tavolo di lavoro PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA Buona localizzazione sul territorio regionale. Struttura economica non sufficientemente attrattiva. Buona accessibilità ferroviaria. Insufficienza di strutture per la viabilità e la sosta. Sistema diffuso di servizi alla persona, di qualità urbana ed ambientale. Localizzazioni inadeguate di alcuni servizi, come quello delle scuole medie. Aree dismesse in posizioni strategiche. Criticità per alcuni fattori ambientali. Centro storico di grande valore, che costituisce unità di paesaggio e funzionale. Lo studio della città ha evidenziato alcuni punti di forza e di debolezza, come mostra la tabella a lato:

Creazione di un tavolo di lavoro Il DUC di Pavia coincide sostanzialmente con il centro storico della città: principali monumenti cittadini maggior parte delle attività commerciali cittadine e dei servizi pubblici.

Fig.1 Perimetrazione del Distretto Urbano del Commercio di Pavia

Creazione di un tavolo di lavoro L’area perimetrata coincide con il polo commerciale della città: sono presenti 800 esercizi commerciali, il 53,1% dei totali presenti sul territorio comunale. Tipo di struttura Distretto (num degli esercizi) Comune (num degli esercizi) % del Distretto sul Comune Grandi strutture 1 3 33,3% Medie strutture 19 66 28,8% Esercizi di vicinato 780 1.437 54,3% Totale 800 1.506 53,1%

Creazione di un progetto di Distretto Questa fase riguarda l’elaborazione di un documento strategico e operativo condiviso dai soggetti promotori per avviare il DUC. Comprende: Visione di fondo Strumenti operativi Piani di comunicazione Monitoraggio risultati

Creazione di un progetto di Distretto Per entrare nella giusta ottica bisogna guardare al commercio come aggregatore di dinamiche economiche, sociali e culturali. L’attrattività di un polo commerciale oggi si basa sul mix di diversi fattori, come mostra lo schema seguente: OFFERTA COMMERCIALE CONTESTO DI ESPERIENZA ENTERTAINMENT + Fig. 2 “Il contenitore come punto di riferimento dello shopping”

Creazione di un progetto di Distretto In base a queste esigenze, la città di Pavia ha scelto tre linee direttrici (VISION) di promozione del contesto urbano, che le conferiscono posizionamento distintivo: Pavia città del Sapere e dell’Innovazione Pavia città dei Sapori Pavia città dell’Arte e della Cultura

Creazione di un progetto di Distretto PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA OFFERTA ALIMENTARE E NON Buon livello qualitativo e quantitativo Ridotta accessibilità e poca competitività OFFERTA DI PUBBLICI ESERCIZI E DI SERVIZI Buona diversificazione all’interno del Distretto Ridotta accessibilità,incapacità di spostare i flussi commerciali dai tre assi principali.* CONCENTRAZIONE DELL’OFFERTA *Tre assi principali: Strada Nuova, C.so Cavour, C.so Garibaldi Scarsa attrattività del Centro Comm.le Minerva e del sottomercato di P.zza Vittoria IDENTITA’ DEL LUOGO Distretto subito percepibile come area dello shopping No coordinamento offerta commerciale ed extra-commerciale ACCESSIBILITA’ - Relazione parcheggi-mezzi pubblici poco performante Come per la città di Pavia, anche per il Distretto Urbano viene effettuato uno studio dei punti di forza e di debolezza, per capire dove si possa inserire una politica di miglioramento.

Creazione di un progetto di Distretto In base agli elementi precedenti, sono stati individuati due obiettivi (VISION DI DISTRETTO), coerentemente alla Vision della città di Pavia, che troviamo schematizzati nelle slides successive:

Creazione di un progetto di Distretto RIDURRE L’EVASIONE COMMERCIALE Scelta del target di riferimento: anziani e studenti. Offerta generalista e scarsamente differenziata. Soluzione Sbaglio Necessità di orientare il posizionamento dell’offerta commerciale: per gli anziani, assortimenti con maggiore valore aggiunto e servizi pensati per superare le loro difficoltà nel fare acquisti; per i giovani, un’offerta calibrata tra convenienza ed innovazione (di prodotti e servizi). 1

Creazione di un progetto di Distretto SFRUTTARE E SERVIRE COMMERCIALMENTE I FLUSSI DI TRAFFICO GENERATI DA INIZIATIVE ED INTERVENTI REALIZZATI 2 Necessità di perseguire le tre linee direttrici reputate indispensabili nello studio della vision della città di Pavia (Città dei Saperi e dell’Innovazione, Città dei Sapori, Città d’Arte e della Cultura). Soluzione I flussi possono essere intercettati focalizzando l’offerta della rete commerciale e della ristorazione sui prodotti tipici (per esaltare la distintività dell’area) coerentemente con il calendario degli eventi.

OBIETTIVO STRATEGICO INTERVENTO Migliorare l’accessibilità e la mobilità delle persone e delle merci del Distretto (NUM 1) Realizzazione della pista ciclabile, riqualificazione e potenziamento di aree di sosta. Migliorare la qualità degli spazi pubblici e la loro fruibilità (NUM 2) Qualificazione estetica degli immobili ad uso commerciale, realizzazione di de hors, sistemazione degli spazi del commercio su aree pubbliche. Interventi di pulizia integrativa. Sviluppare una politica di comunicazione integrata del Distretto (NUM 3) Sviluppo del logo del Distretto, realizzazione e gestione del portale web del Distretto, campagna di comunicazione. Sviluppare attività promozionali ed eventi (NUM 4) Creazione di nuovi eventi, riprogrammazione degli eventi storici. Aumentare il livello di sicurezza (NUM 5) Realizzazione di un sistema di antifurto e videosorveglianza per gli esercizi comm.li del sottomercato in P.zza Vittoria, installazione di telecamere nei tre assi principali del Distretto. Costruire un sistema di governance, di competenze e di conoscenze per lo sviluppo del Distretto (NUM 6) Costruzione e gestione di un sistema informativo di marketing. Creazione di una cabina di regia per la gestione e il coordinamento dell’iniziativa, formazione continua per le risorse umane che gestiscono il Distretto.

Start-up del progetto Questa fase coincide con l’implementazione del progetto di Distretto. Nella tabella precedente, gli interventi in rosa sono quelli che, ad oggi, sono stati effettivamente realizzati. Il finanziamento di Regione Lombardia finirà nel dicembre 2011: soltanto più avanti, quindi, si potranno tirare le somme di questa esperienza.

Il DUC come progetto di Marketing Urbano Anche le città, oggi più che mai, imparano a promuovere se stesse: per questo è importante la definizione di un piano strategico di Marketing Urbano. Cos’è: è l’adattamento della prospettiva del Marketing alle singolarità del territorio.

Marketing Urbano Il Marketing Urbano presenta caratteristiche diverse da quelle del Marketing commerciale, perché: E’ impossibile isolare i prodotti urbani dal loro ambiente fisico di produzione L’obiettivo principale dell’imprenditorialità urbana consiste nell’incremento del benessere dei consumatori, più che nel profitto di gestione.

Marketing Urbano: le dieci fasi ANALISI DEL MERCATO DEFINIZIONE DEL PRODOTTO DEFINIZIONE DELL’IDENTITA’ DEFINIZIONE DELL’IMMAGINE DEFINIZIONE DEI TARGET GROUP DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI GENERALI GENERAZIONE DI CAMPAGNE PROMOZIONALI DEFINIZIONE DEL BUDGET AVVIO DEL PIANO DI MARKETING VERIFICA E MONITORAGGIO

Marketing Urbano: le dieci fasi Una precisazione: ovviamente, lo schema precedente è puramente indicativo, perché ogni territorio è ricco di specificità.

Conclusioni Necessità di elaborare strategie di Marketing Urbano per ritrovare nel centro cittadino la naturale sede delle attività commerciali. Obiettivo del progetto è quello di valorizzare il territorio come insieme di storie ed esperienze condivise. Il centro cittadino deve tornare ad essere fulcro dell’aggregazione dei servizi (economici, sociali, dell’intrattenimento e dell’innovazione).

Conclusioni Linea direttiva che attraversa ogni fase del progetto è la COOPERAZIONE tra i soggetti (esercizi commerciali, istituzioni e anche fruitori del Distretto). Soltanto così il piano risultante sarà efficace sotto un duplice aspetto: rivitalizzazione economica ed esaltazione dell’identità cittadina.

GRAZIE PER L'ATTENZIONE