Università degli Studi di Pavia Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale Pubblicità Sociale e Immagine del Malato: Il Caso delle Campagne di Pubblicità Progresso Relatore: Chiar.mo Prof. Giampaolo Azzoni Tesi di Laurea di: Michela Marabelli Anno Accademico 2005/2006

Introduzione La mia relazione si propone di: Definire cos’è il fenomeno della pubblicità sociale analizzandone il linguaggio, le tipologie e i soggetti che la promuovono. Descrivere le principali caratteristiche di Pubblicità Progresso, che si può considerare il soggetto precursore della pubblicità a scopo sociale. Delineare le modalità di realizzazione e le finalità della campagna che Pubblicità Progresso ha costruito intorno all’immagine e alla condizione del malato.

Definire la pubblicità sociale: difficoltà e confusione di genere La pubblicità sociale si potrebbe definire con la formula generica di “comunicati che riguardano tematiche pubbliche realizzati nell’interesse collettivo”, aggiungendo che essa non persegue fini commerciali e non è destinata alla promozione di aziende o prodotti.

Definire la pubblicità sociale: difficoltà e confusione di genere Ci sono però aziende commerciali che associano il loro marchio a tematiche di grande rilevanza sociale. Si pensi alle campagne della Benetton: nel corso degli anni hanno sempre proposto tematiche legate ai problemi della società.

Definire la pubblicità sociale: difficoltà e confusione di genere Questo genere di messaggi sembrerebbe accostarsi a quello della pubblicità sociale. Nonostante le tematiche di fondo, però, essi ricercano comunque una ricaduta in termini di immagine e servono agli scopi commerciali dell’azienda.

Il linguaggio della pubblicità sociale La pubblicità sociale si trova davanti al problema di diffondere informazioni sui diritti e doveri dei cittadini, di sensibilizzare l’opinione pubblica riguardo a temi delicati e di promuovere iniziative in materia di igiene e di salute. Non si tratta di merce facilmente reclamizzabile. In particolare il problema più frequente e critico del messaggio a fini sociali è quello di dover dialogare prevalentemente con la sfera superegoica dell'interlocutore.

Il linguaggio della pubblicità sociale Uso del registro doveristico. Esso può essere declinato in: - tono aggressivo (mira a far sentire l'interlocutore inadempiente ad un suo dovere civile e sociale); - tono vittimistico (mira a suscitare senso di colpa nell’interlocutore). Uso della meccanica dell’happy end (mira a prospettare un finale positivo per l’azione sociale). Uso della proposta d’azione positiva (consiste nel dare indicazioni pratiche di come, dove e secondo quali modalità intervenire costruttivamente). Uso dell’appello al vantaggio personale (consiste nel prospettare al destinatario il vantaggio che potrebbe trarre rispondendo concretamente alla richiesta che gli viene rivolta).

Le tipologie di pubblicità sociale La pubblicità sociale è in genere definita come “non commercial advertising” e può scomporsi in tre sottocategorie. Public service advertising (fornisce, per il beneficio della comunità, un’informazione imparziale su tematiche di interesse collettivo). Advocacy advertising (verte su temi controversi, proponendo o sottolineando un punto di vista polemico e partigiano sull’argomento). Pubblicità politica o di partito (ha per oggetto un programma o un’ideologia opposte ad altre. È emanata da soggetti politici quali partiti o movimenti di vario genere).

I soggetti della pubblicità sociale I pubblici poteri: sono gli apparati pubblici di governo, sia a livello centrale che a livello locale (ministeri, regioni, province, comuni, ecc.). Le organizzazioni non profit: sono fondazioni, associazioni, movimenti di cittadini e gruppi sociali che si identificano con alcune issues specifiche, e cercano di sensibilizzare l’opinione pubblica ai valori di cui sono portatori. I privati: sono le imprese private e le aziende commerciali. Esse intervengono sul contesto sociale in cui operano sulla base sia di motivazioni puramente altruistiche, sia di promozione dell’immagine stessa dell’azienda.

Pubblicità Progresso Pubblicità Progresso ha introdotto nel nostro Paese il concetto di comunicazione sociale. Essa nasce agli inizi degli anni settanta come associazione senza fini di lucro. La sua finalità è promuovere una corretta comunicazione sociale e sensibilizzare la coscienza dei cittadini su problemi morali, civili ed educativi, con l'ausilio dello strumento pubblicitario professionale. Con la sua attività ha inoltre contribuito a sensibilizzare le istituzioni sul valore della comunicazione e sull'efficacia del messaggio pubblicitario svincolato da intenti puramente commerciali.

Pubblicità Progresso Per la realizzazione delle sue campagne Pubblicità Progresso si avvale dei professionisti del settore pubblicitario, i quali mettono gratuitamente a disposizione la loro esperienza, le risorse e i mezzi. La diffusione delle campagne avviene gratuitamente con l'ausilio di tutti i mezzi di informazione: quotidiani, periodici, televisioni, radio e affissioni. Il Consiglio Direttivo, talvolta con l'ausilio di un comitato di esperti, mette a punto gli obiettivi e la strategia di comunicazione delle campagne. Le campagne sociali realizzate da Pubblicità Progresso rientrano in cinque grandi aree tematiche: i diritti delle minoranze, la difesa dell'ambiente, i problemi dell'infanzia, i diritti e doveri dei cittadini.

Il caso della campagna “VAI A TROVARE UN MALATO”

Gli studi effettuati sulla condizione e sull’immagine del malato Il vissuto personale ed interpersonale del dolore, della sofferenza e della morte è oggi censurato e negato nella vita sociale e condiziona pesantemente la vita sanitaria. La cultura scientifica che ci pervade censura il dolore e la morte come una propria sconfitta. La malattia oltre alla sofferenza e al dolore fisico, che ne costituiscono l'aspetto più evidente, è anche una condizione esistenziale che genera dipendenza e solitudine.

Gli studi effettuati sulla condizione e sull’immagine del malato Le persone malate si trovano in ospedale per due motivi fondamentali: o per guarire o per condurre a termine con meno dolore possibile una malattia incurabile. In ambedue i casi la scienza può fare molto dal punto di vista medico, ma non abbastanza. Senza trovare dentro di sé un motivo per vivere, o per sopravvivere, le persone malate in poco tempo si degradano sia dal punto fisico che psichico. Manca loro la motivazione per vincere la malattia. È solo il contatto con i parenti o con i volontari che crea quel tessuto di contenimento psicologico che allontana la disperazione facendo posto alla speranza e alla voglia di reagire.

Gli studi effettuati sulla condizione e sull’immagine del malato La società in cui viviamo miticizza la salute: ognuno si ritiene un superman intoccabile e invulnerabile alla malattia. Il problema della solitudine dei malati non è percepito, di conseguenza essi vengono lasciati soli e spesso dimenticati. Bisognerebbe suscitare consapevolezza intorno all'universalità del problema “malattia” e sensibilizzare i cosiddetti “sani” sulla necessità di stare a fianco di chi soffre.

L’elaborazione della campagna Pubblicità Progresso ha incentrato la campagna sul tema della solitudine del malato, predisponendo una serie di iniziative di comunicazione che ruotano attorno al concetto: “I MALATI PIÙ GRAVI SONO QUELLI CHE LASCIAMO SOLI COI LORO PENSIERI”. La campagna si propone l'obiettivo di: - informare sull'efficacia terapeutica di una presenza umana, amorevole, sollecita, accanto al malato; - segnalare che anche piccoli gesti possono determinare grandi effetti; - fornire una serie di indicazioni pratiche (veri e propri consigli ed "istruzioni") per un corretto esercizio della solidarietà quotidiana.

L’elaborazione della campagna Questi obiettivi sono stati tradotti in un headline molto semplice e diretto, "Vai a trovare un malato", che è stato applicato e sviluppato attraverso uno spot tv da 30", una campagna stampa su quotidiani e periodici, affissioni statiche e dinamiche ed un'iniziativa below-the-line.

La campagna stampa Per la campagna stampa sono state pensate sette diverse situazioni tipiche della vita di famiglia e del rapporto con gli amici, piccole attività in cui coinvolgere il malato per farlo riavvicinare ad una routine che è stata interrotta dalla sua condizione di debolezza. Vogliono rappresentare una sorta di vademecum per l'utilizzo pratico dell'invito di Pubblicità Progresso.

Le affissioni statiche e dinamiche Le affissioni statiche ripropongono il messaggio fondamentale della campagna, mentre quelle dinamiche, sui tram cittadini, invitano ad utilizzare il mezzo pubblico per andare a trovare un malato.

I segnalibri Oltre all’azione sui mass media tradizionali, in accordo con la Mondadori Libri, sono stati distribuiti presso molte librerie, dei segnalibri con una delle head-line della campagna: “Il prossimo libro leggilo con un malato, gli farà sicuramente bene”.

Lo spot Lo spot veicolato da Pubblicità Progresso vuole scuotere le coscienze di chi guarda mostrando cosa significa la solitudine del malato e come può essere semplice porvi rimedio. Esso non si limita a richiamare ad un dovere ma fa comprendere che l'atto di solidarietà deve essere arioso e allargato anche ad altri.

Conclusioni Questa campagna viene giudicata da parte del pubblico la migliore e la più apprezzata tra quelle prodotte nel corso degli ultimi anni da Pubblicità Progresso. Ciò sembra suggerire come siano le comunicazioni sociali relative a temi di tipo umanitario e provviste di forti implicazioni emotive ad essere più facilmente premiate in termini di goodwill espresso dal pubblico. Tuttavia, rimane difficile stabilire se, al di là di un generico gradimento, la comunicazione sociale incida realmente nelle abitudini delle persone, che pure ne riconoscono il valore e ne apprezzano il significato. Non si deve dimenticare come l’aiuto che la pubblicità sociale può fornire, pur essendo rilevante, è necessariamente limitato. Essa infatti può diventare realmente efficace solo se incorporata in un progetto strategico di educazione sociale più ampio, che veda l’impegno concomitante di tutte le parti sociali e non solo di alcuni settori della società.