Università degli Studi di Pavia Corso di laurea interfacoltà in Facoltà di lettere e filosofia, scienze politiche, giurisprudenza, ingegneria, economia Corso di laurea interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale DONNE E PUBBLICITA’ TELEVISIVA Relatore: Chiar.mo Prof. Mario Dossoni Correlatore: Chiar.mo Prof. Antonio Margoni Tesi di laurea di Alexia Minotti Anno accademico 2008/09

1957-1967. La donna casalinga di Carosello Spot Barilla 1967 MINA

Figura dolce che rimanda all’ideale di madre e casalinga 1957-1967. La donna casalinga di Carosello ATTEGGIAMENTO Tono di voce sottile Figura dolce che rimanda all’ideale di madre e casalinga Moto rassicurante Abbigliamento sobrio Frasi pronunciate è grata alla pasta Barilla Posizione nello schermo in secondo piano

1957-1967. La donna casalinga di Carosello A COSA DOBBIAMO QUESTA RAPPRESENTAZIONE? Periodo del secondo dopoguerra terribili condizioni di vita Donna in salute Figura di una madre rappresentare il benessere figura rassicurante Emerge il ruolo sociale della donna di questo periodo madre casalinga

1968-1980. La rivoluzione femminista Spot Collant fine anni ‘70 Personaggi sconosciuti

Atteggiamento originale rispetto agli anni precedenti 1968-1980. La rivoluzione femminista ATTEGGIAMENTO positivo Giovane, bella e solare ama la compagnia Donna libera non più rappresentata tra le mura domestiche Sorpresa del mondo esterno Atteggiamento originale rispetto agli anni precedenti

Permane una concezione retrograda 1968-1980. La rivoluzione femminista ATTEGGIAMENTO negativo Stessi movimenti marcia Stesso abbigliamento non hanno una personale identità Permane una concezione retrograda

La società non riconosce la loro individualità 1968-1980. La rivoluzione femminista A COSA DOBBIAMO QUESTA RAPPRESENTAZIONE? Anni ‘70 Movimento femminista Positivo Negativo Donna emancipata Marcia + abbigliamento Libera dalle costrizioni Prive di identità personale La società non riconosce la loro individualità

Catturare l’attenzione 1980-1990. Il riscatto del corpo femminile Spot Badedas 1989 Durata 30 secondi Catturare l’attenzione Immagine della donna

Atteggiamento non volgare 1980-1990. Il riscatto del corpo femminile ATTEGGIAMENTO 1 Giovane, bella e solare Corpo in primo piano abiti bianchi e bagnati Nonostante le trasparenze ingenua, casta e pura ATTEGGIAMENTO 2 Corpo nudo senza particolari censure Atteggiamento non volgare

grande potere comunicativo della donna 1980-1990. Il riscatto del corpo femminile A COSA DOBBIAMO QUESTA RAPPRESENTAZIONE? Dal movimento femminista grande potere comunicativo della donna desiderabile uomo donna In 30 secondi catturare l’attenzione

1990-2000. Una nuova immagine Spot Omnitel 1999 Tendenza ad esaltare il corpo femminile Rappresentazione meno “innocente” del passato

elemento di forza e vigore si evidenziano le forme 1990-2000. Una nuova immagine AMBIENTAZIONE paesaggio arido e selvaggio elicottero elemento di forza e vigore contesto missione segreta ATTEGGIAMENTO corpo in primo piano si evidenziano le forme Donna autonoma, sicura ed emancipata Donna femmina Donna in carriera

aumento dell’occupazione femminile professioni di alto livello 1990-2000. Una nuova immagine A COSA DOBBIAMO QUESTA RAPPRESENTAZIONE? aumento dell’occupazione femminile professioni di alto livello Anni ‘90 crescente livello di istruzione donna in carriera Rimane l’attenzione al corpo attirare l’attenzione

2000-2010. La donna aggressiva Spot Yves Saint Laurent 2009 Erotismo

2000-2010. La donna aggressiva CONTESTO Situazione di vita privata immagini provocanti ATTEGGIAMENTO Nessuna scena di “nudo” Movenze esplicite Donna senza tabù libera di esprimersi innocenza Oggetto sessuale ruolo passivo

2000-2010. La donna aggressiva A COSA DOBBIAMO QUESTA RAPPRESENTAZIONE? La donna “aggressiva”, libera nei costumi sessuali, sicura di sé, rispecchia un nuovo concetto di donna del nuovo millennio, una personalità in netto contrasto con la “casalinga” del passato. Nonostante le dura le lotte condotte dal mondo femminile per ottenere la parità dei sessi, la donna viene ancora discriminata Oggetto sessuale società maschilista Donna seducente e aggressiva Donna come oggetto sessuale rispecchia l’ideale delle donne di oggi soddisfa le fantasie dell’uomo

Conclusioni La rappresentazione della donna si è evoluta nel tempo anche in considerazione degli avvenimenti storico-sociali Grazie al femminismo la donna ha assunto “visibilità” L’attenzione al corpo femminile nasce quando un prodotto non è abbastanza competitivo nel mondo del mercato, per cui si cerca di rendere memorabile lo spot per il suo impatto visivo e non grazie alle caratteristiche del prodotto. La donna è una figura versatile, può trasmettere molteplici significati Il corpo femminile è un linguaggio comprensibile a tutti, soddisfa sia uomini che donne Il panorama pubblicitario non è composto solo da donne seducenti e aggressive, la classica immagine della casalinga continua ad esistere, ma non è più la sola rappresentazione a circolare.