UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA FACOLTA’ DI LETTERE, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA. CORSO DI LAUREA IN COMUNICAZIONE INTERCULTURALE E MULTIMEDIALE ANNO ACCADEMICO 2003/2004 RELATORE PROF. MARIO DOSSONI CORRELATORE PROF. SSA MARIA INGLISA CANDIDATO BRIGIDA MALFI

IL RUOLO DELLA DONNA NELLA PUBBLICITA’

E’ proprio vero che la pubblicità ha bisogno di volti? DUE DOMANDE:   E’ proprio vero che la pubblicità ha bisogno di volti? Il volto femminile che la pubblicità ha utilizzato nel corso dei decenni corrisponde a quello reale? O l'uso del corpo di donna ha costruito nel tempo una realtà pubblicitaria diversa da quella della vita?

La comunità professionale è molto divisa sulla prima questione. Scorciatoia, deficit di creatività. La marca chiede una voce, un volto, e quello della donna è più attraente, suscita più attenzione di quello di un uomo. Lindner: realtà britannica

IL RICHIAMO DELLA FORESTA Teoria antropologa: Donna = archetipo stesso della comunicazione, un linguaggio comune, ciò che tutti capiscono. Per le donne è riconoscere se stesse, identificarsi. Per gli uomini significa utilizzare un linguaggio noto, attrattivo perché parla alla loro memoria ancestrale (Claude Lévi-Strauss)

Si mettono in scena identità diverse: la madre, la casalinga, la donna manager e aggressiva, la donna desiderosa di piacere a sé e agli altri.

I pubblicitari non hanno la capacità di scegliere una figura di riferimento che rappresenti la donna nuova, riducendole a caricature. In tutta la rappresentazione del femminile è grande la distanza dalle figure femminili reali.

QUARTI DI DONNA Quasi in modo subliminale, ci sono spot in cui si vedono solo le mani, o solo gli occhi, o solo le gambe, in una frantumazione del corpo femminile che comunica femminilità (ed eros) spesso assai più del corpo intero.

LA DONNA IDEALE DEL PUBBLICITARIO Bella 60% Competente 56% Colta 46% Affascinante 44% Piena di interessi 44% Sexy 37% Presenzialista 31% Elegante 28% Altro, non saprei 12%

CONCLUSIONI La cattiva pubblicità nasce da tre perverse combinazioni: la scarsa competenza “comunicativa” delle aziende che investono in pubblicità, lo scarso senso di responsabilità verso i cittadini, il deficit di creatività e di idee dei creativi pubblicitari.

Donna domestica, Donna seduttrice, Donna manager, Donna vendicativa.      Il ruolo della donna nella pubblicità:   Donna determinata, Donna domestica, Donna seduttrice, Donna manager, Donna vendicativa.

IL RUOLO DELLA DONNA NEL CORSO DEGLI ANNI 1945-50  donna ha ruolo accessorio 1960-68  L'immagine della donna diventa dinamica 1968-1980  la donna diventa più libera, ma più dura. 1980-1990  la donna diventa un IO autonomo, protagonista nella professione e nella vita 1990-2000  il confine tra uomo e donne diventa sempre più labile.

ANCHE L’UOMO DIVENTA PIU’ FEMMINILE Si stanno femminilizzando i modi dì comunicazione del corpo maschile, che è sempre più perfetto, come il David di Michelangelo. Qualità che avvicinano l’uomo alla donna: il modo di camminare, il modo di guardare nell'occhio della telecamera, una certa ambiguità nello sguardo, il vestire, la cura del sé.