Strategie di business Capitolo 17

Le strategie di business vanno definite, implementate e mantenute relativamente a tre elementi che vanno tra loro collegati: limpresa, i clienti, la concorrenza Strategie di business IMPRESA – COMPETENZE DISTINTIVE CLIENTICONCORRENTI

VANTAGGIO DI COSTO Avere una leadership di costo significa gestire dei processi e saper combinare risorse e attività in modo da produrre agli occhi del cliente un valore comparabile a quello offerto dai concorrenti ma sostenendo costi complessivamente inferiori, cosa che consente prezzi inferiori. Al fine di definire una strategia di leadership di costo occorre disaggregare limpresa in attività stabilire limportanza relativa delle attività in base ai costi confrontare i costi per ciascuna attività (capire le attività più o meno efficienti) identificare le determinanti di costo identificare i legami tra attività identificare le opportunità di riduzione dei costi

Le principali determinanti del vantaggio di costo sono : economie di scala (specializzazione, divisione del lavoro) economie di apprendimento (miglioramento coordinamento organizzativo, maggiore abilità) tecnologia di processo (automazione, uso efficiente dei materiali) progettazione del prodotto costo degli input (potere contrattuale, collaborazione con i fornitori, co-localizzazione) altro … identificabile

Il vantaggio di costo consente: a.di resistere a una guerra dei prezzi b.di difendersi da aumenti imposti dai fornitori c.di avere richieste di ulteriori ribassi di prezzo da parte dei clienti d.di creare barriere allentrata di nuovi concorrenti Limpresa che cerca una leadership di costo investe soprattutto in competenze tecniche, nel controllo dei processi produttivi e distributivi, nella standardizzazione produttiva. Sempre di più investe nei processi!

DIFFERENZIAZIONE Un vantaggio da differenziazione si ha quando limpresa offre un prodotto/servizio percepito dai clienti di valore superiore a quello offerto dai concorrenti. In considerazione di tale valore superiore i clienti sono disposti a pagare un premium price. Il valore superiore deve essere effettivamente superiore ed essere percepito tale. Il premium price dipende sia dal valore reale che dal valore percepito ESEMPI: lunicità di Federal Express è nellaffidabilità; lunicità di Sony è linnovazione

Per perseguire un vantaggio di differenziazione occorre individuare nella catena del valore gli elementi relativi alle diverse attività e risorse ed alle interconnessioni con le catene del valore del cliente che possono effettivamente differenziare lofferta. Occorre capire dove risiede e può risiedere lunità e soprattutto come e perché il modo di combinare risorse e capacità genera unicità I fattori di unicità sono: caratteristiche e prestazioni del prodotto e tecnologie sottostanti servizi complementari qualità degli input capacità del personale collocazione geografica modalità di gestione dei rapporti di mercato (capacità di marketing)

Limpresa che ricerca una strategia di differenziazione punta a competenze di marketing, di analisi del mercato, al coordinamento del rapporto tra marketing e R&S. La differenziazione consente: a.di ridurre la sostituibilità del prodotto b.di fronteggiare aumenti di prezzo dei fornitori c.di ottenere maggiore fedeltà dai clienti d.di difendersi da prodotti sostitutivi

Il vantaggio competitivo è derivato da competenze distintive che non sono solo identificabili staticamente in risorse o attività dimpresa bensì soprattutto nel modo in cui tali risorse e attività vengono combinate. Non è solo importante capire che cosa genera un vantaggio ma come e perché. Risorse e attività possono essere imitate più o meno rapidamente; E più difficile imitare i modi in cui tali risorse e attività vengono combinate. Ciò può essere unico.

Le imprese devono costantemente monitorare le proprie risorse e le proprie capacità di generare e mantenere un vantaggio competitivo. Esse devono costantemente mettere in discussione dove risiedono le loro aree di eccellenza e distintività ponendosi domande come: o quali dei nostri prodotti/servizi sono i più distintivi? o quali dei nostri prodotti/servizi sono i più profittevoli? o quali dei nostri clienti sono i più soddisfatti? Perché? o quali dei nostri clienti/canali/fornitori sono i più profittevoli? o quali attività nella nostra catena del valore sono diverse da quelle della concorrenza e più efficaci?

FOCALIZZAZIONE Limpresa si concentra su uno specifico segmento di mercato rispetto al quale cerca di promuovere una leadership di costo, una strategia di differenziazione o entrambe. Le nuove tecnologie oggi consentono di coniugare differenziazione e costi sostenibili. Tuttavia: E importante avere chiara consapevolezza che le fonti del vantaggio competitivo possono essere diverse a seconda del tipo di strategia. Le leve sono diverse. Occorre anche prestare attenzione a non creare confusione nel cliente.