Chi è il cliente?

Chi è il cliente? Il cliente-consumatore Il cliente-organizzazione

Il cliente-consumatore

Il processo di consumo Il profilo del cliente Gusti e aspettative Scelta

La scelta

Ci sono alcune tendenze generali Riusciamo a capire perché alcuni consumatori sono non consumatori e altri sono abituali? Riusciamo a prevedere le scelte sulla base delle caratteristiche dei consumatori?

Come si formano le scelte abitudini Cosa Dove Quando Come Con chi Perché Decisioni Chi acquista Chi decide Chi consuma Chi influenza le decisioni

Winenews.it Forbes, la più famosa rivista usa di economia e finanza, dà i consigli su quali vini bere e stila la lista delle 20 bottiglie che vale la pena stappare, sotto i 20 dollari. Nella classifica anche 3 etichette italiane: 2 abruzzesi e un Soave Prima regola: guardare al di là delle regioni dal grande nome, posti come la Catalogna (Spagna), Languedoc (Francia), Lodi o Amador (California) sono valide alternative. Quando si acquistano i bianchi c’è molta più complessità nella scelta ed è meglio saltare lo Chardonnay e provare il Riesling. Leggere sempre la retro etichetta, se vi piace un vino corposo, diffidare se l’etichetta descrive un vino di corpo leggero. Verificare sempre da chi è importata la bottiglia ed infine, cercate di non comprare nei grandi supermercati, ma fidatevi delle enoteche.

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Il profilo del cliente Gusti e aspettative Scelta

Questa ricottina e' commovente. Stagionata, e dunque sapida Questa ricottina e' commovente. Stagionata, e dunque sapida. Ma delicata, e dunque dolce. Il fumo freddo di ginepro l'ha accarezzata appena, rendendola piu' fine ed elegante, senza coprire la pastosita' e la pannosita' del latte straordinario…. Ricottina al Fumo di Ginepro biologica del Parco intera da 300 g a un clic da te a Euro 6.97 aggiungi alla tua Lista della Spesa, oppure Aggiungi al carrello

Gusto: sapere + piacere

Il gusto è condizionato dall’educazione. E’ provato che se nelle scuole si adottano specifiche strategie educative è possibile ottenere comportamenti alimentari corretti.

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Le aspettative

La piramide di Maslow Autorealizzazione Status appartenenza sicurezza sopravvivenza

Sicurezza

Appartenenza: “Dove c’è Barilla, c’è casa” Fusillo Un giovane professionista cena con la famiglia prima di partire per un viaggio di lavoro. La sua bambina gli nasconde in tasca un fusillo. Nella lontana stanza d'albergo, lui si ritrova in mano la pasta e torna con la mente e il cuore a casa.

Status: Gli oggetti come segno di distinzione

Autorealizzazione

I fattori di contesto Ambiente fisico Ambiente sociale La prospettiva temporale Le condizioni antecedenti

Il profilo del cliente Gusti e aspettative Scelta

Giovanna Mazzocchi donna di età matura, con reddito medio, licenza elementare, vive in coppia senza figli, ha un’età superiore ai 54 anni e vive in una città del Nord. E’ casalinga : trova nell’abitazione e nelle occupazioni domestiche le principali soddisfazioni, anche se non disdegna qualche evento culturale e si interessa molto alle vacanze. Legge quotidiani, cerca qualità dei prodotti ed è fedele alle marche

Antonio Melani Pensionato, licenza media, attività sociali praticamente nulle che si concentra solo su famiglia e relazione con gli amici al bar. Vive in una città del Sud, si concentra in particolare sulla vita matrimoniale da cui trae tutte le sue soddisfazioni, manifesta spiccato pessimismo per il futuro, impiega il suo tempo libero in casa. Nulle le attività culturali.

Il profilo del cliente: le caratteristiche socio-demografiche L’età Il sesso Il gruppo etnico L’istruzione La professione Il reddito

Il profilo del cliente: altre caratteristiche Interessi culturali La vita sociale I tempi di vita Infrastrutture della vita quotidiana I valori

Interessi culturali Lettura giornali e riviste Lettura libri Ascolto regolare notizie in tv e radio Musica: classica, jazz, rock, pop ecc.

La vita sociale La famiglia Gli amici I colleghi L’associazionismo Il volontariato

I valori Onestà Trasparenza Amicizia Fiducia Famiglia Solidarietà Disciplina Giustizia Uguaglianza Libertà Pace Rispetto per la natura Uso oculato delle risorse Amore per gli animali Vita all’aria aperta Frugalità Lealtà Patria Rispetto delle diversità Qualità Sicurezza

Le aspirazioni Una famiglia numerosa Coltivare le mie abitudini Una vita tranquilla Avere molto tempo libero Uno stipendio decente Avere successo Fare carriera Guadagnare tanti soldi Migliorare il mondo …..

Le abitudini di consumo Quando si consuma Quanto si consuma Dove si consuma Come si consuma Con chi si consuma Perché si consuma Qual è il livello di soddisfazione di quello che si consuma

Altri profili - Le Donne Doppio Ruolo: sono donne medio-giovani, con un buon profilo sociale quindi con reddito e istruzione medio-alti. Cercano di conciliare lavoro e famiglia, hanno un’età che va dai 18 ai 34 anni con un coda sui 35-44, vivono soprattutto al Centro-Nord; sono essenzialmente professioniste, impiegate o lavoratrici autonome. Rappresentano un gruppo attivo ed estroverso, molto impegnato, hanno interessi diversificati e una buona propensione alla cultura (soprattutto per i libri, in particolare romanzi rosa). Basano i loro criteri d’acquisto sull’emozione e sulla curiosità del nuovo, badano molto alla moda e alla forma, privilegiando l’aspetto sulla qualità. - Le Frizzanti: sono donne moderne, giovanili più che giovani (il range d’età è molto vasto, dai 25 ai 64 anni!), esplorative, molto propense alle attività outdoor, tendono a livelli socioculturali elevati con buoni livelli economici e culturali. Sono sparse in tutto il territorio nazionale, la maggior parte di loro comunque non lavora (sono casalinghe, disoccupate o studentesse). Sono caratterizzate da grande intraprendenza e partecipazione (soprattutto nel volontariato), sono ottimiste in generale e hanno parecchio tempo libero che impiegano nello shopping e in consumi culturali. Nell’acquisto impiegano criteri emozionali e open-minded, sono molto attente a immagine ed esibitività. - Le Solide: rappresentano donne di sana e forte medietà sociale, molto attive e indaffarate, tengono in particolar modo alla famiglia anche se sono un’evoluzione moderna della casalinga. L’impiego lavorativo è dunque finalizzato più alla solidità familiare che alla realizzazione individuale. Hanno istruzione medio-alta e reddito medio, sono casalinghe o impiegate, a volte operaie, collocate su tutto il territorio nazionale ma concentrate in centri urbani medi. Sono curiose ma più che altro ordinate e regolari, usano forte pragmatismo sia negli acquisti che nello stile di vita in generale, anche se manifestano volontà di migliorare il loro livello culturale. Conciliano criteri d’acquisto emozionali e razionali. - Le Sognanti: sono giovani donne dal profilo medio o medio basso, piuttosto disimpegnate e con aspirazioni classiche (amore, matrimonio, famiglia…), hanno dai 14 ai 35 anni, soprattutto del Sud e delle Isole. Sono giovani casalinghe o studentesse, che aspirano più che altro a sicurezze di base (e vorrebbero che la società fornisse loro questo) e sono in generale soddisfatte di se stesse anche se hanno una qualche ansia per il futuro. L’impegno politico è nullo, hanno qualche interesse culturale soprattutto nella musica, hanno molto cura del corpo e dell’abbigliamento. Non hanno tendenza al risparmio ma seguono piuttosto mode e tendenze d’acquisto. Le mappe sinottiche Eurisko sono utili per visualizzare graficamente la collocazione dele varie tipologie di consumatori in base alle caratteristiche riscontrate dai loro profili emersi da precise ricerche di mercato. All’interno di grandi macroaree, dettate dall’interazione di tratti duri (o maschili) e morbidi (o femminili), si possono individuare degli stili di vita che corrispondo ai vari target a cui si rivolgono gli investimenti pubblicitari. Dal punto di vista commerciale le informazioni che più sono rilevanti per la formazione di questi gruppi sono l’età, la collocazione geografica, il livello di reddito e di istruzione, la composizione famigliare, gli interessi culturali e del tempo libero, le abitudini nell’acquisto. All’interno dei pubblici femminili si possono identificare, in ordine dal meno al più integrato socialmente, i seguenti profili: - Le Donne Doppio Ruolo: sono donne medio-giovani, con un buon profilo sociale quindi con reddito e istruzione medio-alti. Cercano di conciliare lavoro e famiglia, hanno un’età che va dai 18 ai 34 anni con un coda sui 35-44, vivono soprattutto al Centro-Nord; sono essenzialmente professioniste, impiegate o lavoratrici autonome. Rappresentano un gruppo attivo ed estroverso, molto impegnato, hanno interessi diversificati e una buona propensione alla cultura (soprattutto per i libri, in particolare romanzi rosa). Basano i loro criteri d’acquisto sull’emozione e sulla curiosità del nuovo, badano molto alla moda e alla forma, privilegiando l’aspetto sulla qualità. - Le Frizzanti: sono donne moderne, giovanili più che giovani (il range d’età è molto vasto, dai 25 ai 64 anni!), esplorative, molto propense alle attività outdoor, tendono a livelli socioculturali elevati con buoni livelli economici e culturali. Sono sparse in tutto il territorio nazionale, la maggior parte di loro comunque non lavora (sono casalinghe, disoccupate o studentesse). Sono caratterizzate da grande intraprendenza e partecipazione (soprattutto nel volontariato), sono ottimiste in generale e hanno parecchio tempo libero che impiegano nello shopping e in consumi culturali. Nell’acquisto impiegano criteri emozionali e open-minded, sono molto attente a immagine ed esibitività. - Le Solide: rappresentano donne di sana e forte medietà sociale, molto attive e indaffarate, tengono in particolar modo alla famiglia anche se sono un’evoluzione moderna della casalinga. L’impiego lavorativo è dunque finalizzato più alla solidità familiare che alla realizzazione individuale. Hanno istruzione medio-alta e reddito medio, sono casalinghe o impiegate, a volte operaie, collocate su tutto il territorio nazionale ma concentrate in centri urbani medi. Sono curiose ma più che altro ordinate e regolari, usano forte pragmatismo sia negli acquisti che nello stile di vita in generale, anche se manifestano volontà di migliorare il loro livello culturale. Conciliano criteri d’acquisto emozionali e razionali. - Le Sognanti: sono giovani donne dal profilo medio o medio basso, piuttosto disimpegnate e con aspirazioni classiche (amore, matrimonio, famiglia…), hanno dai 14 ai 35 anni, soprattutto del Sud e delle Isole. Sono giovani casalinghe o studentesse, che aspirano più che altro a sicurezze di base (e vorrebbero che la società fornisse loro questo) e sono in generale soddisfatte di se stesse anche se hanno una qualche ansia per il futuro. L’impegno politico è nullo, hanno qualche interesse culturale soprattutto nella musica, hanno molto cura del corpo e dell’abbigliamento. Non hanno tendenza al risparmio ma seguono piuttosto mode e tendenze d’acquisto. - Le Signore Aperte: donne di età matura, con reddito medio e comunque più alto del loro livello culturale (spesso hanno solo la licenza elementare), vivono spesso da sole e o in coppie senza figli, hanno un’età superiore ai 54 anni e si concentrano soprattutto nelle città del Nord. Sono casalinghe per di più, o pensionate: trovano nell’abitazione e nelle occupazioni domestiche le principali soddisfazioni, anche se non disdegnano qualche evento culturale e si interessano molto alle vacanze. Leggono quotidiani, cercano qualità dei prodotti e sono spesso fedeli alle marche. Nei profili maschili, invece, troviamo: - Il maschio preculturale: è una fascia di pubblico che rappresenta l’archetipo del classico maschio italiano, dal profilo economico medio-basso e di cultura medio-bassa, per il quale contano essenzialmente il lavoro e lo sport. Vive soprattutto al Sud, in centri medio-piccoli, ha un’età che va dai 45 ai 64 anni ma con sacche anche fra i 14-25; sono soprattutto operai o professionisti autonomi. Basano i loro acquisti sul risparmio e la notorietà della marca. Non sono molto attenti alla cura del corpo anche se seguono molto lo sport, hanno in generale una scarsa progettualità di vita. - Lavoro e svago: questo profilo corrisponde ai maschi dallo status medio-basso, con scarsa istruzione, in cui prevale pressoché unicamente la cultura del fare mentre viene meno il pensiero evoluto. Agiscono essenzialmente in modo basico e “onesto”, sono collocati in tutto il paese soprattutto in centri medio-piccoli, fanno gli operai o i liberi professionisti. Lo sport è il loro unico passatempo, le attività culturali sono nulle. Non esiste in loro una mentalità d’acquisto strutturata, spesso comprano d’impulso e cambiano spesso marche. - Lavoratore d’assalto: è incluso in un target maschile di buon profilo, con reddito e istruzione medio-alti, completamente votato al successo (soprattutto in termini di denaro), trasversalmente collocato sul territorio italiano (in centri variegati per dimensione) e con un età dai 24 ai 45 anni. Sono imprenditori e dirigenti, hanno grande progettualità lavorativa ma minore progettualità culturale, anche se i loro interessi culturali sono sopra la media. Alta la partecipazione politica, il loro hobby principale è lo sport. I consumi nono sono particolarmente marcati in qualche modo. Fra i target più difficili da raggiungere commercialmente troviamo i profili più anziani, sia femminili che maschili: - Le Pacate: sono donne anziane di medio-basso livello socio-culturale, caratterizzate da grande moderazione e regolarità di vita. Vivono soprattutto nella dimensione della domesticità e della spiritualità, si collocano su tutto il territorio italiano principalmente in centri piccoli e medio-piccoli, sono soprattutto pensionate o al limite casalinghe. Esternano ansia per il futuro (ma moderata), si concentrano soprattutto sul risparmio e sulla soddisfazione familiare. Le attività extradomestiche e culturali sono ridottissime, i loro acquisti si svolgono secondo il risparmio e la scelta di marche note e di qualità. - Le Insoddisfatte: al contrario sono donne tardo-adulte o anziane che vivono oggettive situazioni di disagio o difficoltà, con famiglie spesso con più di 3 componenti, per la maggior parte non lavora e ha status socio-economico mediobasso o basso. Si concentrano soprattutto nel Sud e nelle Isole, hanno come interessi di vita principali la famiglia, la salute e la spiritualità, le attività culturali sono inesistenti, gli acquisti sono mirati solo ed esclusivamente al risparmio, anche a discapito della qualità. - Il Signore Equilibrato: rientra in un pubblico maschile tardo-adulto o anziano, con un buon profilo medio, a suo modo mderno e vivace, aperto alle novità anche se vive con grande dignità ed equilibrio. Vive soprattutto al Nord, in centri medio-grandi, ha più di 54 anni: l’istruzione è medio-bassa ma il reddito è buono, si tratta per lo più di pensionati. L’approccio all’acquisto è principalmente razionale, anche se spesso votato alla cura del corpo e dell’immagine, nonché dello spirito. Conciliano bene famiglia e divertimento, anche se si concentrano soprattutto sulle attività domestiche e sono poco orientati all’outdoor, mentre gli acquisti sono razionali e si basano spesso sulla comparazione delle alternative. - L’Anziano Da Osteria: è il profilo dei maschi tardo-adulti o anziani, con basso status economico e culturale, dalle attività sociali praticamente nulle che si concentrano solo su famiglia e relazione con gli amici al bar. Vive soprattutto nel Sud, nelle Isole e nel Centro, si concentra in particolare sulla vita matrimoniale da cui trae tutte le sue soddisfazioni, manifesta spiccato pessimismo per il futuro, impiega il suo tempo libero in casa. Nulli le attività culturali e gli investimenti evoluti. Al polo esattamente opposto della mappa, in una posizione quindi molto appetibile dal punto di vista pubblicitario, ci sono le cosiddette élite: - I Protagonisti: persone medio-giovani o adulte, miste per sesso, socialmente attive sia nelle professioni che nella cultura, vivono innanzitutto nei grandi centri del Nord e hanno dai 25 ai 54 anni. Livelli di studio e di reddito sono medio-alti o alti, fanno i manager, gli imprenditori o gli impiegati. Hanno predisposizione alla leadership e alla capacità organizzativa, leggono molti libri (soprattutto saggi), orientano i loro acquisti sull’impulso e la distintività. - L’Elite femminile: donne di eccellente profilo, che spesso coniugano attività a casa e fuori, privilegiano la realizzazione personale sulla famiglia però. Vivono al Nord o al Centro in cità medio-grandi, spesso formano coppie giovani con un figlio o senza. Sono dirigenti o impiegate e sono il profilo con la maggiore propensione all’acquisto, spesso impulsivo e dettato dalle novità, e alla cultura (più spesso libri ed eventi). - L’Elite maschile: sono giovani adulti di alto profilo, attivi e molto impegnati. Sono realizzati professionalmente (imprenditori, dirigenti, impiegati) e anche nella cultura, anche se meno; hanno redditi e livelli di istruzione medio-alti, con età che va dai 24 ai 55 anni. Abitano al Nord in centri medio-grandi, hanno alta progettualità professionale e spesso sono impegnati in politica. Sono spesso ricettivi, curiosi, leggono molto e acquistano basandosi poco sul prezzo ma più che altro sulla qualità. Di interesse commerciale alto sono anche i giovani, le cui caratteristiche sono spesso ancora in fase di definizione ma che tendono nella maggior parte dei casi ad inseguire i comportamenti delle élite: - I Ragazzi Evoluti: sono prevalentemente giovani, di sesso misto e di livello sociale medio, con profilo economico ancora poco netto ma con spinte all’impegno professionale e culturale che si mischia però anche a forme di divertimento e disimpegno. Sono sparsi su tutto il territorio nazionale, principalmente in centri urbani medi. Si stanno formando una propria progettualità e sono spesso coinvolti in attività di volontariato, sviluppando anche una mentalità ecologica. Leggono abbastanza libri e vanno soprattutto a concerti, sono attratti dall’innovazione. Hanno consumi però distratto e poco organici. - La Pre-élite progettuale: è un target (di poco) prevalentemente maschile, giovane, con buon profilo e molto “tarato” verso l’élite, pur non essendoci propriamente all’interno. Vivono nel Centro-Nord e in città medio-grandi, hanno reddito medio-alto e istruzione media, vanno dai 18 ai 54 anni. Molto propensi al rischio e all’innovazione, sviluppando interessi culturali soprattutto nella musica e basano le loro scelte d’acquisto su criteri emozionali. Molto interessati a forma e apparenza.

Esercitazione n. 2

Studiare il profilo dei consumatori che: Fumano Non fumano Bevono regolarmente Coca Cola, Fanta, Sprite Bevono regolarmente energy drinks Bevono regolarmente Red Bull Non bevono mai bevande gassate Sono tendenzialmente vegetariani Frequentano regolarmente McDonald’s Non frequentano mai McDonald’s

Procedura Si predispone un questionario in gruppo Si lavora a coppie Uno intervista e l’altro risponde Poi ci si scambia i ruoli

Modalità di composizione delle coppie Almeno due abitudini di consumo diverse

Schema del rapporto (max 3000 caratteri) 1. Introduzione: il profilo nel marketing 2. Metodologia 3. Descrizione del profilo dell’intervistato 4. Descrizione dell’abitudine di consumo e delle motivazioni 5. Commento: come il profilo individuale incide sulle abitudini di consumo

Il cliente-organizzazione

I fattori che influenzano il cliente-organizzazione Il tipo d’acquisto La struttura organizzativa Il singolo acquirente

Il tipo di acquisto Il riacquisto diretto Il riacquisto modificato Il nuovo acquisto

Il riacquisto diretto E’ un acquisto di routine Punti critici: affidabilità delle consegne, semplificazione amministrativa, qualità del prodotto

Riacquisto modificato Prodotti usati frequentemente ma: cambiamenti legati all’innovazione tecnologica all’esigenza di modificare frequentemente il processo produttivo

Nuovo acquisto Beni che vengono acquistati solo occasionalmente oppure rappresentano innovazioni sostanziali Tempi lunghi per le decisioni Molti soggetti coinvolti Molti fornitori sotto scrutinio

La struttura organizzativa Users Influencers Buyers Deciders

L’influenza dei singoli Motivazioni personali Percezione del proprio ruolo Amicizia, orgoglio professionale, paure e incertezza, ambizioni, sensibilità culturale Dedizione, motivazione, energia

Fine della lezione

Caso: Berloni

Non solo cucine Il gruppo pesarese Berloni, nato più di quarant’anni fa con la specifica mission di creare cucine componibili, attua un processo di riposizionamento sul mercato mediante un programma d’arredo completo per la casa. Questa nuova visione a 360° ha anche un nome pensato ad hoc ed è ‘multiliving’. Un progetto industriale e commerciale piuttosto ambizioso che punta a dare un’eco al marchio soprattutto nel medio e lungo termine. “Già dal ’96 il gruppo Berloni ha abbandonato l’esclusiva delle cucine componibili”, dice il direttore commerciale Gian Michele Pace, “creando soluzioni d’arredo pensate per la zona giorno, la camera da letto, le camere per i bambini e i divani”. E ora l’intento di portare il consumatore finale ad apprezzare il marchio Berloni si è fatto più serrato offrendogli la possibilità di arredare l’intera casa con soluzioni dedicate.

Dove vogliamo andare? “Il nostro è un messaggio nato per il consumatore finale ma ovviamente anche rivolto ai distributori”, continua Pace,”proprio pensando a loro abbiamo fatto quest’operazione di omogeneizzazione del mercato”. Non è forse un’iniziativa un po’ audace in un periodo in cui il mercato non brilla particolarmente? “Il nostro marchio ha attualmente un livello di notorietà del 74% in Italia e anche all’estero copriamo circa 50 paesi quindi ci sembra un buon momento per suggerire un ampliamento di merceologie al consumatore finale che era sempre stato legato a un modello di arredo piuttosto tradizionale e che invece vogliamo portare al passo con i tempi”. Su che tipo di design punta la linea multiliving? “Stiamo lavorando per offrire una linea adatta a un pubblico giovane e dinamico, competitiva sul prezzo, e per riuscire ad offrire due nuove collezioni ogni anno”.

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