Lezione 6. La comunicazione

Due tipi di comunicazione Comunicazione spontanea comunicare secondo routine Comunicazione strategica comunicare in funzione dell’effetto che si vuole ottenere

La comunicazione strategica Mittente Messaggio Mezzo Destinatario Effetto feedback

Guardare questa pubblicità per fare poi un test

Test Quante immagini in sequenza sono state presentate? Cosa ricordi di ciascuna? - Quale/quali marche sono presenti? Qual è l’oggetto della pubblicità? Cosa viene chiesto di fare al destinatario del messaggio? Ricordi altri particolari?

Misure dell’efficacia Quanti ricordano il messaggio? Quanti associano il messaggio alla marca? Quanti hanno associato il proprio bisogno al messaggio? Quanti hanno chiesto ulteriori informazioni? Quanti hanno acquistato?

Come si fa ad aumentare la consapevolezza di questo spot Come si fa ad aumentare la consapevolezza di questo spot? Si fa durare di più, si mettono immagini più efficaci, in grado di attirare subito l’attenzione Comprensione: cosa vuole carrefour? L’obiettivo della pubblicità è informare sul lancio di un quiz a premi, e invogliare il destinatario ad andare sul sito per giocare. Motivazione: perché dovrei andare sul sito a giocare? Azione: vado sul sito e gioco.

La pianificazione della comunicazione Perché comunicare: che obiettivi si vogliono raggiungere A chi comunicare: il target Che cosa comunicare: il contenuto del messaggio Come comunicarlo: la forma del messaggio Dove comunicarlo: il mezzo Quando comunicarlo: la tempistica

Cosa comunicare Fatti Ragioni Emozioni

Fatti Prezzo 10% in meno Durata media certificata: 10 anni Punteggio assegnato dalla giuria: 3 bicchieri Colore rosso rubino

Ragioni Risparmio Migliore performance Semplicità di uso Gusto

Emozioni Speranza Gioia Desiderio Ilarità Empatia Imbarazzo Suspense Ansia Paura Indignazione Il Pathos si riferisce alle emozioni, ma prima di tutto alle emozioni (come la passione) che sono così forti che uno si debba sentire quasi sopraffatto da esse. Il pathos è l’uso di sentimenti che sono al di là del controllo cosciente. Ethos è anche un mezzo emotivo di persuasione, ma più dolce, come in nel caso del rispetto, fiducia, sentimento di comunità ecc. E’ invece più forte nel caso di gioia, rabbia, dolore. Un buon oratore crea pathos nell’audience nei posti giusti. La compassione è, per esempio, un’emozione importante da mobilitare isa nella richiesta di aiuto alle vittime della fame da qualche parte o quando si parla in difesa di un accusato ad un processo. Ma nella buona retorica questo non significa necessariamente manipolazione. Cicerone, un maestro della retorica, diceva: c’è talmente tanto potere nei pensieri e nelle immagini che uno può presentare durante un’orazione che non c’è spazio per la simulazione e la frode, in quanto le parole che costui utilizza per fare impressione sugli altri non può non avere una influenza persino più grande sull’oratore stesso In antichità uno così più o meno immaginava che il pathos risiedeva nei pensieri, le immagini e le idee che formavano il materiale per un discorso. Il pathos era, in altre parole, non qualcosa che apparteneva alla parte espositiva del discorso (elocutio) , ma anche agli argomenti (Inventio). In pratica, le emozioni venivano considerate fenomeni oggettivi, presenti in noi come fonti di conoscenza e radicate nel linguaggio. Esse erano così non in opposizione alla ragione, ma assistevano nello stabilire una conoscenza e comprensione. Le emozioni potevano essere anche valutate buone o cattive, adeguate o inadeguate, in maniere abbastanza differenti da come le valutiamo oggi. Chiunque abbia visto in TV scene che rappresentano processi hanno potuto notare come gli avvocati mobilitino il pahos cosicché l’uditorio, spesso la giuria, sia sollecitato alle lacrime o alla rabbia. Lo stesso accade nei tribunali reali, sia negli Usa che altrove. Nella prospettiva della retorica classica lo strumento manipolatorio non è necessariamente da condannare. E’ piuttosto una questione di mobilitare le emozioni della giuria come un indizio della natura del crimine in questione, la situazione della vittima o, per quello che conta, la storia della vita del criminale, i suoi sentimenti di rimorso e colpevolezza. Un buon avvocato deve apparire come se egli credesse in queste emozioni, e queste potrebbero insorgere come un risultato della loro evocazione fatta attraverso le parole. Se, d’altra parte, l’uso del pathos è contraddetto dalla debolezza nel logos (ad esempio, contrario a fatti oggettivi) o contraddetto da aspetti dell’ethos (l’oratore non risulta convincente nell’esposizione), allora il pathos può avere effetti negativi, perché irrita l’uditorio e genera sfiducia.

Gesti, Immagini, Suoni, Testi Come comunicare Gesti, Immagini, Suoni, Testi

Gesti

Associare chanel n.5 ad un sex symbol fa leva sulle emozioni di un pubblico femminile. Brad Pitt, parlando della sua collaborazione con Chanel, ha dichiarato: "La cosa importante da ricordarsi con Chanel N°5 è quanto rivoluzionaria sia questa fragranza; quando è nata ha infranto tutte le regole. Il N°5 è sempre stato il profumo iconico delle donne. Questo è quello che mi ha attratto molto; va oltre le emozioni e la bellezza ed evoca una cosa senza tempo: lo spirito della donna".

Funzioni di un messaggio Fàtica Referenziale Poetica Emotiva Conativa Jakobson individua sei fondamentali funzioni del linguaggio, ognuna delle quali si concentra su uno dei sei elementi del processo di comunicazione: 1) la funzione referenziale, che è orientata verso il contesto, e che è la funzione principale del linguaggio; 2) la funzione emotiva, concentrata sul mittente, che tende a suscitare l’impressione di una emozione determinata; 3) la funzione conativa, orientata verso il destinatario, che trova la sua espressione nel vocativo e nell’imperativo; 4) la funzione fàtica, volta alla verifica del funzionamento del canale; 5) la funzione metalinguistica, che si ha quando il discorso è concentrato sul codice; 6) la funzione poetica, che pone l’accento sul messaggio.

Fàtica ‘Ciao’ Uno squillo Un logo Riproduce una relazione tra mittente e destinatario

riferisce su aspetti della realtà Referenziale Non contiene zuccheri aggiunti Gradazione alcolica: 14,5° La Coop è una cooperativa di consumatori che ha come obiettivo la soddisfazione dei consumatori riferisce su aspetti della realtà

Dare al messaggio una forma che attrare per la sua originalità Poetica ‘Dove c’è Barilla, c’è casa’ ‘La Coop sei tu, chi può darti di più’ Dare al messaggio una forma che attrare per la sua originalità Si ha comunicazione poetica quando le parole, i suoni e le immagini sono scelti e accostati in modo originale

Incoraggiare a compiere un’azione Conativa ‘Consumare preferibilmente entro…’ ‘Scopri le offerte di..’ ‘Chiama il 187’ Vieni a trovarci Sabato e Domenica Incoraggiare a compiere un’azione

Test in aula Elenca le funzioni della comunicazione Un esempio di comunicazione fatica Un esempio di comunicazione conativa

Perché comunicare: gli obiettivi della comunicazione Obiettivo Azione Risultato

Gli obiettivi della comunicazione Consapevolezza attenzione e memorizzazione Comprensione corretta interpretazione del messaggio Motivazione associazione del messaggio ai bisogni del destinatario Azione corrispondenza della reazione del destinatario a quanto previsto Quando progetto una comunicazione devo identificare gli obiettivi della comunicazione

Nel marketing Raggiungimento del target giusto: consapevolezza Associazione del messaggio alla marca: comprensione Identificazione del messaggio con il bisogno: motivazione Acquisto: azione

Consapevolezza

Comprensione

Comprensione

Azione

Test in aula Quali sono i due tipi di comunicazione? Elencare, nell’ordine giusto, gli obiettivi della comunicazione

La comunicazione strategica Mittente Messaggio Mezzo Destinatario Effetto feedback

Gli obiettivi della comunicazione Obiettivo Azione Risultato

Immagini, storie, valori Rafforzare il marchio Immagini, storie, valori

Le caratteristiche che differenziano il prodotto Differenziazione Le caratteristiche che differenziano il prodotto

Segmentazione e Posizionamento Il richiamo alle caratteristiche del target I bisogni del target Le caratteristiche che soddisfano i bisogni

Uno sconto Un nuovo modello Fidelizzazione Uno sconto Un nuovo modello

Immagine del marchio

Per ogni peluche acquistato viene donato 1 euro per l'istruzione

Test in aula Come si classificano i mezzi di comunicazione? Quali sono gli svantaggi della comunicazione attraverso la TV?

Esercizio

La pubblicità mostra una coppia alle prese con uno sport estremo. La scritta ci dice ‘La tua prossima avventure, vivila a Dubai” Ci sono due loghi: ‘definitively Dubai’ e ‘Emirates’

descrizione Funzione Obiettivo Immagine Una coppia impegnata in una discesa (con ) il paracadute emotiva Consapevolezza: Attirare l’attenzione Comprensione: Richiamare alla possibilità di vivere esperienze forti Marchio Definitively Dubai fatica Comprensione: Associare Dubai al marchio ‘Dubai’ Emirates Associare Dubai alle linee aeree Emirates Testo La prossima avventura, vivila a Dubai conativa Motivazione: Incoraggiare il destinatario a prendere in considerazione Dubai come meta

Mittente Messaggio Mezzo Destinatario Effetto feedback

I mezzi di comunicazione Personali Impersonali

Mezzi di comunicazione personali Il passaparola trasmettitore

Mezzi di comunicazione personali

I mezzi di comunicazione impersonali Quotidiani Riviste Radio TV Cartellonistica Brochures, documenti

Quotidiani Flessibili e tempestivi Copertura intensiva dei mercati locali Accettazione e utilizzo molto diffusi Alta credibilità Breve durata Lettura affrettata Scarsa audience occasionale

Riviste Alta selettività Qualità delle riproduzioni Pubblico occasionale Lunghi periodi di preavviso Spreco del materiale Posizione non garantita

Radio Utilizzo di massa Selettività dell’audience Basso costo per unità di tempo Flessibilità geografica Sola presentazione audio dei prodotti Minor attenzione di quella dedicata alla TV Breve durata

Televisione Combinazione di suoni, immagini e movimento Richiamo per i sensi Ampia copertura Scarsa selettività dell’audience Impressioni fuggitive Breve durata Molto onerosa

Cartellonistica Flessibile Assenza di pubblicità concorrente Esposizione ripetuta Relativamente poco onerosa Limitazioni alla creatività Molte distrazioni per l’osservatore Possibile opposizione del pubblico Nessuna selettività dell’audience

Brochures, documentazione Selettività Flessibile Nessuna competizione Personalizzazione Costo relativamente alto Spesso gli utenti non prestano attenzione

Le forme della comunicazione Pubblicità e promozioni: comunicazione mirata a contenuti di tipo commerciale Fiere e mostre: comunicazione mirata a acquisire contatti Forza vendita: mantenere il rapporto con il cliente

Criteri di valutazione Numerosità dei contatti Precisione nel raggiungimento del target Costo per contatto Credibilità del mezzo Adattabilità al messaggio

Pubblicità Nessun feedback Comunicazione a senso unico Mass media, manifesti, altri.. Alta standardizzazione del messaggio Obiettivo: consapevolezza

Auditel

Costi della pubblicità Costo unitario Contatti Costo per contatto

Fiere e mostre

I vantaggi delle fiere e delle mostre Alto feedback Comunicazione a due vie Media: Personale specializzato + materiale informativo Medio livello di personalizzazione Obiettivi: motivazione

La forza vendita venditore

I vantaggi della forza vendita Altissimo feedback Personalizzazione del messaggio Media: Personale specializzato + materiale informativo Obiettivo: vendita e fidelizzazione

Fine della lezione

Report n. 5

Report n. 5 Introduzione: gli obiettivi della comunicazione nel marketing Analisi della pubblicità proposta Scomposizione della pubblicità Analisi delle funzioni e degli obiettivi di ciascuna componente Analisi della strategia di marketing che si può dedurre dall’analisi della pubblicità

Cognome A e B Nome F

Test in aula Come si classificano i mezzi di comunicazione? Quali sono gli svantaggi della comunicazione attraverso la TV?