Marketing e Comunicazione Giovanni Fondrini

Quale plan? Esistono diverse strategie di approccio al mercato da parte dell'impresa, ciascuna delle quali ha contraddistinto un particolare periodo storico. Gli approcci che interessano il marketing, per comprenderne le evoluzioni sono: Orientamento alle vendite. Ha caratterizzato l’economia in generale a partire dalla fine degli anni ’20 (vedi: Crisi del '29), allorquando la domanda di beni che era stata fino a quel momento elevata, calò bruscamente. Le imprese si resero conto di quanto fosse importante vendere quanto producevano. In aziende con un orientamento alle vendite il marketing era ed è relegato a un ruolo di supporto delle vendite. Infatti, le uniche attività di marketing attuate con questo orientamento sono la pubblicità e la vendita personale. Orientamento al mercato (dagli anni ’60 a oggi). Consiste nella comprensione dei bisogni del cliente, per produrre i beni e quindi soddisfarli. È una prospettiva di tipo pull (capire il mercato) anziché push (spingere sul mercato).

Business Plan Marketing Plan Piano di marketing Quale plan? Strategia Fasi e tempi necessari per la realizzazione

Business Plan Documento che espone in modo chiaro e razionale come i manager percepiscano la propria posizione nei rispettivi mercati, rispetto ai propri concorrenti, quali obiettivi vogliano raggiungere, con quali mezzi pensino di raggiungerli, che risorse occorrano e quali risultati si aspettano.

Impostazione ed utilizzazione di un valido Mark. Inf. System Il processo di programmazione Analisi sullo scenario, sul mercato, sull’azienda e sulla distribuzione Impostazione ed utilizzazione di un valido Mark. Inf. System Controllo dei risultati Pianificazione di marketing strategico operativo Analisi scarti Realizzazione delle attività programmate Modifica e aggiornam programmaz. strat e operat.

Concetti chiave Processo di marketing management: Pianificazione – Attuazione - Controllo Piano di marketing: documento guida Frutto di un processo decisionale e di condivisione Livelli : strategico e operativo Ambiti: corporate/ buiness/ prodotto

Funzioni coinvolte Ricerca e Sviluppo: i bisogni del mercato vanno tradotti in prodotti nuovi, migliorati o adattati Finanza: le previsioni di attività o di sviluppo del marketing sono sottoposte ai vincoli di disponibilità delle risorse Produzione: i volumi di vendita dipendono dalle capacità produttive disponibili e dai tempi di fabbricazione Risorse Umane: la realizzazione del piano comporta la disponibilità di persone competenti e preparate

Obiettivi: quesiti chiave La mission ed il mercato di riferimento Attrattività e minacce dovute all’evoluzione dei prodotti/mercati Peculiarità distintive dei prodotti/mercati e spazi occupabili Punti di forza e punti di debolezza rispetto alla concorrenza Strategie di copertura, di posizionamento e di sviluppo (ambizione strategica) Conseguenti strategie del marketing operativo

Il piano di marketing

Scelte strategiche

OVERVIEW Identificazione del problema/opportunità Analisi Interna Analisi di scenario L’opportunità di marketing Strategia di Marketing Piani di azione Previsioni economiche Controllo dei risultati Feedback

Identificazione del problema/opportunità 1/2 Mission: il mercato di riferimento e ciò che l’azienda sa e vuole fare nel lungo termine Esprime l’identità, l’immagine e la stessa ragione di essere dell’azienda sul mercato, identifica i bisogni e lo specifico profilo dei consumatori ai quale essa rivolge la propria offerta e nei confronti dei quali caratterizza il paniere dei propri prodotti/servizi Funzione interna: cultura d’impresa Funzione esterna: immagine d’impresa

Identificazione del problema/opportunità 1/2 Storia dell’impresa (coerenza – importante per comprendere obiettivi di natura extra-economica) Definizione del campo di attività ( chi soddisfare? Quali bisogni? Con quali tecnologie?) Obiettivi prioritari e vincoli Opzioni strategiche di base – ambizione strategica Leader – Sfidante – Follower - Specialista Vantaggio di costo/differenziazione Indicazioni generiche poi specificate in termini operativi nei programmi d’azione sviluppati per ogni prodotto-mercato Giovanni Fondrini

OVERVIEW Identificazione del problema/opportunità Analisi Interna Analisi di scenario L’opportunità di marketing Strategia di Marketing Piani di azione Previsioni economiche Controllo dei risultati Feedback

(Opportunities - Threats) Analisi di scenario (Opportunities - Threats) Tendenze evolutive del mercato (crescita? tasso di saturazione? Stagionalità?) Comportamento dei clienti (Chi è? Da chi è influenzato? Come sceglie? Come utilizza il prodotto?) Evoluzione della distribuzione (quota di mercato per canale? concentrazione? Ambiente competitivo (struttura del mercato? Quota di mercato dei 3-5 competitor più importanti? Strategie dei competitor?) Evoluzioni dell’ambiente (economico-sociale, politico, normativo, tecnologico, internazionale ed ambientale)

The Boston Consulting Group Box 

OVERVIEW Identificazione del problema/opportunità Analisi Interna Analisi di scenario L’opportunità di marketing Strategia di Marketing Piani di azione Previsioni economiche Controllo dei risultati Feedback

(Strenghts – Weaknesses) Analisi Interna (Strenghts – Weaknesses) Carte vincenti e qualità distintive / punti deboli – in rapporto alle esigenze del cliente e al miglior concorrente Analisi su: - portafoglio prodotti - concorrenti principali - penetrazione della distribuzione – (trade marketing) - forza e qualità della comunicazione - politica di prezzo “Strabismo del marketing” – un occhio al cliente ed uno al mercato

OVERVIEW Identificazione del problema/opportunità Analisi Interna Analisi di scenario L’opportunità di marketing Strategia di Marketing Piani di azione Previsioni economiche Controllo dei risultati Feedback

L’opportunità di marketing 1/2 Scelta degli obiettivi: Obiettivi non economici riflettono le aspirazioni individuali di dirigenti o dei proprietari o preoccupazioni di ordine sociale rappresentano i valori dell’impresa e si applicano a tutti i segmenti target Devono essere specificati nella definizione della missione dell’impresa

L’opportunità di marketing 1/2 Obiettivi di marketing obiettivo di vendita - fatturato/n. unità di prodotto obiettivo di profitto - profitto netto d’esercizio / rendimento sul capitale investito obiettivo in riferimento ai clienti – tasso di notorietà/ tasso di fedeltà/ posizionare come prodotto di fascia alta / incrementare il traffico dei punti vendita obiettivo della quota di mercato – - indice della quota di mercato globale: è il totale delle vendite dell’impresa espresso come percentuale delle vendite totali del settore - indice della quota di mercato potenziale: modello della gerarchia di risposta – Best, 2000 (conoscenza/preferenza/ intenzione d’acquisto/ disponibilità/ acquisto) catena learn feel do

Obiettivo: Aumento del fatturato Dagli obiettivi finanziari a quelli di marketing ESEMPIO Obiettivo: Aumento del fatturato Aumentare il prezzo di vendita Far crescere la domanda primaria diminuendo i prezzi Aumentare la domanda attraverso azioni promozionali e pubblicitarie, senza influire sul prezzo

OVERVIEW Identificazione del problema/opportunità Analisi Interna Analisi di scenario L’opportunità di marketing Strategia di Marketing Piani di azione Previsioni economiche Controllo dei risultati Feedback

Principi guida Principi da rispettare nella scelta di una strategia: Fattibilità Forza – procurarsi un vantaggio in termini di forza e potenza Concentrazione evitare la dispersione di energie Sinergia – Assicurare il coordinamento e la coerenza delle azioni Flessibilità – essere pronti a reagire agli imprevisti Parsimonia – evitare lo spreco di risorse rare

Scelte operative

OVERVIEW Identificazione del problema/opportunità Analisi Interna Analisi di scenario L’opportunità di marketing Strategia di Marketing Piani di azione Previsioni economiche Controllo dei risultati Feedback

Piani di azione Il marketing operativo è guidato dalle scelte del marketing strategico. Suo compito è quello di raggiungere gli obiettivi fissati dalla strategia d’impresa. Questi, a loro volta, debbono essere coerenti con le risorse e con il mercato. Assunzioni di decisioni in materia di: Spese di marketing (% obiettivo di vendita – analisi azioni necessarie al conseguimento degli obiettivi di vendita ) Marketing – mix

MERCATO OBIETTIVO Componenti del marketing mix Prodotto Promozione Prezzo Punto di vendita Varietà Qualità Stile Caratteristiche Nome di marca Confezione Servizi Garanzie Prezzo di listino Sconti Agevolazioni Periodo di pagam. Rateazione Cond. di pagam. Canali Copertura Assortimento Localizzazione Scorte Trasporti Pubblicità Promozione vendite Visite promoz. Vendita diretta Relazioni pubbliche MERCATO OBIETTIVO

In sintesi le domande fondamentali Piano di Marketing Chi Cosa Come Quanto Dove Quando

I mercati e i bisogni

I PRINCIPI DI SEGMENTAZIONE DEL MERCATO I CRITERI DELLA SEGMENTAZIONE DEMOGRAFICI GEOGRAFICI PSICOGRAFICI COMPORTAMENTALI LE CONDIZIONI DI UNA SEGMENTAZIONE EFFICIENTE MISURABILITA’ LE DIMENSIONI DEL SEGMENTO, IL POTERE D’ACQUISTO ACCESSIBILITA’ IL GRADO DI RAGGIUNGIMENTO DEI SEGMENTI SOSTANZIALITA LE DIMENSIONI, IL POTENZIALE PROFITTO DINAMICITA’ POSSIBILITA’ DI ATTUARE I PROGRAMMI DI MARKETING IN VARI SEGMENTI DIMENSIONE E CRESCITA ATTRAZIONE STRUTTURALE MISSIONE DELL’IMPRESA E LE SUE RISORSE

SEGMENTAZIONE CONSUMATORI PRINCIPI DI SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SEGMENTAZIONE CONSUMATORI COMPORTAMENTO PSICOGRAFIA PROFILO PERCEZIONE DEL VANTAGGIO OCCASIONE D’ACQUISTO COMPORTAMENTO D’ACQUISTO USO OPINIONE, FIDUCIA STILE DI VITA PERSONALITA’ DEMOGRAFICO SOCIO- ECONOMICO GEOGRAFICO

LA SEGMENTAZIONE DICONSUMATORI EUROPEI FRANCIA, GERMANIA ITALIA, GRAN BRETAGNA UPPER CONSERVATIVI CORRENTE PRINCIPA- LE TRADIZIONALE CLASSE OPERAIA TRA- DIZIONALE CORRENTE PRINCIPA- LE MODERNISTA TRENDSETTER AVANTGUARDIA SOCIALMENTE ORIEN- TATI SVANTAGGIATI EURO-STYLES CITTADINI MORALISTI ULTRA-CONSERVATIVI SVANTAGGIATI INTELLETTUALI PIONIERI PURITANI TOLLERANTI SUBURBANI YUPPIES DANDIES ROCKERS ROMANTICI PRUDENTI VIGILANTI EURO-TREND TRADIZIONALISTI CASALINGHI GODERECCI COMBATTENTI TRENDSETTERS RAZIONALISTI

SEGMENTAZIONE CONSUMATORI IL MERCATO DEI CONSUMATORI- la segmentazione - SEGMENTAZIONE CONSUMATORI COMPORTAMENTO PSICOGRAFIA PROFILO PERCEZIONE DEL VANTAGGIO OCCASIONE D’ACQUISTO COMPORTAMENTO D’ACQUISTO USO OPINIONE, FIDUCIA STILE DI VITA PERSONALITA’ DEMOGRAFICO SOCIO- ECONOMICO GEOGRAFICO

Alcune strategie

"oceano blu" Una recente strategia sui mercati è la teoria secondo la quale i mercati in cui operano le imprese di qualsiasi tipo sono metaforicamente visti come due oceani paralleli di colore diverso, uno rosso ed uno blu, a seconda del modo in cui si decide di operare sul mercato stesso.

Alcune interpretazioni

Alcune interpretazioni Due concetti Due chiavi di lettura in un ottica marketing Innovation= novità,contenuto innovativo… Insight = acume ,intuito,perspicacia,scintilla..

I mercati-i prodotti…. High Low INNOVATION INSIGHT

Il piano di comunicazione

Definizione: piano di comunicazione Il piano di comunicazione è lo strumento che indirizza,definisce e struttura le attività di informazione, comunicazione pubblicità delle aziende (pubbliche e private)

OVERVIEW Acquisizione degli obiettivi di marketing Individuazione dei pubblici Analisi del contesto Strategia e filosofia comunicativa Pianificazione delle iniziative Allocazione delle risorse (umane,strumentali. finanziarie Monitoraggio iniziative Feedback Individuazione dei messaggi Controllo dei risultati

Marketing e comunicazione Fare propri gli obiettivi di marketing in toto Comprenderli Tradurli Realizzarli Comunicarli

OVERVIEW Acquisizione degli obiettivi di marketing Individuazione dei pubblici Analisi del contesto Strategia e filosofia comunicativa Pianificazione delle iniziative Allocazione delle risorse (umane,strumentali. finanziarie Monitoraggio iniziative Feedback Individuazione dei messaggi Controllo dei risultati

Il contesto Situazione generale(i risultati acquisiti, la posizione sul mercato,le competenze e conoscenze distintive dei prodotti -servizi). •Analisi dei servizi/prodotti offerti (come vengono erogati,qual’è la visione strategica e il mercato di riferimento, ecc). Analisi delle modalità organizzative interne (manageriali, logistiche, finanziarie e tecnologiche). Analisi della comunicazione (attori,pubblici di riferimento, tipologia e le modalità di gestione della comunicazione,valutazione dell'identità ,dell’immagine, relazioni con pubblici influenti ecc.).

OVERVIEW Acquisizione degli obiettivi di marketing Individuazione dei pubblici Analisi del contesto Strategia e filosofia comunicativa Pianificazione delle iniziative Allocazione delle risorse (umane,strumentali. finanziarie Monitoraggio iniziative Feedback Individuazione dei messaggi Controllo dei risultati

I pubblici-Target di riferimento La definizione del target è una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione. Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderà poi molto più semplice scegliere strumenti e azioni. Per individuare il target della comunicazione, si possono usare tecniche di segmentazione.

I target di comunicazione Core Target Target allargato Target specifici/di nicchia

OVERVIEW Acquisizione degli obiettivi di marketing Individuazione dei pubblici Analisi del contesto Strategia e filosofia comunicativa Pianificazione delle iniziative Allocazione delle risorse (umane,strumentali. finanziarie Monitoraggio iniziative Feedback Individuazione dei messaggi Controllo dei risultati

Strategia di comunicazione E’ l’insieme delle principali decisioni relative: – agli obiettivi che si intendono conseguire in relazione: • all’acquirente (consumatore, centro d’acquisto) • alle vendite • agli stakeholders – per le diverse audience (target) – con i diversi mezzi ovvero con strategie creative / media / budget – nei tempi previsti

Strategia di comunicazione La strategia è il ponte fra l'obiettivo e gli strumenti. È una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attività e gli strumenti di comunicazione più efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati. Una strategia di comunicazione è un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui, dati i pubblici della comunicazione, è possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti

OVERVIEW Acquisizione degli obiettivi di marketing Individuazione dei pubblici Analisi del contesto Strategia e filosofia comunicativa Pianificazione delle iniziative Allocazione delle risorse (umane,strumentali. finanziarie Monitoraggio iniziative Feedback Individuazione dei messaggi Controllo dei risultati

La pianificazione dei mezzi La pianificazione prevede: La scelta di uno o più media in base alla loro accessibilità ed alla loro funzionalità rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto. La scelta dei formati, degli annunci e il timing o periodi dell’anno in cui ciascun mezzo sarà utilizzato. I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la: rapidità di comunicazione modalità di fruizione selettività rispetto al target economicità

OVERVIEW Acquisizione degli obiettivi di marketing Individuazione dei pubblici Analisi del contesto Strategia e filosofia comunicativa Pianificazione delle iniziative Allocazione delle risorse (umane,strumentali. finanziarie Monitoraggio iniziative Feedback Individuazione dei messaggi Controllo dei risultati

Il budget Budget di marketing Budget di comunicazione Relazione budget di marketing e budget di comunicazione Scelta della agenzia di comunicazione /media

OVERVIEW Acquisizione degli obiettivi di marketing Individuazione dei pubblici Analisi del contesto Strategia e filosofia comunicativa Pianificazione delle iniziative Allocazione delle risorse (umane,strumentali. finanziarie Monitoraggio iniziative Feedback Individuazione dei messaggi Controllo dei risultati

La Strategia Creativa (Copy Strategy) Cosa e come voglio comunicare? La Strategia Creativa (Copy Strategy) Promise (Promessa): è il concetto centrale della comunicazione; è il principale vantaggio, beneficio, idea che il prodotto/servizio offre al consumatore di riferimento (target): costituisce la principale ragione per cui il consumatore dovrebbe preferire il prodotto/servizio rispetto alla concorrenza Reason Why (Giustificazione): è la spiegazione, attraverso l’evidenziazione della principale caratteristica o performance del prodotto/servizio, che giustifica o accredita la promessa, rendendola possibile e credibile; deve quindi essere convincente, dimostrabile e differenziante Supporting Evidence (Supporto): è l’insieme degli eventuali ulteriori elementi che motivano o supportano la promessa Tone (Tono): deve indicare lo stile, la personalità che il prodotto/servizio vuole assumere, e quindi può individuare il trattamento, lo stile, l’atmosfera della comunicazione stessa Must (Obblighi): sono i vincoli imposti alla comunicazione da norme, da usi o da esigenze specifiche del Cliente

Esempio di Strategia Creativa Cosa e come voglio comunicare? Esempio di Strategia Creativa PRODOTTO: pasta secca marca X TARGET: donne di tutte le età e classi sociali, area di residenza indifferenziata, responsabili acquisti Promise: la pasta X tiene di più la cottura Reason Why: perché è fatta solo di grano duro Supporting Evidence: da un produttore di tradizioni indiscusse Tone: affidabilità, familiarità, universalità Must: nessuno Consumer response: alla pasta X deve venire attribuita e riconosciuta l’assoluta leadership in termini di qualità ed in termini di immagine di marca

Cosa e come voglio comunicare? Insight Benefit Main benefit Reason why Reason to bielieve Support of evidence Tone Consumer response:

OVERVIEW Acquisizione degli obiettivi di marketing Individuazione dei pubblici Analisi del contesto Strategia e filosofia comunicativa Pianificazione delle iniziative Allocazione delle risorse (umane,strumentali. finanziarie Monitoraggio iniziative Feedback Individuazione dei messaggi Controllo dei risultati

Come monitorare le iniziative? Verifica e rispetto del Media Plan Ricerche sulla costruzione della notorietà,dell’immagine etc Strumenti Tracking di comunicazione Brand image Awareness Usage & Attitudes

OVERVIEW Acquisizione degli obiettivi di marketing Individuazione dei pubblici Analisi del contesto Strategia e filosofia comunicativa Pianificazione delle iniziative Allocazione delle risorse (umane,strumentali. finanziarie Monitoraggio iniziative Feedback Individuazione dei messaggi Controllo dei risultati

Le variabili di misura di una comunicazione

Le variabili di misura di una comunicazione COGNITIVI Notorietà Conoscenza Ricordo Riconoscimento Familiarità Diversità Rilevanza Memorizzazione Identità Posizionamento Associazione mentale EMOTIVI Reputazione Stima Valutazione Giudizio Preferenza Immagine Influenza Atteggiamento Appartenenza Esperienza Coinvolgimento Fiducia COMPORTAMENTALI Azione Acquisto Fedeltà Passaparola Conversazione Relazione Partecipazione Dialogo Co-creazione Feed-back

…QUALI SONO LE DOMANDE… …PER CAPIRE SE... brand & advertising awareness spontanee di categoria brand awareness sollecitata / familiarità delle singole brand e uso delle diverse marche immagine di marca / brand personality advertising awareness sollecitata di categoria “per mezzo” racconto della campagne ricordate riconoscimento e valutazione della campagna ….(somministrazione di una breve descrizione verbale) L’acquisto e i consumi …PER CAPIRE SE... l’investimento riesce ad attivare un ricordo spontaneo? l’investimento riesce ad avere un effetto sul comportamento d’acquisto (dichiarato)? l’investimento riesce ad avere un effetto sul percepito d’immagine tangibile e intangibile ? l’investimento riesce ad essere ricordato? La marca ricordata è collegata alla campagna corretta? La campagna ricordata è la più recente o il ricordo sedimentato di vecchie campagne supera il ricordo della nuova esecuzione? La campagna è collegata alla marca corretta? Piace? Si stanno verificando dei cambiamenti nei comportamenti di consumo e/o di atteggiamenti nei confronti delle marche?

un esercizio interpretativo

Due chiavi di lettura in un ottica di business un interpretazione Due concetti Due chiavi di lettura in un ottica di business Innovation= novità,contenuto innovativo… Insight = acume ,intuito,perspicacia,scintilla..

La vostra interpretazione

I pad-La vostra interpretazione High Low INNOVATION INSIGHT

I phone-La vostra interpretazione High Low INNOVATION INSIGHT

I pod-La vostra interpretazione High Low INNOVATION INSIGHT

un …. senso? Arrivano da tutte le parti, i barbari. E un po' questo ci confonde, perché non riusciamo a tenere in pugno l'unità della faccenda, un'immagine coerente dell'invasione nella sua globalità. Ci si mette a discutere delle grandi librerie, dei fast-food, dei reality show, della politica in televisione, dei ragazzini che non leggono, e di un sacco di cose del genere, ma quello che non riusciamo a fare è guardare dall'alto, e scorgere la figura che gli innumerevoli villaggi saccheggiati disegnano sulla superficie del mondo. Vediamo i saccheggi, ma non riusciamo a vedere l'invasione. E quindi a comprenderla. I barbari –Alessandro Baricco