Lab di Marketing - lezione 4 – brand extension Maurizio Moirano Castellanza, 21 aprile 2015

Cos’è la brand extension? Usare una marca consolidata per denominare un nuovo prodotto Il brand da cui si avvia l’espansione è detto «parent brand» da Kevin L. Keller, Strategic Brand Management

In che modo posso realizzare una brand extension? Estensione di linea: la marca esistente è utilizzata per attribuire un nome a un nuovo prodotto rivolto a un nuovo segmento di mercato all’interno di una categoria di prodotti in cui l’impresa è già presente (es. rasoio Gillette per donna, Max Mara Week End, etc) Estensioni di categoria: ci si serve di una marca esistente per entrare in una nuova categoria di prodotto (es. profumo Versace, Zara home, etc)

Che forma può avere l’estensione di marca? Stesso prodotto ma in forma diversa Prodotto che contengono il sapore, l’ingrediente, o la componente distintiva del brand da Kevin L. Keller, Strategic Brand Management

Che forma può avere l’estensione di marca? Un prodotto complementare a quello del brand Un prodotto rilevante per i clienti del brand

Che forma può avere l’estensione di marca? Prodotti che traggono vantaggio dall’esperienza sviluppata dall’azienda Prodotti che riflettono il beneficio o il carattere che contraddistinguono il brand da Kevin L. Keller, Strategic Brand Management

Che forma può avere l’estensione di marca? Prodotti che traggono vantaggio dall’immagine distintiva o dal prestigio del brand da Kevin L. Keller, Strategic Brand Management

Il brand numero 1 http://www.ikea.com/ms/it_IT/this-is-ikea/the-ikea-concept/index.html

Esercitazione numero 1 Provate a realizzare una estensione del brand Motivate la stessa in termini qualitativi, rispondendo alle seguenti domande… A quale cliente si rivolge la vostra proposta di brand extension? In che cosa la proposta di estensione è coerente con i valori espressi dal parent brand? Che elementi positivi trasferisce l’estensione proposta al parent brand? Che tipo di comunicazione immaginate per il nuovo prodotto?

Il brand numero 2 http://www.u2.com/timeline

Esercitazione numero 2 Provate a realizzare una estensione del brand Motivate la stessa in termini qualitativi, rispondendo alle seguenti domande… A quale cliente si rivolge la vostra proposta di brand extension? In che cosa la proposta di estensione è coerente con i valori espressi dal parent brand? Che elementi positivi trasferisce l’estensione proposta al parent brand? Che tipo di comunicazione immaginate per il nuovo prodotto?

Il brand numero 3 http://www.melinda.it/le-nostre-radici/una-storia-di-famiglia-di-impresa-e-di-cooperazione-iniziata-da-qualche-secolo-e-non-ancora-finita.html

Esercitazione numero 3 Provate a realizzare una estensione del brand Motivate la stessa in termini qualitativi, rispondendo alle seguenti domande… A quale cliente si rivolge la vostra proposta di brand extension? In che cosa la proposta di estensione è coerente con i valori espressi dal parent brand? Che elementi positivi trasferisce l’estensione proposta al parent brand? Che tipo di comunicazione immaginate per il nuovo prodotto?