Matrice del Boston Consulting Group (Matrice BCG)

La gestione del portafoglio Volumi di vendita tempo La matrice BGC rappresenta un utile “strumento” di pianificazione strategica di marketing relativamente alla gestione del portafoglio prodotti

Finalità della “matrice BCG” La matrice BCG rappresenta un utile strumento utilizzato nella pianificazione strategica di marketing relativamente alla gestione del portafoglio prodotti. Il principale obiettivo del metodo proposto dal Boston Consulting Group (BCG) è assistere il management nella gestione del portafoglio prodotti, individuando le differenti “esigenze di cash flow” dei vari business facenti parte del portafoglio di un gruppo

MATRICE BCG Il metodo BCG è articolato in tre fasi: divide l’impresa in Strategic Business Unit (SBU), e individua le prospettive di sviluppo di ciascuna di esse nel lungo termine; confronta le varie SBU mediante una matrice che traccia le prospettive future di ciascuna; definisce obiettivi strategici per ciascuna SBU.

Le variabili di portafoglio (secondo il metodo del BCG) L’individuazione delle SBU è fatta in genere sulla base del prodotto/mercato in cui l’impresa compete. Dopo aver individuato le SBU, il management le valuta in base alla quota di mercato relativa e al ritmo di sviluppo del settore al quale la SBU appartiene. L’obiettivo di valutare la capacità di sviluppo di un settore è stabilire se le condizioni siano tali da offrire opportunità di espansione alla SBU oppure se, al contrario, rappresentino una minaccia. Il ritmo di sviluppo (o tasso di crescita) del settore cui appartiene la SBU è definito “alto” o “basso” a seconda che la domanda del settore sia superiore o inferiore al ritmo di sviluppo generale dell’economia. Secondo BCG, i settori ad alto sviluppo hanno un ambiente competitivo più favorevole e prospettive di lungo termine migliori rispetto ai settori con basso sviluppo. La quota di mercato relativa è definita “alta” se è maggiore della Quota media di mercato delle aziende più importanti del settore (ad esempio, le prime dieci) e viceversa. Riassumendo, le variabili per l’ analisi del portafoglio (modello BCG): Attrattività del mercato  tasso di crescita Competitività nei confronti dei concorrenti  quota di mercato

PORTAFOGLIO DI ATTIVITA’ matrice del Boston Consulting Group (BCG) è possibile classificare le SBU secondo la...: matrice sviluppo/quota di mercato QUOTA di MERCATO RELATIVA T A S O di C R E I del M A L T A B A S S A stars question mark A L T O SBU (o prodotti) ampiezza area = volume d’affari cash cows dogs B A S O

Stars - sono prodotti o businesses in un mercato di sviluppo in cui l’impresa ha una quota relativa alta. Spesso sono necessari forti investimenti per finanziare il loro rapido sviluppo. Hanno sia forze competitive che opportunità per ulteriore crescita. Offrono profitti nel lungo termine e opportunità di sviluppo. Ad un certo punto il ritmo di sviluppo può rallentare e possono trasformasi in cash cow. RISORSE FINANZIARIE GENERATE: appena sufficienti per finanziare il fabbisogno generato dall’alto tasso di crescita del fatturato. Cash cows - sono prodotti o businesses in un mercato stabile o in declino in cui un gruppo ha una quota relativa alta. Hanno dunque una posizione competitiva forte in settori maturi; sono leaders nella produzione di basso costo nel settore di appartenenza; sono in grado di rimanere a lungo con buona redditività; non hanno necessità di forti investimenti per mantenere la loro posizione di mercato. RISORSE FINANZIARIE GENERATE: maggiori di quelle assorbite. Questo tipo di prodotti generalmente produce una elevata liquidità finanziaria e ne impiega poca. Question marks - sono prodotti o businesses in un mercato in sviluppo in cui il gruppo ha una quota di mercato relativa bassa. Possono diventare stars se sostenuti con forti finanziamenti, lasciati soli perderebbero capacità competitiva. Il management deve decidere quali hanno le maggiori capacità di diventare stars e in quale misura investire in ciascuno di essi. RISORSE FINANZIARIE GENERATE: minori del fabbisogno necessario per il loro sviluppo. Dogs - sono prodotti o businesses in un mercato stabile o in declino in cui il gruppo ha una bassa quota di mercato relativa (prodotti maturi e impresa priva del vantaggio competitivo). La loro posizione competitiva è dunque debole in un settore con scarsa attrattività. Offrono dunque ben poche prospettive di futuro sviluppo e possono assorbire investimenti che sarebbero sottratti alle question marks o alle stars.

Lettura in sintesi della matrice Individuazione per ogni prodotto del ritmo di sviluppo del mercato e della quota di mercato relativa; Ogni prodotto in funzione del ritmo di sviluppo del mercato e della quota di mercato relativa viene posizionato all'interno della matrice con una circonferenza, che ne evidenzia il fatturato; I prodotti sono quindi classificati in funzione della posizione assunta all'interno della matrice; Ognuna delle quattro categorie determinate è valutata sulla base di aspetti finanziari e di reddito; Ritmo di sviluppo del mercato: assorbimento risorse finanziarie; Quota di mercato relativa: creazione di risorse finanziarie.

Tasso di crescita 2004: 40.000 unità 2000: 35.000 unità Incremento: 40.000-35.000= 5.000 Tasso di crescita (Tx): (5000/35.000)*100= 14,29% Se Tx > Ty allora il tasso di crescita è alto (Ty = tasso di crescita del pil)

Quota di mercato Volume totale delle vendite di un prodotto: 100.000 Volume di vendite azienda X: 35.000 Quota di mercato: Qx = 35% Se Qx > Qm , ovvero Quota media di mercato delle aziende più importanti del settore (ad esempio, le prime dieci), la quota di mercato è considerata alta

LA MATRICE “CRESCITA-QUOTA DI MERCATO RELATIVA” (esemplificazione numerica)

LA MATRICE “CRESCITA-QUOTA DI MERCATO RELATIVA” Vendite totali in milioni 0,5+1,6+1,8+3,2+0,5= €7,6 A= 6,6% B= 21,0% C= 23,7% D= 42,1% E= 6,6% Quote di mercato relative (rispetto al leader) A= 0,5/0,7= 0,71 B=1,6/1,6 = 1,0 C=1,8/1,2 = 1,5 D=3,2/0,8 = 4,0 E=0,5/2,5 = 0,2 Tasso di crescita medio (15%+18%+7%+4%+4%)/5= 9,6% (o 10%)

La matrice crescita-quota di mercato relativa Un esempio B C D 0,00 10,00 25,00 0,10 1,00 E A Quota di mercato relativa Tasso di crescita del mercato STELLE DILEMMI PESI MORTI MUCCHE DA MUNGERE 42,1% 23,7% 21,0% 6,6%

PORTAFOGLIO DI ATTIVITA’ matrice del Boston Consulting Group (BCG) QUOTA di MERCATO RELATIVA aree di attività o prodotti che richiedono forti investimenti per far fronte alla rapida crescita (dopo la crescita rallenta) A L T A B A S S A T A S O di C R E I del M A L T O stars question mark aree di attività o prodotti che richiedono minori investimenti per mantenere la quota di mercato - producono liquidità per sostenere altre SBU o altri investimenti cash cows dogs B A S O per mantenere la quota di mercato utilizzano liquidità - la direzione deve decidere quali q.m. trasformare in stars e quali abbandonare possono generare liquidità per automantenersi, ma difficilmente si trasformeranno in fonti importanti di liquidità

PORTAFOGLIO DI ATTIVITA’ cambiamento di posizione delle SBU nella matrice BCG - ciclo di vita delle SBU QUOTA di MERCATO RELATIVA A L T A B A S S A T A S O di C R E I del M A L T O stars question mark se hanno successo quando la crescita del mercato si ferma cash cows dogs B A S O verso la fine del ciclo di vita ...o si esauriscono

BCG: valutazione delle ASA L’impresa deve valutare se il portafoglio è equilibrato. L’impresa dovrà assegnare un obiettivo a ciascuna ASA e determinare se questo richiede: sostegno mantenimento realizzo o mietitura disinvestimento

Osservazioni critiche sulla BCG Quota di mercato: unico indicatore del vantaggio competitivo sostenibile. La sequenza quota di mercato-efficienza-redditività porta ad ignorare le possibili interdipendenze tra diverse ASA. Tasso di crescita del mercato: unico indicatore del valore attrattivo di un mercato.