Capitolo 1 Introduzione ai Servizi

Obiettivi del capitolo Lo sviluppo dei servizi nei contesti economici Comprendere le differenze fondamentali tra beni e servizi. Conoscere i fattori che creano l’esperienza del servizio per il consumatore. Capire le ragioni che determinano una crescente domanda di conoscenza nel campo del marketing dei servizi.

Lo sviluppo dei servizi nei contesti economici SVILUPPO DEI SERVIZI NEL CORSO DEGLI ULTIMI DECENNI NELLE ECONOMIE AVANZATE ARTICOLAZIONE; COMPLESSITA’; RILEVANZA PER LA VITA DEI CITTADINI. NELLE ECONOMIE EVOLUTE SVILUPPO DELLO SCAMBIO TEMPO-RISORSE ECONOMICHE. Es. INFORMAZIONE, RELAZIONE RISTORAZIONE SVAGO, DIVERTIMENTO SALUTE Etc.

Lo sviluppo dei servizi nei contesti economici DIVERSI FATTORI HANNO DETERMINATO MUTAMENTI NELL’ECONOMIA E NEI PROCESSI DÌ CREAZIONE DÌ VALORE. DA CIO’: CRESCITA ESPONENZIALE DEL PESO DEI SERVIZI NELLE ECONOMIE DI TUTTI I PAESI, COMPRESA L’ITALIA Il COMPARTO DEI SERVIZI PESA CIRCA IL 60% DELL’INTERO PIL ITALIANO E OCCUPA ALL’INCIRCA 16 MILIONI DI LAVORATORI TRA I FENOMENI CHE HANNO ACCELERATO IL PROCESSO: ABBATTIMENTO DELLE BARRIERE ECONOMICHE E GLOBALIZZAZIONE DEI MERCATI ( CONCENTRAZIONE DELLE PRODUZIONI NEI PAESI A PIU’ BASSO COSTO DEL LAVORO); UTILIZZO DI UNA TECNOLOGIA DISPONIBILE E A COSTO DECRESCENTE; MUTAMENTO NEI COMPORTAMENTI DELL’UTENTE

Determinanti di mutamento che favoriscono lo sviluppo dei servizi MUTAMENTI SOCIALI AUMENTO DELLE ASPETTATIVE DÌ VITA RIDUZIONE DEL TEMPO DISPONIBILE MODIFICA DEL REDDITO A DISPOSIZIONE CRESCITA DELL’IMMIGRAZIONE RIDOTTA NATALITA’ INTERESSE AD ACQUISTARE ESPERIENZE PROCESSI DI GLOBALIZZAZIONE ABBATTIMENTO DELLE BARRIERE DOGANALI ED LEGISLATIVE NASCITA DEI MERCATI UNICI INTERDIPENDENZA DELLE ECONOMIE PROCESSI DI PRODUZIONE TRANSNAZIONALI EVOLUZIONE DELLA TECNOLOGIA DELL’INFORMAZIONE DIFFUSIONE DI INTERNET MAGGIORE AMPIEZZA DI BANDA E POSSIBILITA’ DI TRASMETTERE MAGGIORI DATI RETI WIRELESS DIGITALIZZAZIONE DI TESTI, AUDIO, VIDEO POLITICHE PUBBLICHE MODIFICHE LEGISLATIVE PROCESSI DI PRIVATIZZAZIONE DEI COMPARTI PUBBLICI NORME A DIFESA DELLA CONCORRENZA E DEI CONSUMATORI CONTROLLO CONCORRENZA NUOVI MERCATI CHE DETERMINANO UNA MAGGIORE DOMANDA DI SERVIZI ED UNA CRESCITA DELLE COMPETIZIONE IL SUCCESSO DERIVA DA: -CONOSCENZA DEI CLIENTI E DEI CONCORRENTI; -UTILIZZO DI MODELLI DI BUSINESS EFFICACI - CREAZIONE DI VALORE PER GLI STAKEHOLDERS

Lo sviluppo dei servizi nei contesti economici NEGLI USA NEL 1900 SOLO IL 28% DEGLI OCCUPATI OPERAVA NEI SERVIZI OGGI TALE QUOTA RAGGIUNGE CIRCA L’87% . IN EUROPA OLTRE 170 MILIONI DI ADDETTI OPERANO NEI SERVIZI, MENTRE L’OCCUPAZIONE NELL’INDUSTRIA NON SUPERA IL 30% DEL TOTALE TRA I GRANDI COMPARTI NEI QUALI SI ARTICOLA IL SETTORE DEI SERVIZI: SERVIZI FINANZIARI SERVIZI SANITARI SERVIZI COMMERCIALI SERVIZI DI TRASPORTO SERVIZI LEGALI SERVIZI LEGATO ALL’ISTRUZIONE E ALLA RICECA SERVIZI DI RISTORAZIONE SERVIZI ALBERGHIERI SERVIZI RICREATIVI E CONNESSI CON IL TEMPO LIBERO (VIAGGI, CULTURA SPORT)

Che cos’è un servizio? Servizi: atti, sforzi, prestazioni Beni: oggetti, strumenti, o cose La distinzione tra beni e servizi non è perfettamente chiara.

Cosa si intende per servizio “ UN SERVIZIO E’ TALE NELLA MISURA IN CUI IL BENEFICIO PRODOTTO PER IL CLIENTE DIPENDE DA UN’ATTIVITA’ DI SERVIZIO PIUTTOSTO CHE DA UN BENE MATERIALE” (Bateson –Hoffman,2000) IN MOLTI CONTESTI SETTORIALI (ANCHE DI MATRICE MANIFATTURIERA) IL VANTAGGIO COMPETITIVO SI REALIZZA ATTRAVERSO L’OFFERTA DEL SERVIZIO IL VALORE AGGIUNTO DEL SERVIZIO FINISCE PER PREVALERE SUL BENE STESSO IN UN CRESCENTE NUMERO DI MERCATI (DALLE AUTOMOBILI, ALL’ELETTRONICA DÌ CONSUMO, DALLA CULTURA AI TRASPORTI, DALLA RISTORAZIONE AI PRODOTTI PER LA CASA).

Cosa si intende per servizio “TALE PROCESSO DETERMINA UN MUTAMENTO NEL PROCESSO DÌ PRODUZIONE DEL VALORE DA PARTE DELLE IMPRESE CHE SI CONCENTRANOMSUI SERVIZI DA EROGARE A SUPPORTO DEL PRODOTTO SCEGLIENDO DI DARE IN OUTSOURCING L’INTERO SISTEMA DI PRODUZIONE. E’ DIFFICILE INDIVIDUARE UN BENE MATERIALE PURO OPPURE UN SERVIZIO PURO. NELLA REALTA’ C’E’ FORTE COMMISTIONE TRA COMPONENTE MATERIALE E SERVIZIO. IN MOLTI CASI I SERVIZI VENGONO EROGATI CONGIUNTAMENTE AL BENE.

Diversi sistemi di classificazione dei servizi LOVELOCK (1983) SEGNALA 5 DOMANDE CHE OCCORRE PORSI PER DETERMINARE A QUALE CATEGORIA APPARTENGA UN DETERMINATO SERVIZIO: QUAL’E’ LA NATURA DEL SERVIZIO? CHE TIPO DI RAPPORTO HA L’ORGANIZZAZIONE FORNITRICE DI SERVIZI CON LA SUA CLIENTELA? IN CHE MISURA E’ POSSIBILE PERSONALIZZARE E RENDERE DISCREZIONALE L’OFFERTA DI SERVIZIO DA PARTE DELL’IMPRESA? QUALE E’ LA NATURA DELLA DOMANDA DEL SERVIZIO? COME VIENE EROGATO IL SERVIZIO?

Diversi sistemi di classificazione dei servizi OCCORRE INDIVIDUARE UNA SERIE DI PRINCIPI GUIDA PER IL MANAGEMENT UTILI AD IDENTIFICARE L’ESSENZA DEI PRODOTTI, DELLE ORGANIZZAZIONI E DELLE RELAZIONI CHE QUESTE INTRATTENGONO CON LA CLIENTELA. IMPRESE DIVERSE HANNO PROBLEMI O CARATTERISTICHE COMUNI QUANTO A PROGETTAZIONE ED EROGAZIONE DEI SERVIZI. ALCUNE INNOVAZIONI SONO TRASFERIBILI DA UN COMPARTO ALL’ALTRO. I SERVIZI RENDONO UNA SERIE DI BENEFICI AL CONSUMATORE TRAMITE UN’ESPERIENZA CREATA PER LUI. NEL CASO DEI SERVIZI LE PARTI CHE COMPONGONO L’INSIEME DI BENEFICI POSSONO PROVENIRE DA FONTI DIVERSE (SERVUNCTION SYSTEM)

Il concetto di beneficio Concetto di beneficio: Integrazione dei benefici di un prodotto nella mente del consumatore Il principale concetto di beneficio di un detersivo potrebbe essere semplicemente la pulizia oppure: la capacità sbiancante il richiamo al senso di maternità

Diversi sistemi di classificazione dei servizi IN PRIMO LUOGO, L’AZIENDA DI SERVIZI VIENE SCOMPOSTA IN DUE PARTI: QUELLA VISIBILE AL CONSUMATORE; QUELLA NON VISIBILE. LA PARTE VISIBILE VIENE SCOMPOSTA IN DUE COMPONENTI: AMBIENTE FISICO INANIMATO; PERSONALE CHE FORNISCE IL SERVIZIO (V MODELLO SERVUCTION) LA PARTE NON VISIBILE AL CONSUMATORE INFLUISCE SULLA PARTE VISIBILE (ES. CUCINA DI RISTORANTE REPARTO, PULIZIE IN UN ALBERGO)

Modello di erogazione del servizio Parte invisibile dell’organizzazione e del sistema Invisibile Ambiente fisico Personale di contatto o erogatore di servizio Visibile Cliente A Cliente B Insieme di benefici del servizio ricevuto dal cliente A SERVUCTION MODEL

Il Modello molecolare

Il Modello di Gestione industriale I ricavi sono determinati da: Strategie di localizzazione Promozioni di vendita Pubblicità Manodopera e costi operativi devono essere ridotti al minimo; Attribuisce un valore maggiore a manager di alto e medio livello; Sostituisce il personale full-time con quello part-time per ridurre i costi.

Il Modello di Gestione industriale CONSEGUENZE: PORTA A LAVORI FRONT-LINE SENZA SBOCCHI, SALARI BASSI, FORMAZIONE SUPERFICIALE, SCARSE POSSIBILITÀ DI CARRIERA E A UN LIMITATO O INESISTENTE ACCESSO AI BENEFIT; PUÒ COMPORTARE L’INSODDISFAZIONE DEI CLIENTI, PROFITTI DELLE VENDITE STABILI O IN CALO, UNA FREQUENTE ROTAZIONE DEL PERSONALE, UNA CRESCITA MINIMA O NULLA DELLA PRODUTTIVITÀ DI TUTTI I SETTORI DEI SERVIZI.

Il Triangolo dei servizi Strategia del servizio L’ organizzazione esiste per servire i bisogni dei dipendenti che servono il cliente L’impresa esiste per servire il cliente Cliente Sistemi Dipendenti

Le 6 Relazioni-chiave Comunicare la strategia del servizio al consumatore (L’obiettivo dell’impresa è l’eccellenza della qualità del servizio); Comunicare la strategia del servizio ai dipendenti (Un buon servizio è progettato dal vertice); Coerenza della strategia del servizio e i sistemi sviluppati per gestire le operazioni quotidiane; IMPATTO DEI SISTEMI ORGANIZZATIVI SUI CLIENTI; IMPORTANZA DEI SISTEMI ORGANIZZATIVI E DEGLI SFORZI DEI DIPENDENTI; L’INTERAZIONE TRA IL CLIENTE E IL FORNITORE DEL SERVIZIIO (EVENTI CRITICI O “MOMENTI DELLA VERITÀ”).

Il Modello di gestione incentrato sul mercato Riconosce che la rotazione di dipendenti e la soddisfazione del cliente sono correlate. Comporta l’assunzione di più dipendenti full-time. Tenta di utilizzare nuovi dati per analizzare le prestazioni della società andando oltre i principi di contabilità generalmente accettati.

Le 8 P del marketing dei servizi FORNITURA DEL SERVIZIO PRODUCT PLACE AND TIME PRICING PROMOTION (CUSTOMER’S EDUCATION) PHYSICAL ENVIRONMENT PROCESS PEOPLE PRODUCTIVITY

PRODUCT R.Normann

PLACE AND TIME UFFICIO POSTALE DI MONGONUI

PRICING ALLA RICERCA DELLA CONVENIENZA…

PROMOTION COMUNICAZIONE E ADATTAMENTO LOCALE

PHISICAL ENVIRONMENT IL CONTESTO DI RIFERIMENTO

PROCESS TEMPI E METODI…

PEOPLE LE PERSONE SONO FONDAMENTALI…

PRODUCTIVITY L’EFFICIENZA E’ UN FATTORE CULTURALE