Le imprese culturali e il marketing Edoardo Sabbadin

TESTI F. Colbert, Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano ultima ed.

L’impresa culturale (in senso stretto) Comprende imprese di produzione e di distribuzione specializzate nelle performing arts, quali teatro, musica, opera, danza e nelle arti visive limitatamente a gallerie, musei, biblioteche….

L’impresa culturale (in senso lato) Si estende fino ad includere: Le industrie culturali (cinematografica, discografica, produzione di musica, editoriale, artigianato); media (radio, televisione, giornali e periodici).

Il RUOLO DELL’ARTISTA nell’impresa culturale COME CLASSIFICARE GLI ARTISTI? CREATORI (pittori, scultori, scrittori, compositori, commediografi, parolieri, coreografi…) ESECUTORI (attori, ballerini, musicisti, cantanti) PROGETTISTI (di scene, costumi,effetti luce, libri e stampati).

Nella filiera dell’industria culturale troviamo anche: Registi Produttori Direttori d’orchestra Direttori artistici Operatori cinematografici Costruttori di set e materiali di scena Direttori di scena Tecnici luce ………

Nuovo ruolo dell’artista L’ARTISTA È SEMPRE PIÙ IMPORTANTE ANCHE IN SETTORI AL DI FUORI DELLE ATTIVITÀ CULTURALI. Per esempio nella pubblicità (molte volte registi ed attori sono gli stessi). Per esempio Armando Testa ha iniziato la sua attività nelle arti figurative come pittore. Un numero crescente di imprese nel settore del design hanno un direttore artistico. Per es. Giò Ponti, che ha progettato il “Pirellone”, è stato il direttore artistico di Richard Ginori

Nuovo ruolo dell’arte Il problema è “mettere” il marketing management nell’arte o il contrario?

Caratteristiche comuni delle imprese culturali Attribuiscono un ruolo importante agli artisti. Si occupano del prodotto di un atto creativo. Nelle arti visive e nella letteratura, in genere, l’artista lavora da solo. L’attività creativa dell’artista è indipendente da qualsiasi forma di organizzazione.

Le funzioni e i ruoli delle imprese culturali Progettazione Produzione Riproduzione Distribuzione Tutela Alcune “imprese” culturali integrano diverse funzioni; altre si rivolgono e utilizzano specialisti per ogni singola funzione.

IN BASE A QUALI CRITERI CONVIENE CLASSIFICARE LE IMPRESE CULTURALI? Missione: orientamento al prodotto, orientamento al mercato. Produzione di prototipi (bene unico non creato per essere riprodotto) , riproduzione di prototipi. Status legale dell’impresa (per es. un centro culturale). Dimensione (per esempio multinazionale).

PRODUZIONE DI PROTOTIPI Opere uniche ORIENTAMENTO AL MERCATO ORIENTAMENTO AL PRODOTTO L’area del profitto Esempio Editore di poesie non profit RIPRODUZIONE DI PROTOTIPI

1.2 L’EVOLUZIONE DEL MARKETING E. SABBADIN

Definizione Il marketing management è il processo di pianificazione e di realizzazione della concezione, del prezzo, della promozione e della distribuzione di idee, beni, e servizi, al fine di creare scambi che consentano di raggiungere gli obiettivi di individui e organizzazioni.

La storia del marketing PERCHÉ SI SVILUPPA IL MARKETING? Industrializzazione produzione di massa Aumento della concorrenza Aumento dimensione dei produttori e dei distributori. Segmentazione della domanda

Prodotto Comunicazione Prezzo Distribuzione SEGMENTAZIONE Marketing strategico IL MARKETING POSIZIONAMENTO Prodotto Marketing operativo Comunicazione Prezzo Distribuzione

Prodotto Comunicazione Prezzo Distribuzione SEGMENTAZIONE Marketing strategico IL MARKETING POSIZIONAMENTO Servizio Prodotto Marketing operativo Comunicazione Prezzo Distribuzione

Ad iniziare dagli anni 70 il marketing da standardizzato diventa specializzato MARKETING SOCIALE Determinare e soddisfare i bisogni… secondo modalità che preservino o rafforzino il benessere del consumatore e della società. Marketing delle imprese di servizi, delle piccole imprese, della sanità…..

IL MARKETING CULTURALE E ARTISTICO

MARKETING CULTURALE Anche le organizzazioni culturali devono competere per ottenere l’attenzione dei consumatori e per attrarre risorse pubbliche e private. I primi testi specializzati: Lo scopo del marketing cultuale è mettere in contatto un numero adeguato di persone con l’artista (in forme appropriate), e ottenere il migliore risultato finanziario possibile compatibile con quell’obiettivo.

Specificità del marketing culturale Nel marketing dei beni culturali non si crea un prodotto in base ai bisogni del consumatore. “il marketing non dice ad un’artista come creare un’opera d’arte”…. Prima si crea il prodotto poi si fa incontrare le creazioni dell’artista con il pubblico adatto”.

Specificità del marketing culturale Nella maggiore parte dei casi i prodotti artistici soddisfano essenzialmente il bisogno di auto-realizzazione dell’artista e non i bisogni dei clienti.

I TRE SEGMENTI DI HIRSCHMAN II III Creatività: Auto-orientata Orientata ai pari Orientata al mercato Pubblico primario: Sé stessi Professionisti del settore Pubblico in genere Obiettivo primario: Auto-realizzazione Apprezzamento e consenso Denaro

Definizione di marketing culturale L’arte di raggiungere quei segmenti di mercato che possono potenzialmente essere interessati al prodotto, adattando le variabili (prezzo, distribuzione e promozione) al prodotto, per mettere il prodotto in contatto con un sufficiente numero di consumatori e per raggiungere obiettivi coerenti con la missione dell’impresa culturale.

L’azienda culturale orientata al prodotto Sistema informativo Mercato

Orientamento PRODOTTO MERCATO Sistema informativo Azienda Marketing mix mercato Prodotto Sistema informativo Mercato Marketing mix

Specificità L’obiettivo non è soddisfare i bisogni dei consumatori Ma incoraggiare i consumatori a conoscere ed apprezzare un’opera.

PRODUZIONE DI PROTOTIPI ORIENTAMENTO AL MERCATO ORIENTAMENTO AL PRODOTTO Approccio di marketing puramente culturale Approccio di marketing puramente tradizionale RIPRODUZIONE DI PROTOTIPI

Componenti del modello di marketing Mercato (segmentato) Ambiente (concorrenti e macro e micro) Sistema informativo di marketing (dati interni, secondari e primari) Marketing mix (prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione).

Processo di marketing management Analisi Obiettivi Pianificazione Implementazione Monitoraggio.