MARKETING

RAPPORTO AZIENDA-MERCATO AZIENDA MERCATO Denaro Informazioni Comunicazioni Beni e servizi Obiettivi:  Profitto  Sviluppo

Evoluzione del rapporto azienda-mercato OrientamentoAttenzioneStrumenti per gestire il rapporto impresa/mercato Alla produzioneCosti di produzione Tecnologia Al prodottoQualità del prodotto Tecnologia/design Alla venditaAggressione del mercato Azione di vendita Al mercatoBisogno dei consumatori Marketing

Il sistema di marketing ELEMENTI del sistema di marketing:  Variabili controllabili: prodotto; prezzo; promozione; distribuzione.  Variabili non controllabili: micro-ambiente (Intermediari, fornitori, concorrenti); macro- ambiente (Sistema economico, Sistema politico, Sistema tecnologico, Sistema culturale ).

Definizione del Business Serve per sapere:  A chi vendo?  Cosa vendo? Serve per sapere:  Con chi competo?  Come competo? Prodotto/mercato Concorrenza

Per POSIZIONAMENTO si intende l ’ insieme di iniziative volte a definire le caratteristiche del prodotto dell ’ impresa e ad impostare il marketing mix più adatto per attribuire una certa posizione al prodotto nella mente del consumatore

Alternative fondamentali concernenti l ’ impostazione di una strategia di posizionamento:  Posizionamento sulla base delle caratteristiche specifiche del prodotto;  Posizionamento per benefici attesi, problemi risolti o bisogni;  Posizionamento per specifiche occasioni d ’ uso;  Posizionamento per categoria di utilizzatori;  Posizionamento per contrapposizione ad un altro prodotto;  Dissociazione della classe di prodotto.

Segmentazione La segmentazione del mercato è la divisione di un mercato in quei gruppi di consumatori che hanno bisogni e preferenze specifici e che rappresentano quote di domanda sufficientemente grandi da giustificare azioni di marketing specifiche.

I mercati presentano diversi gradi di omogeneità  Mercati fortemente omogenei;  Mercati eterogenei.

A chi vendere:  Il modello d ’ acquisto;  La segmentazione.

Il modello d’acquisto  Iniziatore;  Influenzatore;  Decisore;  Acquirente;  Utilizzatore.

Segmentazione Suddivisione di un mercato in sottoinsiemi omogenei di consumatori, dove ogni sottoinsieme può essere scelto come obiettivo da raggiungere con una particolare combinazione dei fattori di mercato (marketing mix)

Segmentazione La segmentazione è in primo luogo una strategia concorrenziale. Con essa l ’ azienda riesce a creare una certa “ vischiosità ” intorno a se stessa. Si arriva, quindi, al concetto di nicchia. In ultima analisi si creano delle barriere alla concorrenza. Segmentare il mercato significa progettare ed offrire un prodotto/servizio che abbia un forte appeal da una parte ben identificabile del mercato.

Segmentazione Vantaggi della segmentazione per l ’ azienda:  E ’ in posizione migliore per individuare e raffrontare le opportunità di mercato;  Può usare la propria conoscenza delle differenti risposte dei vari segmenti di mercato alle diverse iniziative commerciali, per individuare così la distribuzione del budget commerciale;  Può operare un più preciso adattamento del suo prodotto e degli strumenti commerciali.

Fondamenti della segmentazione del mercato  Quali bisogni soddisfare;  I Bisogni di chi vogliamo soddisfare.

Requisiti di un’efficace segmentazione  La misurabilità;  L ’ accessibilità;  L ’ importanza.

Basi per la segmentazione del mercato  Segmentazione geografica;  Segmentazione demografica;  Segmentazione psicografica.

Un segmento di mercato è attraente quando:  E ’ di dimensioni sufficienti;  Ha un potenziale di ulteriore espansione;  Non è “ proprietà ” di concorrenti;  Non è superaffollato;  Presenta bisogni relativamente insoddisfatti;  E ’ misurabile;  E ’ raggiungibile.

Possibili scelte in un mercato eterogeneo  Marketing indifferenziato (un prodotto per tutti);  Marketing concentrato (un prodotto per un segmento);  Marketing differenziato (più versioni di un prodotto per ciascun segmento).

Ciclo di vita del prodotto STADI:  Introduzione;  Sviluppo;  Maturità;  Declino.

Ciclo di vita Introduzione: Lenta crescita delle vendite Strategie commerciali Penetrazione selettiva Alto livello di immagine Basso livello di immagine Penetrazione massiccia Promozione Prezzo AltaBassa Alto Basso

Ciclo di vita Sviluppo: Rapida crescita delle vendite Strategie commerciali:  Miglioramenti qualitativi;  Ricerca di nuovi segmenti;  Maggiori spazi espositivi;  Pubblicità indirizzata all ’ acquisto.

Strategie commerciali:  Modificazione del mercato obiettivo;  Modificazioni del prodotto;  Modificazione del marketing mix. Ciclo di vita Maturità: ritmo di crescita delle vendite in rallentamento

Strategie commerciali:  Strategia di proseguimento;  Strategia di concentrazione;  Strategia di sfruttamento;  Decisione di eliminazione. Ciclo di vita Declino: Contrazione crescente delle vendite

IL SETTORE E ’ L ’ INSIEME DELLE IMPRESE CHE OFFRONO BENI E/O SERVIZI INTERCAMBIABILI TRA LORO CONCORRENZA

CONCORRENZA Concorrenti attualiConcorrenti potenziali Prodotti omogeneiProdotti sostitutivi

CONCORRENZA ALLARGATA Concorrenti attuali e potenziali FornitoriClienti ++ Caratteristiche e intensità della concorrenza nel settore

I fattori fondamentali della concorrenza CONCORRENTICLIENTI ENTRATE POTENZIALI FORNITORI PRODOTTI SOSTITUTIVI

CONCORRENZA ALLARGATA FORNITORI  Grado di concentrazione;  Grado di sostituibilità, dei prodotti, differenziazione;  Volumi domandati;  Integrazione verticale a valle dei fornitori.

CONCORRENZA ALLARGATA CLIENTI  Grado di concentrazione della domanda;  Sensibilità al prezzo;  Differenziazione dei prodotti;  Informazioni dettagliate.

CONCORRENZA ALLARGATA PRODOTTI SOSTITUTIVI  Rapporto qualità/prezzo;  Livello dei profitti;  Azioni congiunte dei concorrenti;

CONCORRENZA ALLARGATA ENTRATE POTENZIALI  Economie di scala;  Curva di esperienza;  Differenziazione prodotti/servizi;  Risorse finanziarie richieste;  Esigenze di riconversioni;  Controllo dei canali;  Rapporto costi fissi/costi variabili;  Reazioni dei concorrenti.

CONCORRENZA ALLARGATA Concorrenza attuale  Numero di imprese;  Grado di concentrazione;  Differenziazione prodotti/servizi;  Differenziazione tra le imprese;  Esigenze di riconversione;  Barriere all ’ uscita;  Rapporto costi fissi/costi variabili;  Priorità strategica del settore.

ANALISI FORZE E DEBOLEZZE Forze/debolezze Capacità di:  Intraprendere nuove iniziative;  Reagire a mosse concorrenti;  Gestire il cambiamento ambientale

SEGNALI DI MERCATO ANNUNCI E DICHIARAZIONI:  Risultati passati;  Comportamenti attuali;  Future scelte;  Valutazioni sul settore COMPORTAMENTI E AZIONI EFFETTUATE:  Coerenza nel tempo;  Cambi improvvisi.

MODELLO D’ACQUISTO INIZIATORE INFLUENZATORE DECISORE ACQUIRENTE UTILIZZATORE

PROCESSO D’ACQUISTO Percezione del bisogno Ricerca di informazioni Comportamento di valutazione Decisione di acquisto Impressioni del dopo acquisto