Teorie degli effetti a lungo termine

fine degli anni 60 e i primi anni 70 : il fermento culturale di protesta contro gli ordinamenti esistenti influenzano le teorie sui media:  prospettiva preoccupata e critica nei confronti della potenza dei media e della natura degli affetti psico sociali ad essi imputabili. Ritorna il concetto della potenza dei mass media così come era stato negli anni '20 e '30 (teoria ipodermica) con però alcune importanti differenze.

1) natura e dinamica degli effetti:  spostamento dell'attenzione dal breve al lungo termine  spostamento dal piano comportamentale-atteggiamentale a quello della rappresentazione   L' attenzione si sposta dagli affetti immediati e diretti legati ai messaggi alle conseguenze graduali, globali e indirette che la prolungata esposizione ai media può produrre sull'immagine della realtà negli individui

2) valenze etiche: Mentre i fautori della teoria ipodermica individuavano con preoccupazione le potenzialità di mutamento sociale prodotte dai media ( Massa omogenea e atomizzata quindi facilmente controllabile attraverso la propaganda ) i I teorici dell'approccio cumulativo negli anni ‘70 si preoccupano al contrario delle forme di controllo sociale esercitate dai media e dalla loro capacità di conservare più che di mutare lo status quo Mass Media= strumenti di legittimazione dell'ordine sociale, di rafforzamento di valori, stili di vita, credenze e sistemi di pensiero funzionali al mantenimento del sistema socio- culturale dominante e ai gruppi di potere.

3) sviluppo dei media: Si assiste ad uno sviluppo tecnologico dei media e dei mutamenti negli stili di vita ad esso conseguenti. Lo sviluppo negli anni 60 della televisione induce alla riflessione sulla capillarità e sulla continuità dei messaggi. Diventa importante quindi considerare gli effetti non sulle singole "campagne" ma sulla esposizione prolungata e continuativa ai media che pur non veicolando necessariamente messaggi con finalità persuasorie hanno comunque un impatto notevole sulla cultura e sulla società.

Si considerano le conseguenze di un messaggio (ad esempio pubblicitario) non solo sugli atteggiamenti e sui comportamenti legati all'oggetto pubblicizzato ma a quanto il messaggio stesso possa influenzare il ricevente anche su altri piani come i valori, gli stili di vita, e i modelli di comportamento. Gli effetti delle comunicazioni di massa superano il vincolo temporale breve-medio periodo e si sposano ad una nuova modellistica che considera i media come una delle agenzie più diffuse martellanti e autorevoli che entra a far parte dei processi di socializzazione. Nuovo oggetto di ricerca: la formazione e la morfogenesi della conoscenza come rappresentazione mentale della realtà.

Alla base del rapporto media e costruzione (o rappresentazione) della realtà è utile prendere in considerazione questi punti:      il comportamento dipende dalla conoscenza    la conoscenza nasce dal rapporto tra ciò che esiste nella realtà e la costruzione intersoggettiva di tale realtà   la "verità" sulla realtà dipende dall'accordo sul suo significato (costruzione sociale)      alla base del comportamento non c'è la realtà ma le convenzioni condivise sulla realtà     le convenzioni si stabiliscono attraverso la comunicazione i media ci danno delle rappresentazioni della realta’(realta’ mediata)

TEORIA DELL’AGENDA SETTING Teoria formulata nel 1972 da Mc Combs e Shaw sulla "rappresentazione del mondo" fornita dall'informazione giornalistica. Idea di base: “i media possono non riuscire a dirci cosa pensare, ma sono capaci di dirci su cosa pensare”

Teoria della coltivazione (Gerbner 1971 e 1977) Ipotesi: esiste una discrasia tra la realtà e le immagini della realtà che passano attraverso la televisione

IPOTESI DEL KNOWLEDGE GAP (Tichenor; Donohue; Robinson; Levy) Secondo questa ipotesi: pur se i media hanno aumentato l’accumulazione delle conoscenze in maniera diffusa, questi contribuiscono ad una distribuzione sociale delle conoscenze differenziata secondo lo status socio- economico.

La spirale del silenzio (Noelle Neumann 1984) (teoria sulla dinamica dell’opinione pubblica) Ipotesi: Le persone esprimono e manifestano le loro opinioni nella misura in cui le percepiscono condivise dal proprio gruppo sociale, dalla comunità di appartenenza o dalla società generale. Di conseguenza alcune opinioni si diffondono più facilmente mentre altre rimangono sotto silenzio. Questo processo sì autoalimenta in moto circolare (spirale del silenzio)

Caratteristiche degli effetti a lungo termine ( approccio cumulativo ) L’influenza è un processo che si sviluppa nel tempo Gli effetti più rilevanti e stabili dei media si situano al livello della rappresentazione sociale della realtà Gli effetti non sono intenzionali ma dipendono dalla “full immersion” Gli individui dipendono in gran parte dai media per la loro conoscenza del mondo ( assunto della dipendenza ) La comunicazione continua ad essere unidirezionale Il “vertice” continua a mantenere il controllo dell’informazione La massa rimane comunque PASSIVA

L'ERA INFORMATICA

Anni ’702000 Nascita e diffusione della TELEMATICA ( telecomunicazioni + informatica): Veicola l’informazione in modo BIDIREZIONALE Consente la possibilità ad ogni persona di comunicare potenzialmente con tutti in quanto Annulla le barriere fisiche e’ economica Consente lo scambio di informazione in modo completo e immediato SI PASSA DAL PARADIGMA DELLA COMUNICAZIONE DI MASSA A QUELLO DELLA “COMUNICAZIONE INTERATTIVA”

Principali conseguenze: Gli utenti/fruitori da passivi vengono coinvolti attivamente nella comunicazione Alla struttura piramidale si affiancano reti di comunicazioni orizzontali Il vertice non riesce più a mantenere il possesso e il controllo dell’informazione L’accesso alle fonti di informazionediventa potenzialmente aperto a tutti quindi….

MOLTEPLICI SOGGETTI CONCORRONO ALLA COSTRUZIONE SOCIALE DELLA REALTA’ i media sono sempre più gestiti da pluralità di agenzie esiste l’effettiva possibilità di avere molteplici punti di vista su uno stesso evento I media da agenti di persuasione si trasfgormano in mezzi di accesso alla conoscenza MOLTEPLICI SOGGETTI CONCORRONO ALLA COSTRUZIONE SOCIALE DELLA REALTA’