Misurare i target tv L’Auditel Romana Andò Analisi dei pubblici e dell’informazione

La rilevazione delle audience televisive: l’Auditel Dal 1984 nasce l’AUDITEL, per la rilevazione elettronica oggettiva e imparziale degli indici di ascolto televisivi: Fanno parte dell’Auditel, la Rai (33%) i networks commerciali e le TV private (33%) gli utenti di pubblicità (UPA) le associazioni delle agenzie pubblicitarie (ASSAP,OTEP,AMA) (33%) la Federazione italiana editori giornali (FIEG) (1%).

Le Ricerche di Base Per estrarre il campione (“meterizzato”)di soggetti e famiglie da monitorare rispetto al consumo tv Auditel sviluppa una serie continuativa di indagini generali sulle famiglie italiane (9 rilevazioni mensili). Ogni anno Auditel intervista un campione di 30 mila famiglie - nella loro abitazione e non per telefono – per stimare, tra l’altro, la dotazione di apparecchiature televisive e di intrattenimento (videoregistratori, collegamenti satellitari, digitale terrestre e TV via cavo, DVD, pay-tv, ecc.). La ricerca condotta da Auditel rappresenta la più importante “fotografia” del fenomeno televisivo attuata in Italia per: dimensione del campione dispersione del campione (oltre 1.700 comuni campionati) approfondimento delle informazioni raccolte metodologia usata (CAPI, face-to-face)

I numeri del campione Auditel La raccolta dei dati Auditel avviene su base campionaria (panel) sull’universo della popolazione italiana. Oggi, il sistema di rilevazione si avvale della collaborazione di 5.163 famiglie (fino al 1997 erano 2420): oltre 9.500 rilevatori meter, attivi su altrettanti televisori, “fotografano” le scelte di circa 14.000 individui in ogni momento della giornata, secondo i seguenti criteri: criteri socio-demografici; numero di apparecchi tv posseduti; pervasività e qualità di ricezione delle emittenti tv; grado di esposizione ai media; struttura della famiglia e livello di penetrazione della tv nello spazio domestico

I target nelle rilevazioni Auditel Giornalieri e settimanali Tv accesi Famiglie Responsabili acquisti R.a. con bambini 0-2 anni R.a. con bambini 3-7 anni R.a. con bambini 8-14 anni Individui 4+ Individui nord Individui centro Individui sud+isole Individui 15-24 Individui 25-44 Individui 45-64 Individui 65+ Bambini 4-14 Adulti 15+ Adulti 15-34 Adulti 35+ Uomini 15+ Donne 15+ Individui per Regione

I target nelle rilevazioni Auditel Bambini 4-7 Bambini 8-14 Teens 15-19 Adulti 15+ Adulti 15-24 Adulti 25-34 Adulti 35-44 Adulti 45-54 Adulti 55-64 Adulti 65+ Uomini 4+ Uomini 15+ Uomini 15-24 Uomini 25-34 Uomini 35-44 Uomini 45-54 Uomini 55-64 Uomini 65+ Donne 4+ Donne 15+ Donne 15-24 Donne 25-34 Donne 35-44 Donne 45-54 Donne 55-64 Donne 65+ Studi elementari Studi medi inferiore Studi medi superiore Studi universitari 17 cluster eurisko Mensili e annuali Tv accesi Famiglie Responsabili acquisti R.a. con bambini 0-2 anni R.a. con bambini 3-7 anni R.a. con bambini 8-14 anni Individui 4+ Individui nord est Individui nord ovest Individui centro Individui sud+isole Centri < 10 mila abitanti Centri da 10 a 100 mila abitanti Centri da 100 a 250 mila abitanti Centri oltre 250 mila abitanti CSE BB basso livello economico e bassa dimens.sociale CSE MB dimensione economica e sociale medio bassa CSE BA basso livello economico e alta dimens. sociale CSE AB alto livello economico e bassa dimens. sociale CSE MA dimensione economica e sociale medio alta CSE AA alto livello economico e alta dimensione sociale

L’AUDITEL People meter Tecnologia di misurazione Push button 5000 Famiglie (15000 Individui) Campione Rappresentativo della popolaz.italiana con telefono e televisore Sopra i 4 anni di età A livello individuale Misurazione A livello familiare A livello di TV-SET Minuto per minuto Dettaglio temporale Totale mercato Disponibilità informazioni Segmento di offerta Segmenti di domanda

Come funziona l’Auditel La rilevazione elettronica avviene tramite uno strumento, il meter, che raccoglie automaticamente i dati sul consumo televisivo. L’apparecchiatura è composta da: M.D.U. Il monitor detection unit, ovvero un apparecchio installato su ciascuna televisione, della quale registra l’accensione, lo spegnimento e il canale di sintonizzazione. Oggi il meter è predisposto per monitorare l’uso del videoregistratore o le reti via cavo o satellite.

Come funziona l’Auditel HANDSET Il telecomando che serve per registrare la presenza, davanti alla tv, di ciascun componente della famiglie ed eventuali ospiti: a ciascun pulsante corrisponde un componente del nucleo familiare (push button) C.D.S.U. ( Control and Date Store Unit) L’unità centrale di memoria e trasmissione che interroga le M.D.U , memorizza i dati e li trasmette alla centrale di elaborazione AGB (la società privata che si occupa dell’elaborazione per conto Auditel).

Il Meter di nuova generazione Dall’ottobre 2005 è in atto una totale conversione delle tecnologie in uso attraverso l’adozione di meter UNITAM. Questi consentono il riconoscimento del canale attraverso la comparazione di “tracce audio” digitalizzate. Particolari stazioni di raccolta registrano, per ogni emittente, le trasmissioni dell’intera giornata creando un Data Base digitalizzato (reference) che verrà confrontato con le singole tracce audio (sample) raccolte nelle famiglie campione sulla base degli atti di ascolto. In tal modo si determina, con certezza, il canale/emittente sintonizzato sui televisori monitorati. Con i nuovi meter Auditel può monitorare le nuove tecnologie televisive: digitale satellitare, digitale terrestre e trasmissione via cavo. La tv satellitare è rilevata già dal 2002.

Aggiornamenti metodologici 1. Bipartizione delle responsabilità operative nelle attività di Auditel: • AGB N.M.R. (panel meter, produzione e distribuzione dati) • IPSOS (ricerca di base, disegno campionario, universi) 2. Potenziamento da 20.000 a 30.000 casi l’anno, CAPI, da 2 cicli di aggiornamento (semestrali) a 9 all’anno. 3. Base di campionamento: sezioni elettorali e non più elenchi telefonici (su indicazione dei consulenti ISTAT)

Nuovo sistema di controllo e ponderazione E’ stata accolta la richiesta di “Panel Control” avanzato da SKY Italia. Per controllo del campione (“panel control”) si intende la procedura di reclutamento delle famiglie che, secondo la nuova proposta, include tra le altre variabili anche la piattaforma satellitare. Il nuovo sistema di ponderazione, inoltre, terrà conto della penetrazione della suddetta piattaforma di trasmissione sia a livello familiare che individuale. Già in atto dal 4 febbraio 2007 per la piattaforma SKY.

Convergenza panel/penetrazione piattaforma digitale Già nel 2007 il 40% delle famiglie Auditel dispone di apparati per la ricezione dei canali digitali. Tutte questa famiglie sono equipaggiate con sistemi meter idonei a rilevare correttamente i canali digitali. Non solo, il 60% del campione dispone già di questi meter. Ciò significa che, rispetto alle attuali necessità, Auditel ha un’eccedenza del 20% di apparecchiature per far fronte agli immediati sviluppi delle tecnologia digitale.

Come funziona l’Auditel I dati che il meter trasmette alla centrale riguardano: rispetto al mezzo: accensione, sintonizzazione (min 15”), cambio di canale, spegnimento. rispetto agli individui: presente davanti alla tv (min 30” ), assente.

Le elaborazioni dell’Auditel Le elaborazioni sui dati permettono di produrre i seguenti indicatori: NUMERO DEI CONTATTI, ovvero il numero di telespettatori che hanno seguito una determinata trasmissione per almeno un minuto, suddiviso in: Contatti netti (copertura netta), cioè il numero di persone diverse tra loro sintonizzate su un determinato programma e canale. (Non importa per quanto tempo il programma è stato seguito, ma quanti diversi spettatori lo hanno seguito). Contatti lordi (copertura lorda), cioè la somma dei minuti di tutte le persone che hanno visto il programma.

Le elaborazioni dell’Auditel L’ASCOLTO MEDIO, ovvero il numero di spettatori presenti mediamente in ciascun minuto del programma. Ascolto medio = copertura lorda durata

Le elaborazioni dell’Auditel LO SHARE, ovvero la quota percentuale di pubblico che si è sintonizzata su un determinato programma, rispetto al totale del pubblico presente davanti al televisore nello stesso intervallo di tempo considerato. SHARE= ascolto medio di una emittente . 100 Ascolto totale

Le elaborazioni dell’Auditel LA PENETRAZIONE, ovvero il rapporto percentuale tra l’ascolto medio di un programma e la popolazione di riferimento PENETRAZIONE= ascolto medio di una emittente . 100 Popolazione

Le elaborazioni dell’Auditel I MINUTI VISTI, ovvero il numero dei minuti che i diversi spettatori hanno trascorso in media davanti al programma. MINUTI VISTI = ascolto medio copertura netta

Le elaborazioni dell’Auditel LA PERMANENZA, ovvero un indice della densità di consumo e della fedeltà del pubblico PERMANENZA= ascolto medio . 100 copertura netta

I pubblici della tv generalista Uomini Donne 4-7 8-14 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 64 + I pubblici della tv generalista

I pubblici della tv generalista Superiore Media-Sup Media-Inf Inferiore Nessuno Elementare Medio Superiore Laurea I pubblici della tv generalista

Il tempo della tv Intero giorno Notturna Daytime Primetime Seconda serata (02:00 - 25:59) (02:00 - 06:59) (07:00 - 20:29) (20:30 - 22:29) (22:30 - 25:59) Consumo medio 2004-2005 255 5 153 58 39 Consumo medio 2003-2004 259 155 59 40 Fonte: Auditel 2003-2005

Il tempo della tv Intero giorno Daytime 2003-2004 2004-2005 lunedì 256 254 150 martedì 252 149 147 mercoledì 251 148 giovedì 253 250 146 venerdì 248 145 sabato 247 153 domenica 289 281 190 185 Fonte: Auditel 2003-2005

La ricerca sugli stili di vita Lo stile di vita è la risultante globale dei valori di un individuo, dei suoi atteggiamenti, delle sue attività, dei suoi comportamenti e delle sue modalità di consumo. Analizzare lo stile di vita significa muoversi su tre livelli: livello profondo dei valori e dei tratti della personalità; il livello intermedio degli atteggiamenti; il livello periferico e mutevole dei comportamenti e degli atti di consumo.

Gli stili di vita “Lo stile di vita non è altro che un costrutto teorico o empirico che istituisce, o sostiene di individuare, connessioni tra alcune delle numerose variabili potenzialmente rilevanti” relative al pubblico. I risultati delle ricerche mostrano che: Da una parte, le scelte e i gusti mediali hanno un peso nel determinare una certa segmentazione dei modelli della vita quotidiana e del tempo libero (stili di vita); Dall’altra gli stili di vita possono influenzare il consumo dei media.

Gli stili di vita Eurisko in Italia Dal 1986 l’Eurisko realizza Sinottica, una ricerca quantitativa atta a collocare i soggetti all’interno di aggregati omogenei di persone che condividono valori, atteggiamenti e comportamenti.