0. Introduzione al corso di relazioni istituzionali Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa 0. Introduzione al corso di relazioni istituzionali -------------------------------------------- Stefano Scarcella Prandstraller

Le Relazioni Istituzionali In letteratura raramente si parla di relazioni istituzionali Toni Muzi Falconi (2005) ed Emanuele Invernizzi (2006) parlano di relazioni pubbliche Per public relations, la cui traduzione è relazioni pubbliche, si intendono le relazioni con i pubblici influenti di un attore sociale o di una organizzazione In Italia si usano indifferentemente le due espressioni pubbliche relazioni e relazioni pubbliche, mentre si dovrebbe tenere conto che la prima è errata Il maggior punto di forza sta nel fatto che il termine relazione sia parte integrante della definizione della disciplina e della professione

Le core public relations È una concezione di relazioni pubbliche più concentrata sulle sue attività specifiche È la definizione data dagli studiosi di economia e gestione aziendale e dalle imprese È parte di concetto più ampio, definito corporate communication o comunicazione aziendale. Comprende le attività più tradizionali e più specifiche delle relazioni pubbliche: A) quelle di base come le relazioni con i media e l’organizzazione di eventi; B) alcune di quelle specialistiche, che non fanno capo ad alcuna funzione aziendale tradizionale, come la comunicazione di crisi, la comunicazione della CSR e i public affairs.

Le extended public relations È una concezione di relazioni pubbliche allargata, comprensiva di tutte le attività di relazioni e di comunicazione dell’impresa coincide con la corporate communication o comunicazione aziendale È propria degli studiosi di relazioni pubbliche, delle associazioni di categoria e degli stessi professionisti comprende, oltre alle core pr, tutte le altre attività di comunicazione d’impresa, che fanno capo a funzioni aziendali tradizionali, come la comunicazione di marketing, la comunicazione economico-finanziaria e la comunicazione interna.

the naming issue l’espressione relazioni pubbliche non è molto gradita né dai manager, né dagli operatori, né in università, né dai consulenti di organizzazione Da anni la “questione del nome” è dibattuta nelle associazioni professionali anche internazionali perché: A) l’espressione relazioni pubbliche viene comunemente utilizzata per indicare le attività più diverse e non esiste alcuna protezione dal suo abuso B) alcuni relatori pubblici sono stati responsabili o complici di comportamenti e decisioni discutibili sul piano etico, culturale, sociale ed economico; C) la stampa dimostrerebbe un particolare astio verso la categoria dei relatori pubblici, cui invece deve molto

Le ragioni per preferire “relazioni istituzionali” Il termine relazione nella definizione della disciplina e della professione resta. James Thompson (1967) introduce nelle teorie organizzative il concetto di livello istituzionale dell’organizzazione, che presidia il confine dell’organizzazione con l’ambiente esterno e la tutela dall’incertezza e trova riscontro nella funzione di rp il termine relazioni pubbliche in Europa non viene largamente usato, né nella pratica né tantomeno nella ricerca scientifica (Manifesto di Bled, 2002) una organizzazione è chiamata istituzione quando incorpora un sistema di valori (Selznick, 1957)

Le ragioni per preferire “relazioni istituzionali” Oggi anche le imprese ci tengono ad essere definite come istituzioni sociali (Illy, 2005) A riprova di questa identità istituzionale, che dialoga con altre istituzioni, diverse imprese chiamano gli uffici di core pr Uffici Relazioni Istituzionali una istituzione sociale è “un gruppo organizzato (…) che svolge funzioni socialmente rilevanti ed è valutato positivamente da vari settori della società, i quali gli forniscono legittimazione ideologica, sostegno politico e risorse economiche” (Gallino, 2000) Le relazioni istituzionali sono meno estese delle pr, dato che queste includono anche press agentry, celebrity pr e attività per singoli e esercizi commerciali

Le relazioni istituzionali Le relazioni istituzionali sono un corpus di saperi pratici, finalizzati alla realizzazione di obiettivi concreti e che trae fondamento da teorie di senso comune Negli USA la disciplina può oggi contare su di una ampia letteratura e su di un saldo impianto teorico. La letteratura può farsi risalire a Edward L. Bernays (1891-1995), che tiene nel 1922 il primo corso universitario presso la New York University ed autore nel 1923 del libro Crystallizing public opinion, in cui traccia i contorni della disciplina e della professione. Bernays integra contributi di psicologia e sociologia nel corpus della disciplina, sia nella fase di studio delle opinioni e delle preferenze dei pubblici, che in quella di persuasione scientifica degli stessi.

Le relazioni istituzionali Bernays integra nelle relazioni istituzionali la teoria del two-step flow of communication (Lazarsfeld, Berelson, e Gaudet,1948), per cui la ricerca e la fidelizzazione degli opinion leader diviene parte importante del loro lavoro; la letteratura con Effective Public Relations (1952) di Scott M. Cultip prende un taglio manageriale e tale resta con i nuovi classici, come Managing Public Relations (1984) di James E. Grunig e Todd T. Hunt; Le nuove teorie sono indipendenti o ancorate a quelle economiche, ma non alla teoria sociale. oggi anche in Italia la disciplina è considerata parte della comunicazione delle organizzazioni e della scienza del management (Muzi Falconi, 2005).

Le conseguenze in Europa: (da Manifesto di Bled, 2002) per acquisire conoscenze pratiche e teoriche, si usano soprattutto libri di testo americani il settore presenta una base teorica povera le università europee non vedono le relazioni pubbliche come un campo teorico interessante un tempo le relazioni pubbliche venivano studiate come un “fenomeno della società” oggi la pratica e l’educazione sono più concentrate sulle relazioni pubbliche come strumento di un’organizzazione

Le ragioni per un approccio sociologico-relazionale allo studio delle relazioni istituzionali tornare a considerare le relazioni istituzionali come “fenomeno della società”; affrontarne lo studio con i saperi e le teorie sociologiche e adottare come paradigma di riferimento quello della sociologia relazionale; aggiungere consapevolezza, sostanza e spessore a contenuti e metodi; contribuire a rafforzare nelle relazioni istituzionali i caratteri tanto di una professione, quanto di una disciplina accademica.

Perché il paradigma relazionale? un paradigma è “un tipo di prospettiva, un punto di osservazione da cui guardare la realtà sociale che utilizza una specifica logica e si avvale di un determinato linguaggio” La sociologia relazionale è un paradigma fondato sul presupposto che la società stessa “è relazione sociale”, e quindi spiega i fenomeni a partire dalla relazione parte altresì dalla constatazione che la società contemporanea è caratterizzata da un progressivo distanziamento fra l’umano e il sociale

Relazioni istituzionali e sociologia relazionale le relazioni istituzionali sono per eccellenza il luogo del sociale, delle interazioni di ruolo, in cui ad incontrarsi sono dei soggetti che agiscono come attori sociali, interpretando i loro rispettivi ruoli nell’ambito delle proprie organizzazioni in un contesto di aspettative altamente istituzionalizzato. sono però anche il luogo dell’umano, dello sviluppo delle relazioni tra persone, che possono muoversi sul piano della deontologia professionale e dell’etica; è proprio l’umano in molti casi a fare la differenza, a costituire l’elemento critico di successo di una determinata esperienza relazionale, che è come tale innanzi tutto una esperienza umana.

Le caratteristiche di un approccio sociologico-relazionale alle relazioni istituzionali 1) centralità della relazione , in cui si esprimono le attività più rilevanti ed efficaci dei professionisti di relazioni istituzionali; In particolare: A) il relatore istituzionale interpreta i pubblici e dialoga con loro attraverso il governo dei sistemi di relazione; B) il comunicatore si limita a progettare e distribuire strumenti e programmi relativi a contenuti definiti da altri (Muzi Falconi, 2005)

Le caratteristiche di un approccio sociologico-relazionale alle relazioni istituzionali 2) centralità della persona, intesa come “individuo elevato a valore” (Bobbio, 1938) ed essere unico ed irripetibile come protagonista della relazione, che non può essere del tutto ridotta nelle forme del sociale non umane, e cioè delle pure interazioni di ruolo; 3) attenzione ai “diritti culturali” (Touraine 2008), al genere, alle identità ed alle particolarità culturali delle persone; 4) attenzione alle culture organizzative come identità plurali delle persone al lavoro ed elemento essenziale della componente istituzionale delle organizzazioni ed alla coerenza tra le culture delle organizzazioni e le strategie di relazioni istituzionali e di comunicazione che si propongono per loro;

Le caratteristiche di un approccio sociologico-relazionale alle relazioni istituzionali 5) ricorso costante alla teoria sociale ed ai saperi sociologici soprattutto nella fase del problem setting, (Minardi, 2005) che è la fase in cui si attinge ai quadri concettuali per definire i problemi da affrontare; 6) impiego sistematico dei metodi e delle tecniche di ricerca della metodologia della ricerca sociale; 7) enfasi sulla identità professionale del relatore istituzionale e sull’esigenza di un rafforzamento delle fondamenta disciplinari della sua professione; 8) un’attenzione all’etica, in quanto i processi etici sono espressione dell'umano e poiché l’etica riguarda gli uomini in quanto persone e non unità funzionali di un sistema.

I contenuti del corso Il corso di relazioni istituzionali ha i seguenti obiettivi: 1) dare una conoscenza di base a livello teorico e pratico dei principali aspetti e problematiche della disciplina e della professione delle relazioni istituzionali; 3) fornire un metodo di lavoro ed alcuni degli strumenti operativi della professione di relatore istituzionale. La Parte introduttiva: definizioni di concetti base (interazione, soggetto, ruolo, persona, relazione, istituzione e associazione) (Cap. I); approcci della teoria sociale (interazionismo simbolico, funzionalismo, approccio drammaturgico, neoistituzionalismo, etnometodologia e sociologia relazionale) (Cap. II); indispensabili per il problem setting nelle relazioni istituzionali;

I contenuti del corso La Parte Generale:  a) i target delle relazioni istituzionali (pubblici e pubblici influenti, stakeholder, shareholder, opinion leader, gatekeeper)(Cap. III) ;  b) le origini e la storia della disciplina e della professione negli Stati Uniti e in Italia (Cap. V); c) i quattro modelli delle relazioni istituzionali di Grunig (Cap. VI); d) le relazioni istituzionali come funzione dell'organizzazione (ambiti e ruoli, teorie, modelli, recenti sviluppi) (Cap. VII); e) le relazioni istituzionali come professione (competenze, associazioni professionali, mercato, aspetti deontologici) (Cap. X); f) le tecniche di ricerca nelle relazioni istituzionali (sondaggi, sondaggi di opinione, interviste, focus group, network analysis, osservazione ambientale) (Cap. IX);

I contenuti del corso La Parte speciale: (specifici ambiti di applicazione della disciplina): a) le media relations (Cap. XI); b) l‘ organizzazione di eventi e le sponsorizzazioni (Cap. XII); c) i public affairs e il lobbying (Cap. XIII); d) le marketing e le financial public relations (Cap. XIV); e) le relazioni istituzionali tramite internet e i nuovi media (Cap. XVII); f) la crisis communication (Cap. XVIII); g) il GOREL come metodologia operativa (Cap. XVI).

Il manuale Stefano Scarcella Prandstraller (a cura di), Relazioni istituzionali e sociologia relazionale. Una disciplina, una professione, un paradigma, disponibile per aprile 2011. Si compone di 20 Capitoli, di cui : Il I e il II dedicati alla Parte Introduttiva; Il III, il V, il VI, Il VII, il IX e il X dedicati alla Parte Generale; L’XI, il XII, il XIII, il XIV, il XVI, il XVII e il XVIII alla Parte Speciale; Il IV, l’VIII, il XIX e il XX dedicati ad approfondimenti, di cui: Il IV a opinioni, atteggiamenti decisioni e comportamenti; L’ VIII a relazioni istituzionali e culture organizzative; Il XV alla comunicazione istituzionale integrata; Il XIX alla CSR e alla sua comunicazione; Il XX alle relazioni istituzionali in ottica di genere.

Testi d’esame per Relazioni Istituzionali: Relazioni Istituzionali e sociologia relazionale. Una disciplina, una professione, un paradigma, a cura di Stefano Scarcella Prandstraller, con contributi di Stefano Scarcella Prandstraller, Ferruccio Di Paolo, Angela Marchese e Maddalena Arzillo, Di Virgilio, Roma 2011. E' disponibile presso la Libreria Kappa vicino alla Facoltà o si può ordinare online dal sito de La Sintesi collegandosi alla pagina: http://www.lasintesi.eu/shop/cat040_p2.htm   per Responsabilità sociale d’impresa: Teorie e tecniche della Responsabilità Sociale d’Impresa, a cura di Stefano Scarcella Prandstraller, con contributi di Stefano Scarcella Prandstraller, Claudio Cipollini, Biagio Caino e Valentina Cillo, che sarà pubblicato dalla Di Virgilio nel novembre 2012. Articolo di Porter M.E., Kramer M.R., Creare valore condiviso, in Harvard Business Review –Italia , n° 1/2,  gennaio/febbraio 2011