di natura strategica e competitiva FATTORI E MOTIVAZIONI DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE PER L’IMPRESA apprezzamento del mercato (customer satisfaction) maggiore capacità di attrarre talenti sul mercato del lavoro possibilità di anticipare le previsioni normative investimento nel lungo periodo in termini di radicamento nella società di natura strategica e competitiva dovere di risolvere i problemi creati dall’impresa adeguato utilizzo del potere che le imprese detengono come attori sociali influenti responsabilità nei confronti dei diversi soggetti da cui si ottiene supporto (stakeholder) rendere conto dell’impatto sulla società, sia positivo che negativo di natura etica

ALCUNE STATISTICHE SU CONSUMATORI E CSR Oltre il 60% è pronto a pagare di più per un prodotto di un’impresa socialmente responsabile Circa il 65% ritiene che le imprese debbano farsi carico dei problemi della società Oltre il 90% ritiene necessario che le imprese siano obbligate a rendere pubblico il loro modo di operare nei confronti dei dipendenti, dell'ambiente e dei consumatori Nutrono un alto livello di fiducia nei confronti delle PMI (oltre il 65%), mentre banche e multinazionali registrano valori molto più bassi (circa il 30%) Sono attenti soprattutto ai comportamenti scorretti da parte delle imprese in tema di sicurezza e diritti dei lavoratori (35%), ambiente (30%) e attività nel Terzo Mondo (29%) FONTE: INDAGINE UNIONCAMERE 2004-2005 SU UN CAMPIONE DI 1.500 FAMIGLIE

RESPONSABILITÀ SOCIALE COME APPROCCIO MULTI-DISCIPLINARE DISCIPLINE AZIENDALI INTERESSATE Strategia e management Approvvigiona-mento Marketing e comunicazione Produzione Risorse umane e organizzazione Amministrazione R&S Finanza Pianificazione e controllo

Integrazione della prospettiva CSR STRATEGIA E MANAGEMENT Riorientamento della mission aziendale in chiave CSR Riposizionamento competitivo e rivisitazione del modello di business Contributo alla gestione del cambiamento PROCESSO DI PIANIFICAZIONE STRATEGICA Integrazione della prospettiva CSR Analisi interna Mission e obiettivi Pianificazione strategie Realizzazione Analisi esterna

APPROVVIGIONAMENTO E RELAZIONI CON I FORNITORI Utilizzo di fattori della produzione nel rispetto dell’ambiente, dei diritti civili, etc. Selezione dei fornitori in base a criteri di sostenibilità e responsabilità sociale Sensibilizzazione dei fornitori sui temi della responsabilità sociale Richiesta ai fornitori di certificazioni sociali/ambientali Gestione delle relazioni con i fornitori improntate a rapporti di correttezza, trasparenza, tempestività

PRODUZIONE, RICERCA E SVILUPPO Individuazione di prodotti e servizi con ridotto impatto ambientale o a forte contenuto “sociale” Certificazioni etico/ambientali dei prodotti Adozione di processi produttivi a minore impatto ambientale Riduzione dei consumi energetici, utilizzo di fonti rinnovabili e di materiali riciclati

RISORSE UMANE E ORGANIZZAZIONE Agevolazioni per i dipendenti Valorizzazione e formazione Politiche verso disabili e minoranze Programmi per la minimizzazione di rischi e infortuni Pari opportunità

FINANZA, AMMINISTRAZIONE, PIANIFICAZIONE E CONTROLLO Possibilità di reperire capitali attraverso fonti di finanziamento non tradizionali Rilevazione delle performance economico-contabili e delle loro ricadute in termini sociali sulle varie categorie Verifica dell’efficienza non solo in termini strettamente economici Definizione di una vera e propria “contabilità sociale” Predisposizione di informazioni per la rendicontazione sociale

MARKETING E COMUNICAZIONE Connotazione della brand identity in chiave CSR Creazione di consapevolezza presso i clienti in merito ai prodotti e all’identità aziendale Partenariati, liberalità, sponsorizzazioni Progetti per la collettività Comunicazione & rendicontazione sociale

I principali approcci alla corporate social responsibility 1. Stakeholder theories La teoria degli stakeholder dell'azienda è utilizzato come base per analizzare quei gruppi verso cui l'impresa deve essere responsabile. Come descritto da Freeman (1984), l'impresa può essere descritta come una serie di connessioni di stakeholder che i responsabili dell'impresa devono gestire. La classica definizione di Freeman di uno stakeholder è "qualsiasi gruppo o individuo che può influenzare o è influenzato dal raggiungimento degli obiettivi dell'organizzazione" (Freeman, 1984:46). Gli stakeholder sonostati successivamente distinti in soggetti primari e secondari. (Clarkson 1995) Una questione importante che è stato affrontata è a quali gruppi i manager devono prestare attenzione? Mitchell, Agle e Wood (1997) hanno sviluppato un modello per l' identificazione degli stakeholder sulla base della rilevanza soggetti in base a lpossesso di uno o più degli attributi di potere, legittimità e urgenza.

I principali approcci alla corporate social responsibility 1. Stakeholder theories

Matrice influenza/interesse I principali approcci alla corporate social responsibility Matrice influenza/interesse INFLUENZA BASSA ALTA Stakeholder appetibili: Categoria che è opportuno coinvolgere Stakeholder deboli: Categoria che è doveroso coinvolgere Stakeholder essenziali: Categoria che è necessario coinvolgere BASSO INTERESSE ALTO

Dallo stakeholder management allo stakeholder engagment I principali approcci alla corporate social responsibility 1. STAKEHOLDER THEORIES Dallo stakeholder management allo stakeholder engagment Se in passato l’attenzione era concentrata sull’aumento di valore per gli azionisti, considerato come l’obbligo prioritario (etico e finanziario) dell’impresa, nei suoi sviluppi recenti la teoria degli stakeholder ha posto l’accento sull’importanza del “coinvolgimento degli stakeholder nella creazione di valore a lungo termine” (Andriof et al., 2002, p.9). Questo non implica che gli azionisti e la redditività non siano impor- tanti per il successo delle imprese, ma che queste per sopravvivere e fare profitti devo- no coinvolgere frequentemente una varietà di stakeholder. In questo quadro, il coinvolgimento (engagement) degli stakeholder è considerato come un processo che “crea un contesto dinamico di interazione, rispetto reciproco (mutual respect), dialogo e cambiamento, non una gestione unilaterale degli stakehol- der” (Andriof et al., 2002, p.9)

Dallo stakeholder management allo stakeholder engagment I principali approcci alla corporate social responsibility 1. STAKEHOLDER THEORIES Dallo stakeholder management allo stakeholder engagment Un elemento centrale nello sviluppo dello stakeholder thinking è il decisivo spostamento (nella teoria e nella pratica) verso “strategie di stakeholder engagement” la caratteristica principale di tali strategie è di “creare reciproche responsabilità (comprese le responsabilità degli stakeholder)” (Andriof et al., 2002, p. 15) “stakeholder responsibility” significa garantire che le loro [degli stakeholder] domande non abbiano conseguenze negative involontarie [su imprese o su altre organizzazioni]” (Andriof et al., 2002, p. 10, p. 15) lo stakeholder engagement è divenuto oggi un importante aspetto della strategia di business di molte imprese in quanto costituisce “un processo per gestire il rischio sociale di un’ impresa, creare relazioni con gli stakeholder e costruire capitale sociale” (Andriof e Waddock , 2002, p. 42)

Dallo stakeholder management allo stakeholder engagment I principali approcci alla corporate social responsibility 1. STAKEHOLDER THEORIES Dallo stakeholder management allo stakeholder engagment Tra i risultati ottenibili da migliori relazioni con gli stakeholder ricordiamo: maggiore capacità aziendale di prevedere cambiamenti nell’ambiente esterno con- seguente a una migliore comunicazione con gli stakeholder esterni; più alta percentuale di innovazioni di successo derivante dal coinvolgimento degli stakeholder nei teams incaricati di disegnare (progettare) prodotti e servizi; minor numero di casi di danni (all’impresa) causati da stakeholder (es. attraverso scioperi, boicottaggi, cattiva stampa) dovuti a migliori relazioni e maggiore fidu- cia (Svendsen, 1998; Moss Kanter, 1999).

I principali approcci alla corporate social responsibility 1. STAKEHOLDER THEORIES Un sistema operativo per il governo della relazione con gli stakeholder nella Pubblica Amministrazione (PA) Definizione partecipata delle politiche Valutazione dei risultati correlata agli obiettivi definiti nelle politiche e condivisa con gli stakeholder Verifica della correttezza dei processi di attuazione, nel rispetto dei principi di equità e trasparenza Partecipazione degli stakeholder al processo di definizione del bilancio sociale

DEFINIZIONE PARTECIPATA DELLE POLITICHE I principali approcci alla corporate social responsibility 1. STAKEHOLDER THEORIES Un sistema operativo per il governo della relazione con gli stakeholder nella Pubblica Amministrazione (PA) DEFINIZIONE PARTECIPATA DELLE POLITICHE Tali esigenze sono richiamate anche dai Principi Contabili dell’Osservatorio sulla Finanza e la contabilità negli Enti Locali. Il Principio Contabile n.1 Principio contabile n. 1 Programmazione e previsione nel sistema di bilancio, al Punto 24 afferma che “Nella costruzione, formulazione e approvazione dei programmi (delle Relazioni Previsionali e Programmatiche) si svolge l’attività di definizione delle scelte “politiche” che è propria del massimo organo elettivo preposto all’indirizzo e al controllo. Si devono esprimere con chiarezza le decisioni politiche che caratterizzano l’ente e l’impatto economico, finanziario e sociale che avranno.”

STAKEHOLDER THEORIES: I principali approcci alla corporate social responsibility STAKEHOLDER THEORIES: Le responsabilità degli stakeholder. Recenti sviluppi nella business ethics Proprietari Essere investitori informati utilizzando l’informazione fornita dalle imprese agli investitori; orientare le risorse da investire verso imprese che agiscono responsabilmente Dipendenti Esprimere la missione e i valori dell’impresa nei comportamenti quotidiani; esercitare la protesta (voice) in modi responsabili; ricambiare gli sforzi dell’impresa per costruire fiducia e dedizione attraverso l’offerta di capacità, conoscenza e flessibilità. Fornitori Andare al di là dei requisiti minimi dei codici di condotta e cercare modi innovativi per realizzare gli scopi e soddisfare gli interessi dell’impresa e degli altri stakeholder in aree chiave tali come l’ambiente e i diritti umani. Clienti Fare scelte responsabili di prodotti e servizi premiando le imprese che si dimostrano attori commerciali responsabili; evitare comportamenti opportunistici tali come frode del consumatore ed abuso di restituzione del prodotto; sostenere le imprese che hanno assunto la responsabilità di ritirare prodotti pericolosi. ONG Lavorare con le imprese con uno spirito di cooperazione e impegno; rispettare gli interessi e i bisogni dell’impresa e degli altri stakeholder potenzialmente influenzati dalle azioni delle ONG. Da Goodstein e Wicks, 2007, p. 392.

2. SOCIAL CONTRACTS THEORY I principali approcci alla corporate social responsibility 2. SOCIAL CONTRACTS THEORY Gray, Owen e Adams (1996) descrivono la società come 'una serie di contratti sociali tra i membri della società e la stessa società'. Nel contesto della RSI, le imprese dovrebbero agire in maniera responsabile non perché è nel loro interesse commerciale, ma perché è parte di come la società si aspetta implicitamente che le imprese operino. Donaldson e Dunfee (1999) sviluppano la "Teoria dei contratti sociali integrati" che rappresenta un modo per i manager di prendere decisioni in un contesto etico. Uno dei vantaggi commerciali che è stato identificato in uno studio australiano (CCPA, 2000) è stato descritto come 'licenza di operare' - in particolare per le imprese delle risorse naturali. Questo potrebbe essere considerato come una parte del beneficio commerciale di migliore reputazione, ma si collegaanche alla capacità di conquistare e mantenere la legittimità ad esistere e operare (Suchman, 1995)

2. SOCIAL CONTRACTS THEORY I principali approcci alla corporate social responsibility 2. SOCIAL CONTRACTS THEORY La teoria neo-contrattualista di Sacconi può essere considerata la più coerente con la prospettiva normativa di trattamento della teoria degli stakeholder suggerita da Donaldson e Preston. La premessa fondamentale della proposta neo-contrattualista è che l’economia sia per eccellenza “la sfera in cui contratti completi, riferiti ex ante a transazioni di lungo periodo, che si estendono nel futuro, oppure omnicomprensive regolamentazioni pubbliche di dettaglio non sono cognitivamente possibili, oppure sarebbero troppo costosi da attuare. Perciò in questi ambiti si ricorre anche ad altre forme di regolazione sociale, norme sociali auto-vincolanti, codici di condotta, standard condivisi da gruppi e all’interno di gruppi sociali eccetera”.

3. LA PROSPETTIVA RELAZIONALE I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA RELAZIONALE La prospettiva relazionale, proposta da Bruni e Zamagni (2004) riconduce il problema della Csr all’emersione di “preferenze morali” e alla loro connessione con particolari tipi d’impresa (o meccanismi di governance). In particolare Zamagni (2004) ritiene che il problema dell’enforcement del contratto equo (e quindi della Csr intesa a là Sacconi) non vada affrontato nella prospettiva del gioco della fiducia o dell’etica razionale, ma in quello della selezione endogena delle motivazioni e dell’etica delle virtù.

3. LA PROSPETTIVA DELLA VALUTAZIONE DELLE PERFORMANCE I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA DELLA VALUTAZIONE DELLE PERFORMANCE La letteratura sulla Corporate Social Responsibility e teoria degli stakeholder confluiscono nell'esame della Corporate Social Performance. Questo corpo di ricerca è normativo. Tuttavia, è anche progettato per assistere i manager nel pensare attraverso i problemi sociali (Carroll, 1979) A seguito di Carroll (1979) e Wartick e Cochran (1985), Wood (1991) sviluppa un modello completo di performance sociale. Questo si basa sulla misurazione della responsabilità sociale delle imprese e sulla capacità delle stesse di risposta sociale.

Stakeholder Group Addressed and Primarily Affected I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA DELLA VALUTAZIONE DELLE PERFORMANCE Stakeholder Group Addressed and Primarily Affected CSR Component Owners Con- sumers Employees Community Others Economic 1 4 2 3 5 Legal Ethical Philanthropic CARROLL, 1979

3. LA PROSPETTIVA DELLA VALUTAZIONE DELLE PERFORMANCE I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA DELLA VALUTAZIONE DELLE PERFORMANCE Carroll’s (1979) CSP model integrates economic concerns into a social performance framework

3. LA PROSPETTIVA DELLA VALUTAZIONE DELLE PERFORMANCE I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA DELLA VALUTAZIONE DELLE PERFORMANCE LEGITIMACY Public Responsibility Managerial discretion PRINCIPI DI RSI ENVIRONMENTAL SCANNING Stakeholder management Issues Management PROCESSI DI SOCIAL RESPONSIVENESS Social impacts Social policies Social programs OUTCOME DEL COMPORTAMENTO DELL’IMPRESA FONTE: Wood (1991)

Misurabilità 3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA LE QUATTRO CONVENIENZE DELLA RSI (Mario Molteni , 2006) MOTIVAZIONALE Senso di appartenenza Spirito di squadra Cultura aziendale REPUTAZIONALE Immagine/visibilità Fidelizzazione clienti Fiducia finanziatori Consenso territorio Attrazione talenti No boicottaggi ECONOMICA Sviluppo vendite Riduzione rischi ambientali Sviluppo nuovi business ecologici/sociali AUTOREALIZZAZIONE Socialità Bellezza Misurabilità

Corporate philanthropy Sintesi socio-competitive I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA Corporate philanthropy Donazioni al Terzo settore con ridotti benefici di immagine per i finanziatori Sintesi socio-competitive Operazioni di collaborazione con enti non profit che portano benefici all’impresa in termini di: reputazione “licenza di operare” motivazione del personale formazione di personale futuro allargamento dei mercati…

Coinvolgimento intenso I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA Logica WIN-WIN win di impresa & imprenditore orizzonte temporale dei benefici: breve vs. medio-lungo Coinvolgimento intenso progetto sentito come proprio varietà delle risorse trasferite (denaro, tempo, conoscenze, prodotti…) collaborazioni durevoli Uno a uno adesione alle caratteristiche di ogni azienda profit personalizzazione di ogni progetto

3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA intensità dei ritorni economici di breve per l’impresa intensità dei ritorni economici di lungo per l’impresa intensità dei ritorni non economici (es. per l’imprenditore) livello di misurabilità dei ritorni Del livello di collegamento tra l’iniziativa sociale dell’impresa e la sua attività tipica (e accessoria) e le sue finalità tipiche Continuità/intensità della relazione con il mondo dell’impresa

3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA Win per stakeholder alto basso alto Win dell’impresa basso

Il win delle imprese che fanno RSI I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA Grandi imprese con Fondazione Aumento dell’efficacia e delle possibilità di replicabilità dei progetti finanziati Riduzione dei costi di selezione dei progetti Possibile ricaduta sull’impresa Il win delle imprese che fanno RSI Grandi imprese Reputazione Motivazione/spirito di appartenenza Licenza di operare Sviluppo delle vendite Agevolazioni fiscali Piccole imprese Reputazione dell’imprenditore Licenza di operare Sviluppo delle vendite Agevolazioni fiscali

3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA Il modello di govenance della sostenibilità : la catena del valore

3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA Il modello di govenance della sostenibilità : la matrice rilevanza sociale-convenienza aziendale

3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA Il modello di govenance della sostenibilità

3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA

3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA Il modello di govenance della sostenibilità : la matrice rilevanza sociale-convenienza aziendale