e le strategie di posizionamento Prof. J.J. Lambin Capitolo 11 Il mercato target e le strategie di posizionamento
STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO DI RIFERIMENTO Strategia di focalizzazione L’impresa concentra le sue risorse sui bisogni di un numero ristretto di segmenti. Strategia di copertura totale del mercato L’impresa si rivolge all’intero mercato. Strategia mista L’impresa diversifica le sue attività in termini di funzioni e/o di gruppi di clienti.
IPERSEGMENTAZIONE E CONTROSEGMENTAZIONE L’ipersegmentazine dà vita a prodotti su commissione realizzati per soddisfare bisogni individuali: l’impresa offre molte opzioni e una vasta gamma di funzioni secondarie a costi elevati. Con la controsegmentazione si offre un prodotto base senza fronzoli né extra, con poche opzioni e a un prezzo molto più ridotto.
LE DECISIONI DI POSIZIONAMENTO STRATEGICO Il posizionamento (Ries e Trout, 1981) indica il processo di collocazione di un prodotto nella mente del consumatore. Il posizionamento può essere definito come: ... la decisione dell’impresa relativa alla scelta del (dei) beneficio (benefici) della marca che possono farle guadagnare un posto distintivo nel mercato (Ries e Trout, 1981).
STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO Domande chiave Una marca per cosa? Promesse della marca e beneficio che ne deriva per il cliente. Una marca per chi? Segmenti target. Una marca per quando? Situazione d’uso o di consumo. Una marca contro chi? Concorrente diretto.
CREDIBILITA’ DEL POSIZIONAMENTO Sottoposizionamento Sovrapposizionamento Posizionamento confuso Posizionamento ambiguo
IL MODELLO DI COINVOLGIMENTO
STRATEGIE PER MODIFICARE IL POSIZIONAMENTO Modificare il prodotto. Modificare il peso degli attributi. Modificare le convinzioni relative alla marca. Modificare le convinzioni relative alle marche concorrenti. Attrarre l’attenzione verso attributi finora ignorati. Modificare il livello degli attributi richiesti.
LA CATENA GENERICA DEL VALORE
SEGMENTAZIONE INTERNAZIONALE Approcci alternativi SEGMENTARE IL MERCATO INTERNAZIONALE IN GRUPPI DI PAESI TARGET VENDERE IN SEGMENTI SOVRANAZIONALI O UNIVERSALI RIVOLGERSI A SEGMENTI DIFFERENTI IN OGNI PAESE