Corporate Brand Management Convegno INDICAM - 3/ 7/ 01 Dr. Luca Bianchetti

Agenda Introduzione Come i consumatori vedono Disney Come definiamo il Marca Disney 4. Creare la magia con i prodotti Disney

L’importanza della Marca La Marca Disney è l’Asset più importante dell’Azienda. Ci fornisce: Garanzia di prova dei nuovi prodotti Possibilità di essere premium price vs i concorrenti Uno strumento per fidelizzare il consumatore attraverso differenti categorie merceologiche Protezione contro occasionali mancanze di coerenza La forza della Marca Disney deriva dal sottolineare costantemente la coerenza della Marca con i propri valori. Sebbene migliaia di persone prendano decisioni ogni giorno, una visione comune garantisce azioni coerenti consapevolezza che azioni di breve termine minano la credibilità della Marca nel lungo periodo Infine, il Corporate Brand Management, si occupa di verificare con il mercato le problematiche connesse alla Marca. Impatto sul valore di Marca di un nuovo prodotto o programma di Marketing Coerenza con i valori della Marca Disney

Corporate Brand Management Missione Supportare il Management Corporate e delle Dividioni nello sviluppo. Proteggere e massimizzare il valore della Marca Disney per raggiungere gli obiettivi di business Gestione della Marca Customer Relationship Management Consulenza di Marketing Coordinamento delle azioni di Marketing

Contatti principali del Brand Managements Tutte le problematiche connesse alla gestione della Marca, devono essere portate all’attenzione del Responsabile Globale della Categoria Il Responsabile Globale della Categoria discute/risolve le problematiche di Brand Management con il Corporate Brand Management nell’Head Quarter a Burbank.

Azienda vs Marca L’ Azienda può rappresentare, per i consumatori, diversi Marchi in mercati diversi La Marca deve essere focalizzata su una sola attività La responsabilità dell’Azienda è di soddisfare le aspettative degli investitori, impiegati, fornitori, distributori e più in generale della comunità La responsabilità della Marca è di soddisfare le esigenze dei consumatori

Prodotto vs. Marca Un prodotto è fatto in una fabbrica Una Marca è un’idea Un prodotto può essere copiato dalla concorrenza Una Marca è unica Un prodotto è presto obsoleto Una Marca di successo gode di vita lunga Un prodotto sostiene solo un prezzo da commodity Una Marca sostiene un Premium Price Un prodotto ha un valore funzionale Una Marca ha sia un valore funzionale che emotivo

Come definire la Marca Disney ? Così tanti personaggi e proprietà... Così tante attività e prodotti... Così tanti modi di vivere e divertirsi con Disney...

La Marca Disney è estremamente forte “Non c’è nessuna altra marca come Disney” “Se Disney ci mette il suo nome, deve essere buono” “Se è marcato Disney, sai che avrai un intrattenimento di qualità per la famiglia” “Per me, la Marca Disney significa fiducia”

La risposta del consumatore verso Disney è personale ed emotiva Disney è una delle poche esperienze che i genitori possono ancora condividere con i loro figli nel mondo d’oggi. Il rapporto che i genitori hanno con la Marca è emotivo e basato sulla fiducia. Emozione nel guardare i propri figli scoprire Disney Emozione dei propri ricordi Disney da bambini Una forte esperienza emotiva condivisa dalla famiglia “Per me Disney è piena di sogni, pieno di speranza…” “Ho una strana sensazione di calore, di sicurezza con Disney.” “I classici sono Magici, stupendi ricordi della mia fanciullezza.” “Non solo piace ai miei bambini, ma mi ricorda quando ero piccolo.”

Il consumatore posiziona Disney su standard elevati “perchè l’asticella è più alta per loro che per chiunque altro, a causa della qualità del passato …le mie aspettative sono più alte. Sono il mio punto di riferimento.” “Disney vuole cercare il minimo comun denominatore? Dovrebbero definire gli standard.” “Non vorrei che l’immagine di Disney non fosse associata a qualcosa di così forte.”

Cosa fa ?

La promessa della Marca Disney Disney è speciale, divertente e con il cuore

intrattenimento divertente I Principi della Marca Disney Diverimento Disney è intrattenimento divertente