La Customer Satisfaction

La Domanda Partiamo dalla Microeconomia Classica per … metterla in dubbio (eppur si muove!)

Il Mercato Il mercato è il “luogo” (fisico o virtuale) dove si incontrano Domanda e Offerta La Domanda esprime il comportamento del compratore L’Offerta esprime il comportamento del produttore

La Domanda Nasce dal comportamento del consumatore Per spiegare il comportamento del consumatore la Microeconomia classica (che si è sviluppata a cavallo tra ‘800 e prima metà del ‘900) ha inizialmente utilizzato la Teoria dell’Utilità per passare poi alla Teoria delle Preferenze in quanto la prima non era verificabile sperimentalmente

Le Preferenze Le curve di indifferenza (o di isoutilità) sono la rappresentazione grafica delle preferenze del consumatore Una curva di indifferenza è data dall’insieme di panieri di beni (combinazioni), tra i quali il consumatore può fare le proprie scelte Ogni combinazione fornisce lo stesso grado di soddisfazione (la stessa utilità)

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Le curve di indifferenza Le altre curve di indifferenza (con combinazioni ad utilità superiore e/o inferiore) stanno a destra e/o a sinistra della prima curva e non si intersecano

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Vincolo di Bilancio Le curve di indifferenza devono però essere correlate al cosiddetto Vincolo di Bilancio ovvero al Reddito del consumatore Se il consumatore distribuisse tutto il suo reddito fra i due beni di cui al grafico precedente questo sarebbe rappresentabile con una retta eventualmente corretta per effetto di “risparmio” (Reddito = Pv x Qv + Pga x Qga+ Risparmio)

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L’equilibrio del consumatore Come si comporterebbe il nostro consumatore ovvero quanto acquisterebbe dei due beni? In modo razionale, è ovvio! Distribuirebbe cioè il reddito destinato ai consumi in modo da massimizzare la propria soddisfazione/utilità Ovvero domanderebbe quella possibile combinazione di beni che sta più a destra nel grafico

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La Domanda Dall’equilibrio del consumatore nasce la Domanda che però è un fenomeno più complesso del precedente modello in quanto tiene conto di tanti altri aspetti Da che cosa dipende infatti la domanda di un singolo bene? Dal prezzo (relazione inversa) Dalle condizioni di mercato: prezzo di beni alternativi o succedanei (relazione diretta) prezzo dei beni complementari (relazione inversa)

La Domanda Dai gusti e dalle preferenze dei consumatori (es. se un bene diventa di moda fa aumentare la domanda anche se il prezzo non diminuisce; le preferenze dipendono da fattori personali altamente dinamici, culturali, storici) Dal reddito: relazione diretta - se aumenta il reddito aumenta la domanda di beni normali relazione inversa - se aumenta il reddito può diminuire la domanda dei beni inferiori [es. la domanda di legumi (bene inferiore) rispetto alla carne (bene superiore)]

La Domanda Dalle aspettative: ciò che ci attendiamo per domani influisce sulla domanda di oggi: se ci aspettassimo un prezzo più basso delle auto o dei telefonini oggi ne domanderemmo di meno se ci aspettassimo uno stipendio più alto, oggi domanderemmo di più Da influenze particolari: nelle zone alpine è più alta la domanda di sci in Sicilia è più alta la domanda di condizionatori

La Domanda La Domanda è quindi una funzione assai complessa di molte variabili, compreso il tempo Per questo gli economisti classici hanno semplificato il problema per riuscire a farne analisi parziali su un modello “matematico”

La Domanda Il più noto modello discende dal celebre assunto marshalliano del “ceteris paribus”, ovvero considerando “date” le condizioni di mercato si può concentrare l’attenzione sulla domanda di un bene in dipendenza da una sola variabile In particolare dal prezzo (la relazione tra Qd e P è inversa) Qd = f(p, xi costanti)

La Domanda Il modello marshalliano è una banale curva di tipo iperbolico il cui andamento è facilmente deducibile (graficamente) dalle precedenti curve di isoutilità e dall’equilibrio del consumatore

La Domanda aggregata Nel caso in cui ci fosse un maggior numero di consumatori, la domanda complessiva (essendo una somma) avrebbe lo stesso andamento Oggi questa visione “deterministica” di sistemi complessi è superata (Teoria della Complessità)

Ancora della Domanda Gli economisti classici hanno sviluppato molte teorie e analisi su questo modello In particolare la teoria dell’Elasticità

e = |(DY/Y)x(X/DX)|  al lim. = = |dY/dX x X/Y| Sull’Elasticità L’elasticità è una grandezza “matematica” ovvero la variazione percentuale, misurata in valore assoluto, di una variabile in funzione della variazione percentuale di un’altra e = |(DY/Y)x(X/DX)|  al lim. = = |dY/dX x X/Y|

Sull’Elasticità L’elasticità può essere: < 1 (curva anelastica) = 1 (curva ad elasticità unitaria) > 1 (curva elastica) Se la curva fosse ad esempio un’iperbole equilatera (Y = 1/X) quanto varrebbe l’elasticità? e = |dY/dX x X/Y| = 1/X2 x X2 = 1 lungo tutta la curva In altri casi varia di punto in punto

Sull’Elasticità Per capire l’importanza in Economia dell’elasticità applichiamola a un grafico in cui sulle ordinate si riporta il PIL e sulle ascisse AI = Aliquota di Imposta (in % sul PIL) (Voi provate ad applicarla alla curva di domanda di un generico bene, ad esempio i carburanti)

Il grafico Ipotizzando che il PIL, senza imposte, valga 100 Il PIL scenderebbe a 0 qualora tutti i redditi e utili fossero prelevati dallo Stato tramite il 100% di imposte E, quindi, il grafico avrebbe il successivo andamento (per comodità di calcolo ho ipotizzato una spezzata quando ovviamente non può che essere una curva continua)

100 PIL 40 20 100% 20% 40% AI E = 60% /20% = 3 > 1 (Zona elastica) E = 20% / 20% = 1 (Zona con elasticità unitaria) 40 E = 20% /60% = 0,33 < 1 (Zona anelastica) 20 20% 40% 100% AI

Gettito fiscale Quanto incassa lo Stato dalla tassazione (Gettito Fiscale) GF = PIL x AI Se AI = 0 il GF sarebbe 0 Se AI fosse 100% il GF sarebbe ugualmente 0 (PIL = 0) Qual è l’andamento della curva fra i due estremi ?

GF G = 20 x 40% = 8 8 GF = 40 x 20% = 8 20% 40% 100% AI

La Curva di Laffer Si raggiunge il massimo nel punto in cui la curva passa da elasticità > 1 a elasticità < 1 La precedente curva prende il nome da Arthur Laffer economista dell’Università della California Il Governo Monti ha alzato fortemente AI (e le accise sui carburanti), qual è stato il risultato?

Ancora della Domanda Non sto a dilungarmi oltre sul modello marshalliano della Domanda perché, al giorno d’oggi, è obsoleto: se le aziende italiane dovessero competere solo sul prezzo e, quindi, sui costi farebbero meglio a …. …. spostarsi in Cina

Ancora della Domanda Non siamo più a cavallo fra ‘800 e ‘900 (Marshall è morto nel 1924): la realtà è, purtroppo, molto più complessa e meno schematizzabile di quello che ci dicono i precedenti semplici modelli in particolare che il prezzo è la cosa più importante

Customer Satisfaction

Customer Satisfaction Chi di voi oggi acquista esclusivamente in base al prezzo?

Il Valore Il Valore, in ottica dei clienti, è legato alla capacità delle aziende di renderli soddisfatti Le aziende esistono (dovrebbero esistere) solo in quanto i clienti acquistano e riacquistano volentieri

Customer satisfaction Per capire se un prodotto (bene/servizio) è riuscito a soddisfare i clienti è necessario definire più in dettaglio la Customer Satisfaction Un prodotto è desiderabile per i suoi “attributi”: primari (prestazioni, affidabilità, ecc) secondari (estetica , essere uno status symbol, ecc)

Customer satisfaction Ma anche per servizi aggiuntivi quali : adeguati servizi pre-vendita brevi tempi di consegna adeguati servizi post-vendita ...… E per i punti di contatto, la qualità della relazione dell’azienda con il cliente

Il Valore Il Kotler ha sintetizzato il mix dei desideri dei clienti con 4 p: product – prodotti (beni e servizi) price - prezzo e modalità di pagamento promotion - modalità di presentazione place - distribuzione e punti di contatto

Customer satisfaction La capacità di avere Valore è definita dalla “qualità” del mix offerto Qualità Totale è sinonimo di Customer Satisfaction

Qualità totale Il concetto di qualità totale supera quello tradizionale di “prodotto conforme” La qualità totale riguarda infatti tutto il mix con cui i clienti si rapportano all’azienda

L’albero della Customer Satisfaction Poiché gli “attributi” che caratterizzano il rapporto cliente-azienda sono molti è necessario costruire l‘Albero della Customer Satisfaction o dei Bisogni La Customer Satisfaction è uno stato “interno”, uno stato d’animo del cliente

L’albero della Customer Satisfaction Si identificano gli attributi che possono influenzare lo stato d'animo del cliente Partendo dagli aspetti di carattere generale (le 4 P) si deve arrivare al dettaglio necessario per intervenire

L’albero della Customer Satisfaction Rami Attributi di 1° livello Foglie (dettaglio degli attributi) (Product Price Promotion Place) Il tronco L’albero della Customer Satisfaction

L’albero della Customer Satisfaction Una esemplificazione di possibili attributi è

L’albero della Customer Satisfaction Ad esempio è inutile sapere che il servizio di assistenza post-vendita è inadeguato Il sapere che il servizio interviene in tre giorni, che i clienti lo desiderano in tre ore e che la concorrenza lo fornisce in mezza giornata può essere un giusto livello di dettaglio

Esempio: un accendino

Comunicazione & Motivazione L’albero della Customer Satisfaction oltre a Visualizzare il dettaglio di quello che vogliono i Clienti è una buona tecnica per Comunicare e Motivare le Risorse Umane facendo comprendere dove il loro lavoro si inserisce e quali benefici può portare Ad esempio l’albero adottato da Texaco

Soddisfazione della clientela Duttilità Empatia Impeccabilità Professionalità Recupero Reattività Capacità Integrità Immagine Estetica Aspetti peculiari Performance Praticità Durata Affidabilità Conformità Costi gestione Costi manutenzione Roi Previsto Prezzo d’acquisto Tempismo Costo dell’acquisto Costo dell’uso <Fa> quello che aveva promesso <Fa> quello di cui ho bisogno <Fanno> quello che avevano promesso <Fanno> quello di cui ho bisogno Arriva quando mi hanno promesso Arriva quando ne ho bisogno Prezzo Qualità del prodotto Qualità del servizio Consegne Soddisfazione della clientela L’albero secondo Texaco

Lo schema dei 6 gap Per capire come i singoli determinanti influenzano la Customer Satisfaction è utile lo schema dei 6 gap (generalmente è conosciuto come schema dei 5 Gap di Parasuraman)

Comprensione valore atteso esperienze cliente e comunicazioni Esigenze/richieste GAP 1 GAP 6 GAP 4 Comprensione valore atteso esperienze cliente e comunicazioni Area cliente Area azienda Concorrenti GAP 5 Valore percepito Valore offerto GAP 3 Valore progettato GAP 2 Lo schema dei 6 gap

Lo schema dei 6 gap Obiettivo fondamentale è far tendere a zero il gap 6 (customer satisfaction) o, meglio, far si che sia positivo (customer delight) ovvero che il valore percepito sia superiore a quello atteso Questo è un elemento fondamentale di un moderno sistema (MUSCO) di Sviluppo Prodotti: Must Have Should Have Could Have

Lo schema dei 6 gap Il raggiungimento di tale obiettivo può essere valutato direttamente e continuamente solo insieme al cliente Il gap 6 può essere misurato in valore assoluto e/o relativo val. ass. = val. percepito - val. atteso val. rel. = val. assoluto / val. atteso

Lo schema dei 6 gap Oltre che dal mix il gap 6 dipende dalla performance della concorrenza Se il prodotto/servizio fosse soddisfacente ma quello della concorrenza fosse migliore il risultato non sarebbe soddisfacente

Misurare la CS di un’utilitaria La scala dei Valori quantitativi va da 1 (scarso) a 4 (ottimo)

Le componenti critiche D B A Alto Basso Valore atteso percepito Area critica Foglie A = Area di intervento immediato B = Area equilibrio C = Area eccellenza D = Area intervento per l'eccellenza Le componenti critiche

Il posizionamento competitivo D C B Migliore Peggiore Il posizionamento rispetto ai concorrenti Valore percepito Basso Alto A A = Area di rischio futuro B = Area sicurezza C = Area immediato D = Area critica Il posizionamento competitivo

Il differenziale di prestazione