Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale PRINCIPI DI MARKETING TURISTICO 9 CFU Lezione 18 19 novembre 2010 1 1 1

Processi decisionali di acquisto - razionale - volto a ridurre la dissonanza cognitiva - abituale o automatico Come l’azienda puòinfluenzare le varie fasi del processo decisionale di acquisto Fonti di informazione per l’acquirente Consideration set o evoked set Criteri di valutazione Preferenza, intenzione, azione Conflitto del post acquisto o dissonanza cognitiva Caratteristiche del consumatore - variabili culturali (cultura, subcultura, classe sociale) - variabili sociali - introduzione

Processi decisionali di acquisto Processi decisionali legati al grado di coinvolgimento del cliente nella decisione Coinvolgimento => interesse verso il prodotto e importanza attribuita al prodotto Coinvolgimento alto per prodotti visibili agli altri (rischio sociale) e costosi Coinvolgimento basso per prodotti meno visibili, di basso valore, acquistati di frequente PRODOTTI BANALI PRODOTTI PROBLEMATICI

Prodotti problematici Prodotti ad alto prezzo Prodotti ad alto rischio di performance (auto, prodotti sanitari) Prodotti tecnicamente complessi (PC, videocamere, elettronica di consumo) Prodotti “speciality” come attrezzature sportive e mobili Prodotti associati al concetto di sé del consumatore (abbigliamento, cosmetici, gioielli)

Prodotti problematici per eccellenza .

Diversi processi decisionali Processo razionale (prodotti problematici) Riduzione della dissonanza cognitiva acquisto abituale, risposta routinaria o automatica (prod banali)

Prodotti problematici: processo razionale Percezione del problema (bisogno) differenza tra stato desiderato e condizione effettiva Ricerca di informazioni Generazione e valutazione alternative (più criteri) Scelta (decisione di acquisto o alternativa 0) Comportamento post-acquisto

Processi decisionali nei prodotti problematici (turistici) Individuazione del problema = Ricerca delle informazioni (interne ed esterne) Valutazione delle alternative (insieme considerato + criteri di valutazione) Decisione (anche in base alla disponibilità del prodotto) Ricerca delle informazioni Comportamento durante il servizio (atteggiamento) Comportamento del dopo servizio (ripresa criteri di valutazione) La ricerca e valutazione delle informazioni è spesso fatta nel post-acquisto Il turista sceglie tra alternative difficilmente distinguibili Durante il consumo sviluppa un atteggiamento verso il prodotto Dopo il consumo l’apprendimento continua (attenzione a messaggi che supportano la scelta fatta)

COME L’AZIENDA PUÒ INFLUENZARE LE VARIE FASI Premessa: le aziende non possono costringere le persone a comprare, possono tentare di influenzare le loro decisioni Percezione del bisogno Determinare i fattori e le situazioni che suscitano nel consumatore la percezione del problema Stimoli che possono attirare l’interesse verso un prodotto – dal riconoscimento del bisogno all’identificazione dell’esigenza Il bisogno può essere affrontato direttamente, delegato ad altri, restare latente anche per anni

COME L’AZIENDA PUÒ INFLUENZARE LE VARIE FASI 2. Ricerca di informazioni Investimento di tempo ed energie Diversi stili di ricerca: pianificazione meticolosa / impulso Fonti interne (precedenti esperienze) ed esterne (personali, commerciali, pubbliche) A volte questa fase viene evitata – fidelizzazione porta a ripetere comportamenti

COME L’AZIENDA PUÒ INFLUENZARE LE VARIE FASI 3. Generazione e valutazione alternative Scelta finale avviene nell’ambito di un set di alternative, generate attraverso progressiva eliminazione (consideration set o evoked set)

COME L’AZIENDA PUÒ INFLUENZARE LE VARIE FASI 4. Decisione di acquisto da atteggiamento/gradimento a … … preferenza a … … convinzione/intenzione a … … azione riorganizzare la ricerca di info modificare il processo decisionale (tipo di prodotto), ripercorrendone alcune fasi abbandonare il processo di acquisto procedere all’acquisto Influenza di altre persone, come pure di fattori imprevisti

COME L’AZIENDA PUÒ INFLUENZARE LE VARIE FASI 5. Post acquisto Giudizio di soddisfazione o insoddisfazione Spesso Conflitto post acquisto o dissonanza cognitiva (molti acquisti includono compromessi)

Dentro la scatola nera: caratteristiche del consumer Variabili culturali: Cultura Subcultura Classe sociale

Variabili culturali Cultura & subcultura  richiamo Mercati internazionali = standardizzazione o adattamento alle culture locali? Classe sociale Differenze non più economiche ma culturali, si riflettono in preferenze diverse: Abbigliamento moda vs finiture Mezzi di informazione TV vs giornali Auto velocità vs prestigio