La qualità nei servizi Premessa: crescente peso del settore dei servizi nei sistemi economici dei Paesi avanzati Perché è aumentata l’attenzione verso la qualità dei servizi? intensificazione delle dinamiche competitive nel terziario “rivoluzione delle aspettative crescenti” nei servizi, il rapporto con il mercato si realizza tramite l’interazione tra il prestatore di servizi e il cliente  esigenza più pressante di soddisfare le attese del cliente vista la sua prossimità Nella produzione di beni, invece, il rapporto con il mercato si realizza tramite il bene stesso (mediazione)  sarà utilizzato o consumato successivamente ed in un altro luogo

L’evoluzione dei servizi Fonte: Martinelli F., Gadrey J., L’economia dei servizi, Il Mulino, Bologna, 2000, pag. 12

Il cambiamento: da minaccia a opportunità   Per trasformare le minacce in opportunità, l'organizzazione deve cambiare prima di tutto sé stessa.   Ma l'organizzazione non può cambiare per atto d'imperio!   Si cambia con il contributo di tutti  Nuovi fattori di successo: dalla "necessità", dalla rendita di posizione, alla qualità del servizio Provate a richiamare alla mente l'ultima volta in cui non siete stati trattati in modo soddisfacente al ristorante, in un negozio . . . che impressione avete ricevuto, che avete detto, ci tornerete?

Multidimensionalità e relatività della qualità La qualità può essere osservata da differenti prospettive: erogatore del servizio cliente certificatore organizzazione ecc. è un concetto MULTIDIMESIONALE e RELATIVO (dipende dalle esigenze specifiche di chi sta valutando)

Valutare un servizio non è come valutare un bene

Categorie interpretative della qualità In base al momento e al soggetto considerati nel processo di erogazione del servizio si possono distinguere: qualità attesa (cliente) qualità percepita (cliente) qualità offerta (erogatore)

Un modello per una strategia della qualità Duplice funzione del modello Rende esplicite le determinanti della qualità, attesa e percepita Introduce le spiegazioni delle carenze di qualità (Zeithaml VA, Parasuraman A., Berry LL, “Cause delle carenze nella qualità del servizio”, in Servire qualità, Mc Graw Hill Italia, pp. 43 – 60)

I clienti sono soddisfatti?

Determinanti della Q attesa e della Q percepita    passa parola esigenze personali esperienze passate comunicazioni esterne prestazioni effettive stato d'animo del cliente relazioni con il personale relazioni con altri clienti Il ruolo del personale si manifesta soprattutto 1) nelle comunicazioni 2) nelle prestazioni effettive 3) nella relazione   QUALITA’ ATTESA QUALITA’ PERCEPITA

L’importanza del passa-parola Molto più efficace della pubblicità, perché proviene da fonte “disinteressata”  NB: sono le esperienze spiacevoli che si ricordano di più il cliente è vendicativo il “piccolo cliente” abita sempre vicino ad un “cliente importante”

Gap 1 Scostamento tra attese dei clienti e percezione da parte del management delle attese dei clienti Possibili cause: informazioni inesatte (ricerche di mercato che mancano di orientamento) informazioni male interpretate riguardo alle aspettative del cliente, inesistenza di un’analisi della domanda informazioni sbagliate da parte di coloro che entrano in contatto con i clienti troppi livelli gerarchici che separano il personale di contatto dai massimi dirigenti.

Gap 1: come lo si elimina L’eliminazione  il management acquisisce informazioni precise sulle aspettative dei clienti: conducendo ricerche precise sulle aspettative dei clienti (indagini, focus group) tramite un uso strategico dei reclami (ad esempio mantenendo un contatto telefonico continuo con il cliente che ha reclamato per capire di più) indagini sui desideri dei clienti in settori simili indagini presso i distributori studi sui clienti più importanti capacità di ascolto del personale di contatto

Gap 2 Scostamento tra percezione delle aspettative e specifiche di qualità: il manager sa quello che il cliente vuole, ma sbaglia a tradurlo in “specifiche di qualità” Possibili cause: Errori nella pianificazione o procedure di pianificazione insufficienti Pianificazione carente Mancanza di un obiettivo chiaro Appoggio insufficiente, da parte del management, alla pianificazione della qualità

Gap 3 Scostamento tra le specifiche di qualità e la qualità percepita dai clienti Possibili cause: Specifiche troppo complicate e/o troppo rigide Le specifiche non sono in sintonia con la cultura aziendale esistente Cattiva gestione delle operazioni relative al servizio Marketing interno assente o carente (scarsa attenzione del management per i dipendenti) Tecnologie e sistemi non funzionali alle specifiche

Gap 4 Scostamento tra comunicazione esterna e prestazioni effettive (NB: la comunicazione esterna influenza le aspettative dei clienti) Possibili cause: Pianificazione della comunicazione al mercato non integrata con le operazioni relative al servizio L’organizzazione non riesce ad avere una prestazione che si accordi con le specifiche mentre la comunicazione le segue Un’innata propensione ad esagerare

Gap 5 Scostamento tra qualità attesa e qualità percepita (deriva da uno o più dei gap precedenti) Può comportare: Conferma negativa della qualità e dell’esistenza di un problema di qualità, si diffondono voci negative Impatto negativo sull’immagine Perdita di clienti

Qualità percepita: i due ruoli del personale di contatto  • ruolo tecnico‑operativo, per svolgere tutte quelle operazioni senza le quali il servizio non potrebbe aver luogo  • ruolo relazionale, per cercare di rendere gradevole al cliente la fruizione del servizio  Gli elementi che contribuiscono a migliorare il ruolo relazionale: • l'aspetto (abbigliamento e pulizia del personale) • il comportamento (rendersi disponibili quando il cliente si presenta, lasciare ogni altra occupazione, non proseguire la conversazione con un collega durante il rapporto con il cliente … • le espressioni verbali (e non verbali) usate per rivolgersi al cliente o ai colleghi  

Un “problema”: il cliente per il cliente l'interazione normalmente è un'esperienza unica per il personale l'interazione è ripetuta decine o magari centinaia di volte al giorno (si dimentica l'importanza del ruolo relazionale)

IL RAPPORTO CON IL CLIENTE COME SI DELINEA IL PROFILO DEL CLIENTE  1) Il personale è uno dei più utili strumenti della ricerca sul cliente perché è in grado di cogliere tutti i segnali lanciati dal cliente (espressioni del volto, tono della voce, modo di guardare sono significativi quanto le parole)   2) Un altro radar per raccogliere informazioni sono i reclami I CLIENTI DICONO COSTANTEMENTE QUELLO CHE PENSANO, SIA ESPLICITAMENTE CHE TACITAMENTE  (oltre il 55% del significato della comunicazione viene dal linguaggio non verbale)

IL RAPPORTO CON IL CLIENTE Dunque il faccia a faccia permette di sfruttare l'intera gamma della comunicazione interpersonale (diversamente dai questionari scritti e dalle interviste telefoniche, permette di osservare le reazioni dell'interlocutore)   Ad esempio: il cliente infuriato  il cliente deluso il cliente soddisfatto  il cliente preoccupato

IL RAPPORTO CON IL CLIENTE LA COMUNICAZIONE SI ATTUA ATTRAVERSO DUE MODALITÀ: Comunicazione verbale linguaggio Comunicazione non verbale movimenti del corpo gestualità atteggiamenti espressioni del volto Possiamo schematizzare la comunicazione nel modo seguente: PAROLE COMUNICAZIONE = MODO DI PARLARE LINGUAGGIO DEL CORPO

IL RAPPORTO CON IL CLIENTE IMPARARE A DECIFRARE I SEGNALI DEL CORPO DI CHI CI STA DI FRONTE PUÒ ESSERE UTILE PER CAPIRLO, PER SODDISFARLO E PER SERVIRLO NEL MODO MIGLIORE  IL CLIENTE SODDISFATTO È IL CLIENTE CHE RITORNA  Ma quali sono questi segnali? SEGNALI AUTOMATICI (impallidire. sudare, arrossire) SEGNALI DELLE GAMBE E DEI PIEDI (per esempio gambe e piedi in movimento indicano un senso di disagio e un desiderio di fuga) SEGNALI DEL TRONCO SEGNALI DELLE MANI (stretta di mano) SEGNALI DEL VOLTO (sono i più facili da modificare in quanto i viso è la parte del corpo che meglio conosciamo)

IL RAPPORTO CON IL CLIENTE In sintesi: QUANDO COMUNICHI PRESTA MOLTA ATTENZIONE: ALLE PAROLE CHE DICI AL MODO IN CUI LE DICI Al MOVIMENTI DEL CORPO Infatti il vostro OBIETTIVO é:   TRASMETTERE MESSAGI CHIARI, POSITIVI E PRIVI DI AMBIGUITÀ

SERVQUAL: UN SISTEMA PER MISURARE LA QUALITA’ DEL SERVIZIO LE CINQUE DIMENSIONI: TANGIBILITA’ AFFIDABILITA’ PRONTEZZA ASSICURAZIONE EMPATIA Dr. Michele Cappello

TANGIBILITA’ ASPETTO DELLE STRUTTURE FISICHE, DELLE ATTREZZATURE, DEL PERSONALE E DEGLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE

AFFIDABILITA’ CAPACITA’ DI PRESTARE IL SERVIZIO PROMESSO IN MODO AFFIDABILE E PRECISO

VOLONTA’ DI AIUTARE I CLIENTI E DI FORNIRE IL SERVIZIO CON PRONTEZZA

ASSICURAZIONE COMPETENZA E CORTESIA DEI DIPENDENTI E LORO CAPACITA’ DI ISPIRARE FIDUCIA E SICUREZZA

EMPATIA ASSISTENZA PREMUROSA E INDIVIDUALIZZATA CHE L’ORGANIZZAZIONE PRESTA AI CLIENTI

Queste dimensioni forniscono una rappresentazione dei criteri fondamentali che i clienti utilizzano nel giudicare la qualità di un servizio

GLI ERRORI DA EVITARE I sette peccati del servizio 1. apatia   1. apatia 2. frettolosità 3. freddezza 4. condiscendenza 5. automatismo 6. regolamenti 7. trafila inutile

GLI ERRORI DA EVITARE 1. Apatia La mancanza di una qualsiasi forma di interessamento da parte del personale addetto al contatto con il cliente, cioè: "Molti di quelli che lavorano al banco diventano così quando si annoiano e non c'è nessuno a far presente che il loro lavoro consiste nel servire e non nello stare passivamente dietro al banco".  2. Frettolosità Cercare di liberarsi del cliente trascurando le sue esigenze o problemi; cercando di liquidare il cliente con procedure standard che non risolvono il problema ma che consentono all'addetto al servizio di sbrigarsela senza fare nulla di particolare. Un esempio è l'impiegato di un grande magazzino che gironzola nei reparti, aspettando la fine del turno e che se un cliente gli chiede di aiutarlo a cercare qualche cosa risponde: "Non è il mio reparto".

GLI ERRORI DA EVITARE 3. Freddezza Una specie di gelida ostilità, scortesia, freddezza, scarsa considerazione o impazienza verso il cliente. Diverte sempre vedere quanti ristoranti scelgano con cura la gente più scontrosa, depressa, ostile che riescono a trovare per il lavoro di cassiere, così sono proprio sicuri che i primi e gli ultimi momenti della verità sono davvero sgradevoli per il cliente. 4. Condiscendenza Trattare i clienti in modo paternalistico come fanno molti di quelli che lavorano nella sanità. Chiamano il medico "Dottor Jones" ma i pazienti per nome e si rivolgono a essi come se questi avessero quattro anni. Non li ritengono in grado di sapere quale sia la loro pressione del sangue, il dottore penserà a tutto. 5. Automatismo "Grazie‑buona‑giornata: il prossimo". L'addetto completamente robotizzato inserisce ogni cliente in un identico programma con identici movimenti e frasi standard, senza traccia alcuna di calore o di individualità. La sua variante è il robot sorridente che vi fa un luminoso sorriso, ma senza cervello.

GLI ERRORI DA EVITARE 6. Regolamenti Ritenere le regole dell'organizzazione più importanti della soddisfazione del cliente, senza alcuna discrezionalità, da parte dell'incaricato dei servizi, di fare eccezioni o di usare il buon senso. Per questo tipo di cose sono famose le banche: di solito fanno tutto il possibile per eliminare ogni traccia di pensiero e di giudizio umano; il risultato è che nessuno è autorizzato a pensare. Qualsiasi problema del cliente non previsto confonde il sistema.  7. Trafila inutile "Spiacenti, dovete chiamare (o incontrare) il Signor X. Questo NON è compito nostro". Il personale delle compagnie aeree ha trasformato questo modo di fare in un'arte; il personale della biglietteria vi dirà che del vostro problema si prenderà cura il personale addetto all'imbarco, il personale dell'imbarco vi dirà di rivolgervi all'agenzia quando sarete arrivati a destinazione, e alla vostra destinazione l'incaricato dell'agenzia vi dirà che di questo problema dovrà occuparsene il vostro agente di viaggio.

GLI ERRORI DA EVITARE LE DUE COSE DA NON FARE MAI: ‑ mettersi a discutere con il cliente - trattare il cliente come se fosse lui il problema  I problemi possono essere risolti solo nel presente. Non bisogna restare fermi sul passato, su ciò che è accaduto. Questo è ciò che accade quando si discute con il cliente: discutere fa restare fermi sul passato e fa aumentare l'insoddisfazione. Occorre spostare l'attenzione su ciò che si può fare per risolvere il problema adesso.  Le quattro capacità per gestire i clienti ‑ OSSERVARE il cliente ‑ ASCOLTARE ‑ CHIEDERE INFORMAZIONI sul problema (domande aperte) ‑ AVVERTIRE INTUITIVAMENTE la situazione  IN DEFINITIVA: GLI ERRORI SONO INEVITABILI, I CLIENTI INSODDISFATTI NON LO SONO UN BUON RIMEDIO PUò TRASFORMARE CLIENTI ARRABBIATI E INSODDISFATTI IN CLIENTI FEDELI

… incoraggiando i reclami LA GESTIONE EFFICACE DEI RECLAMI  IL CLIENTE È INSODDISFATTO TUTTE LE VOLTE IN CUI PERCEPISCE DI AVER RICEVUTO MENO DI CIÒ CHE SI ASPETTAVA  IL CLIENTE INSODDISFATTO PUÒ RECLAMARE!  MA NON E' DETTO CHE LO FACCIA! Mediamente un'azienda non riceve alcun reclamo da parte del 96% dei clienti insoddisfatti Quando un consumatore ha un problema di servizio, 9 volte su 10 ne parla con amici e conoscenti: il 13 % dei consumatori insoddisfatti ne parla con un numero di persone che può arrivare anche a 20 per ciascuno Se i clienti insoddisfatti ricevono una risposta soddisfacente, fino al 70% continua a servirsi presso l’organizzazione I clienti che hanno visto risolto un loro reclamo ne parlano con 5 amici o conoscenti

… incoraggiando i reclami IL RECLAMO È IMPORTANTE PER L'AZIENDA!  Perché evidenzia aree di miglioramento importanti  Perché offre una fantastica opportunità di recuperare un cliente insoddisfatto Perché è una delle migliori occasioni per fidelizzare la clientela  IL CLIENTE TENDE DUNQUE A NON RECLAMARE, BISOGNA  "COSTRINGERLO" E per fare ciò la via migliore è quella di rendere FACILISSIMO il reclamo  EVITARE perciò queste tipiche "procedure"   - Scuse  - Rifiuti ‑ Rimbalzi ‑ Scaricabarile  ‑ Interrogatori