500wantsyou: un caso di convergenza tra retro-marketing, cooperative innovation e community management Dott. Roberto Cucco UNIVERSITA’ DI PISA

Convergenza nel lancio della Fiat Nuova 500? E’ possibile che il lancio della Fiat Nuova 500 sia da considerare un segnale di convergenza tra 3 tendenze del marketing? Retro-marketing: prodotto nuovo che rievoca e valorizza un prodotto vecchio e dismesso, ma dal vissuto radicato nella cultura di consumo Innovazione collaborativa: innovazioni che vengono dal mercato e non dalle imprese, ispirate spesso dai consumatori Comunità di consumo: quando lo sviluppo di un nuovo prodotto va di pari passo con sviluppo della comunità dei clienti

Il Retro-marketing Nello sforzo di innovare e differenziare continuamente l’offerta, le imprese si trovano spesso nell’impossibilità di proporre soluzioni nuove Rivolgersi al passato e cavalcare l’onda dei prodotti “mitici” si è dimostrato spesso efficace Uno dei motivi principali del ricorso al passato è l’autenticità: i consumatori ricercano soddisfazione nell’acquisto e consumo di oggetti autentici L’esperienza autentica emerge dal rapporto con gli oggetti, con l’ambiente e con altri individui e dalle emozioni che si creano in tale contesto. Nel settore automobilistico: Maggiolino e Mini

Cooperative innovation Spesso le innovazioni sono ispirate dal mercato e non dalle imprese; in alcuni casi si autogovernano come nel software open-source Conceptlabvolvo.com dove l’utente esprime giudizi sui nuovi concept di auto. Alcuni modelli lanciati sul mercato (XC90, S60R, V70R) hanno risentito di questo processo. Ducati.com: 160.000 utenti registrati forum, chat ed eventi hanno fatto comprendere I bisogni della clientela, lo sviluppo di prodotti futuri, le modalità di svolgimento del customer service 3 nuovi concept basati su input utenti sono stati presentati ad una fiera ottenendo 96% di feedback positivi

Comunità di consumatori I consumatori sono interessati alle proprietà funzionali o simboliche degli oggetti, perchè essi consentono di trovare la propria posizione all’interno del contesto sociale e culturale. La ricerca ha prodotto numerosi studi sulle comunità di consumo (subcultura harleisti, comunità di marca, neo-tribu) Comunità di consumo sono utilizzate anche per manifestare il proprio atteggiamento critico nei confronti dei prodotti e delle imprese Ci sono comunità di consumatori nostalgici che mantengono in vita e recuperano prodotti e marche del passato (Macintosh Newton, MG auto d’epoca)

Fiat 500: un prodotto, un mito Le retro-marche (secondo Brown) dovrebbero essere caratterizzate da: Storia Comunità Valori autentici ascrivibili a quella marca Paradossi di significato: il vecchio e il nuovo, tradizione e tecnologia, passato e futuro

Fiat 500: comunità Possessori di vecchie 500 condividono spazi online (siti, forum, blog) nei quali si scambiano esperienze, informazioni, opinioni e servizi Elementi culturali e di significato che tengono insieme la comunità sono gli scambi di storie, esperienze e aneddoti, la dimensione religiosa e mistica dell’oggetto Numerose sono le storie di amore e di restauro

Fiat 500 è un mito? Anni ’30: Nasce la Fiat 500 A detta Topolino disegnata da Giocosa 1955 esce la Seicento 4 luglio 1957: Nuova 500 1957-75: 4 milioni di auto vendute Ancora oggi ne circolano 600.000

Storia della Nuova 500 del 2007 Nasce in Fiat nel 1999 (Trepìuno) e presentata come prototipo al Salone di Ginevra del 2004 Aprile 2004: viene svolta l’analisi netnografica su Trepìuno su commenti e impressioni su forum e newsgroup delle principali nazioni europee. Da tempo Fiat aveva identificato l’importanza della vecchia 500 in forum e siti di appassionati 2006: cambiano le linee guida strategiche e il concept del prodotto; viene lanciata la campagna 500wantsyou

Fiat500.com Piattaforma Web sviluppata dall’agenzia Arc Interactive del gruppo Leo Burnett

La collaborazione all’innovazione nella fase della creazione delle idee Opinioni utenti raccolte tramite questionari online (4000 rispondenti) DesignBoom, concorso internazionale per il design e la creazione di accessori e gadget (5000 partecipanti da 97 paesi) 500 wants a mascotte (1263 proposte grafiche presentate) 500 wants your ADV: 3000 proposte presentate Home Page Redesign: kit di sviluppo online 500 Ciak You: video di 90”

La collaborazione all’innovazione nella fase selezione delle idee Concept Lab I (3/5 – 14/12/06): configurazione per utenti degli esterni di Trepiùno con ampia libertà di scelta (171.000 configurazioni e 22.400 suggerimenti): sticker, cerchi, alettone e colori Concept Lab II (15/12/06 – 4/7/07): configurazione di interni (ampia libertà per la scelta) ed esterni (colori prefissati):11.638 configurazioni e 75.558 suggerimenti Dai Concept Lab sono emerse le preferenze sui colori (bianco, rosso, nero, giallo, blu, etc.), i valori dell’italianità, sportività e tecnologia, logo bandierina italiana sulla fiancata, design dello stereo e del pomello del cambio 500 Sticker Air Contest: community ha scelto una delle 800 proposte di design degli esterni

La collaborazione all’innovazione nella fase test di mercato 500 Online Booking: prenotazione online di 500 esemplari dell’edizione speciale (esauriti in 5 ore e 45 minuti!) Chi ha visto 500?: individuazione delle 500 in test su strada e invio delle foto per la pubblicazione sul sito La gran parte dei colori disponibili sui modellli corrispondono a quelli scelti dagli utenti nei Concept Lab I e II Per il motore è emerso il carattere di sportività, dinamicità, grinta e, di conseguenza, tra le motorizzazioni disponibili al lancio, è stata inserita anche quella benzina 1.4 16v da 100 CV.

La collaborazione all’innovazione nella fase di lancio del prodotto 500wantsyou.com utilizzato anche per la comunicazione multimediale del lancio sul mercato e per i periodi successivi ad esso. Le prime immagini del prodotto sono state pubblicate esclusivamente online il 20 marzo 2007, visibili in area riservata per iscritti Countdown sul sito dedicato al lancio

Fase lancio del prodotto Attività di promozione nei forum, newsgroup, blog europei motoristici e non (appassionati di design, fotografia, lifestyle, tradizione), dai quali è emerso un giudizio positivo sulla Nuova 500 e in generale su Fiat 500logia: blog, racconti e immagini (900 contributi raccolti) Facce da 500: foto ironiche di utenti che reinterpretano i particolari dell’auto associandoli ai propri volti (600 contributi raccolti) Speak500: la parola 500 registrata e riproducibile in numerose lingue internazionali e gli utenti ne possono aggiungere delle altre (85 contributi raccolti)

Fase lancio del prodotto Feelings of 500: messaggi di benvenuto lanciati attraverso il sito 10 episodi video realizzati da Bugs TV negli ultimi 10 giorni prima del lancio 4 luglio 2007: presentazione spettacolare (Welcome 500) a Torino, con la regia di Marco Balich, trasmessa anche online, ed esposizione in 30 città italiane Spot pubblicitario in tv basato su fatti ed emozioni degli ultimi 50 anni di vita italiana 500 Video Configurator: permette all’utente, di costruirsi online la sua 500 con 500 combinazioni diverse e la simulazione in 3D

Tecniche di marketing classiche Baby Boom: concorso destinato alle neomamme che hanno visto nascere il proprio figlio il 15 settembre (2.000 partecipanti) Raduni sponsorizzati da 500wantsyou.com Fiere Street Marketing: area 500 lounge nell’ex Upim di Piazza San Babila a Milano

500wantsyou: risultati Fiat Wants You è stata giudicata un successo dal management di Fiat. La piattaforma è “un trascinatore di entusiasmo, un formidabile luogo di aggregazione, un efficace veicolo di comunicazione a disposizione del consumatore, un modo nuovo di utilizzare il web all’interno dei processi aziendali” 5.741.000 visite al sito, 79.250 utenti registrati (in un anno) E’ la base per l’interazione dell’azienda con l’ambiente di riferimento, per la costituzione della comunità di marca, per parlare nel linguaggio del retro-marketing

Ringraziamenti Prof. Daniele Dalli, ordinario di marketing, Università di Pisa Dott. Stefano Stravato, Internet Marketing Manager Fiat Worldwide Dott. Giuseppe Conversano, Università di Pisa

Docente e Consulente di Internet Marketing Cordiali Saluti Prof. Roberto Cucco Docente e Consulente di Internet Marketing cucco@ec.unipi.it