TEORIE E CULTURE DELLA PUBBLICITA’ Lezione 10
I Format della Pubblicità audiovisiviva 1. La Storia Una narrazione con un inizio, uno sviluppo, una fine (anche sottintesi) Si può anche dire: C’è una situazione di partenza (Esistente) Qualcuno fa succedere qualcosa (Evento) L’accadere di qualcosa determina un cambiamento (Trasformazione)
Personaggio (ruolo importante) Ambiente (ruolo di contorno)
1984 Inizio (sottinteso) Sviluppo Fine Un Paese è sottoposto a una dittatura nazional-socialista, vagamente ispirata al nazismo o al leninismo e impersonata nel Grande Fratello – simbolo dell’IBM e di Microsoft Sviluppo Una ragazza – simbolo di Macintosh – interrompe il dominio del Grande Fratello Fine I cittadini – simbolo degli utenti di personal computer – sono liberi
1984 (segue) Esistente: dominio Grande Fratello Evento: ragazza distrugge schermo Trasformazione: libertà
Levi’s Traino Inizio Sviluppo Fine Uno yuppie e la sua ragazza sono in panne con la loro macchina Sviluppo Un ragazzo che indossa 501 li aiuta e ne approfitta per conquistare la ragazza Fine Il ragazzo, che sa come si vive e come ci si veste, rinuncia ai 501 ma conquista la ragazza
Levi’s Traino (segue) Esistente: Ragazza legata a yuppie Evento: Ragazzo aiuta Trasformazione: Ragazza legata a ragazzo
Il consumatore potenziale c’è (identificazione) Materialmente (Traino (personaggio) – 1984 (ambiente)) O idealmente (Coke Rugby) L’Azienda/Prodotto entra nel ruolo di mezzo magico (Traino) o di aiutante (1984) e permette il raggiungimento dell’Oggetto che non è il prodotto ma il benefit
Le Storie Molte diverse tipologie Categorizzazione per verosimiglianza: Reale (c’è in pubblicità?) Verosimile (Levi’s traino) Poco verosimile (Levi’s voodoo – Diesel Corea)
Levi’s Voodoo Esistente: Lui tradisce una prima lei con una nuova Evento: oppositore (stregona voodoo) cerca di impedire il tradimento – aiutante (Levi’s) la neutralizza Trasformazione: Lui si mette con la nuova lei
Diesel Corea Esistente: oppressione e miseria del Nord Corea Evento: i ragazzi fuggono Trasformazione: i ragazzi sono liberi
Le Storie Molte diverse tipologie Categorizzazione per verosimiglianza: Reale (c’è in pubblicità?) Verosimile (Levi’s traino) Poco verosimile (Levi’s voodoo – Diesel Corea) Inverosimile (1984 – Citroen portaerei – Diesel Little Rock)
Diesel Little Rock Esistente: Un brutto spadroneggia nel paese Evento: Il bello lo sfida Trasformazione: Il brutto vince definitivamente
Le Storie Molte diverse tipologie Categorizzazione per verosimiglianza: Reale (c’è in pubblicità?) Verosimile (Levi’s traino) Poco verosimile (Levi’s voodoo – Diesel Corea) Inverosimile (1984 – Citroen portaerei – Diesel Little Rock) Impossibile – Paradossale (No TV – Cane)
Aree contigue Slice of Life (manca l’inizio e la fine – c’è poca trasformazione) Kodak Yesterdays – Coke Rugby Scenetta (molto condensata e con forte intonazione comica – ma c’è inizio – fine - trasformazione) Alka Seltzer Mamma mia Hamlet
Alka Seltzer Esistente: Gli attori di spot sono costretti a mangiare Evento: l’aiutante-mezzo magico Alka Seltzer fa digerire Trasformazione: l’attore può continuare a recitare
Hamlet Esistente: Il soggetto crede di fare qualcosa di positivo Evento: l’oppositore (la sfortuna) glielo impedisce – intervento del mezzo magico (Hamlet) Trasformazione: il soggetto raggiunge l’oggetto (happiness)
E’ utile Avere un “establishing shot” Chiudere con un accento forte