Lezione 7

II fase Lettura strategica La vera funzione della comunicazione pubbllicitaria

Strategie (e obiettivi) per la pubblicità - 1 Strategia di marketing (e non solo) –Indica lobiettivo finale dellazione –Obiettivo materiale che E riferito allambiente in cui si muove loggetto della comunicazione (dora in poi: prodotto) Organizza diverse forme di intervento (prodotto-prezzo- distribuzione-promozione ecc.) –Una di queste è la comunicazione pubblicitaria

Strategie (e obiettivi) per la pubblicità – 2 Strategia di comunicazione –Si riferisce solo alla comunicazione pubblicitaria (discutibile) –Indica lobiettivo intermedio della azione che è Funzionale al raggiungimento dellobiettivo finale (di marketing) Immateriale Riferito alla mente del pubblico

Per definire lobiettivo di comunicazione Occorre –Identificare il target group (t.g.) –Capire qual è lostacolo nella mente del t.g. che gli impedisce di aderire spontaneamente alle proposte di marketing del prodotto –e quindi impedisce al prodotto di raggiungere il suo obiettivo di marketing –Questo ostacolo è il problema principale –Non è un ostacolo materiale, ma mentale

Obiettivo di comunicazione La rimozione del problema principale Come si fa a demolire (o aggirare) lostacolo nella mente del pubblico?

Ad esempio Lobiettivo di marketing del caffè X è di aumentare le vendite del 50% in tre anni – dall8% del mercato al 12% Non ci riesce spontaneamente Ostacolo materiale 1: X è mal distribuito Soluzione di marketing: accordi con le grandi catene di distribuzione Ostacolo materiale 2: X è del 50% più caro del suo più immediato concorrente, leader del settore di mercato

Diminuire il prezzo Ma lazienda non vuole, perché è contrario alla strategia generale di marketing Bisogna trasferire il problema sul piano della comunicazione Possibile soluzione di marketing al problema materiale 2

Strategia di comunicazione 1. Cambiare t.g. – dal consumatore medio alla élite socio-culturale (disposta a pagare di più per la qualità superiore) 2. Problema principale – il nuovo t.g. non sa descrivere la qualità del caffè e quindi non è neanche in grado di apprezzarla 3. Soluzione – fornire al t.g. le informazioni necessarie a distinguere la qualità del caffè 4. Obiettivo di comunicazione – persuadere il t.g. che vale la pena di spendere di più per la qualità superiore di X – e il t.g. ora ha le informazioni necessarie per rendersene conto

Tutto questo lo abbiamo visto dalla parte di chi scrive pubblicità Prospettiva opposta Dalla parte di chi legge: –Per identificare qual è lobiettivo di comunicazione occorrerebbe una conoscenza precisa del mercato –Però è sempre possibile: –identificare gli elementi centrali della copy strategy

Dalla strategia di comunicazione alla strategia creativa o copy strategy Perché il t.g. rimuova dalla propria mente lostacolo, occorre fargli intravedere un vantaggio o benefit Occorre fargli una promessa Occorre fargli una promessa o main promise

Gli altri elementi della copy strategy Reason why (o ragione per credere): perché il pubblico deve credere che il prodotto è in grado di mantenere la sua promessa? Subsidiary appeal (o promessa secondaria): quale altro vantaggio si fa intravedere al pubblico dalladozione del prodotto? Supporting evidence (o prova di supporto): quale prova materiale si porta per sostenere tutto il discorso? Ecc.