TEORIE E CULTURE DELLA PUBBLICITA Lezione 5
Torniamo a Macintosh
Finora Abbiamo ricevuto un brief con la descrizione della situazione e con lindicazione dellobiettivo di marketing Abbiamo identificato il problema di comunicazione Abbiamo formulato lobiettivo di comunicazione Abbiamo definito il posizionamento Abbiamo descritto il target group Ora dobbiamo formulare la copy strategy
Formalizzazione della Copy Strategy Main promise o Main consumer benefit: Con Mac sarai libero dalle costrizioni della tecnologia come quelle imposte dalla IBM Reason why: Perché il linguaggio Mac con interfaccia grafica e mouse è amichevole Supporting evidence: In questo caso non cè Subsidiary appeal: E con Mac farai anche parte di un mondo culturalmente più libero e autonomo
Tutto ciò lo si può dire in maniera diretta: Con il nuovo Macintosh tutti possono usare il computer. E far vedere come funzionano linterfaccia grafica e il mouse Giusto ma inefficace Cè bisogno dellintervento della creatività
Brevissima storia del concetto di creatività Antichità – non se ne parla – solo la divinità crea dal nulla – gli artisti sono degli artigiani Rinascimento – autonomia dellartista – la sua opera non è ancora creazione di idee dal nulla ma imitazione della divinità o combinazione innovativa di idee preesistenti Romanticismo – diffusione dei concetti di ispirazione, fantasia, genio, ideazione, ecc. – siamo vicini al concetto di creatività
Ideazione come fantasia Avessimo anche una Fantastica, come abbiamo una Logica, avremmo scoperto larte di inventare (Novalis, I frammenti, seconda metà del XVIII secolo) Ideazione come combinazione inconsueta bello come lincontro fortuito di un ombrello e di una macchina da cucire su un tavolo anatomico (Lautréamont, I Canti di Maldoror, 1869)