POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI E NEGOZIAZIONE CAP 1I MARKETING DISTRIBUTIVO

Economia del potere contrattuale negli acquisti LA TESI DELL’OLIGOPSONIO COLLUSIVO CRITICA DEL MODELLO OLIGOPSONISTICO : CONCENTRAZIONE RELATIVA PERCEZIONE DI INTERDIPENDENZA ALL’ACQUISTO BILATERALITA’ E CONSEGUENTE RIDOTTA TRASPARENZA DELLA TRATTATIVA RIVALITA’ AL RIBASSO E NON AL RIALZO LA COLLABORAZIONE NEGLI ACQUISTI E’ DIFFICILE IN PRESENZA DI RIVALITA’ NELLE VENDITE LA COLLUSIONE ASSOCIATIVA NON E’ OLIGOPSONIO : LA COLLABORAZIONE TRA SOCI NEGLI ACQUISTI E’ FUNZIO -NALE ALLA COMPETIZIONE NELE VENDITE (CO-OPETITION ) COOP E CONAD COLLABORANO NEGLI ACQUISTI ( ID ) PER REALIZZARE ECONOMIE DI SCALA DA SPENDERE SUL MERCATO DELLE VENDITE DOVE RESTANO INDIPENDENTI LA SENTENZA ANTITRUST SU ITALIA DISTRIBUZIONE METTE IN DUBBIO CHE SI TRATTI SOLO DI COLLUSIONE AGLI ACQUISTI E PONE PER LA PRIMA VOLTA IL PROBLEMA DEL CONTROLLO DEL POTERE CONTRATTUALE

Economia del potere contrattuale negli acquisti LA SENTENZA ANTITRUST SU ITALIA DISTRIBUZIONE : SI INTERVIENE PER CONTENERE IL POTERE CONTRATTUALE IN UN PAESE IN CUI LA CONCENTRAZIONE E’ BASSA ( F11.1/1) SI AUTORIZZA IN DEROGA FINO AL 2004 SOSPETTANDO CHE LA COLLUSIONE NEGLI ACQUISTI SFOCI NELLA COLLUSIONE A VALLE NELLE VENDITE IN AREE DOVE ESISTE DOMINANZA IL POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI PUO’ NON ESSERE UN CONTERWALING POWER SE REALIZZATO ATTRAVERSO UNA COLLUSIONE CHE SI ESTENDE DAGLI ACQUISTI ALLE VENDITE I sospetti dell’Antitrust si fondano sul principio che, per massimizzare il potere contrattuale negli acquisti di un gruppo commerciale è necessario coordinare anche alcune politiche di vendita e, in particolare, l’assortimento.  IL CONTESTO DELLA NEGOZIAZIONE PER L’ANTITRUST NON SI RICONOSCE IL LIVELLO INTERNAZIONALE E LA NECESSITA’ PER COOP/CONAD DI COORDINARSI SUL PIANO NAZIONALE SI LIMITA L’ANALISI DELLA CONCENTRAZIONE A IPER/SUPER SI SOSTIENE LA MAGGIOR CONCENTRAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE CONFRONTANDO IL PESO RELATIVO SENZA RICONOSCERE I DIVERSI CONFINI DEL MERCATO RILEVANTE IL POTERE NON DISCENDE DALLA CONCENTRAZIONE RELATIVA MA DALL’ASIMMETRIA NEL RAPPORTO DI DIPENDENZA

Economia del potere contrattuale negli acquisti IL CONTRIBUTO ID ALL’AUMENTO DEL POTERE CONTRATTUALE DI COOP E CONAD NON E’ ELEVATO : LA SUPERCENTRALE NON E’ UN INTERLOCUTORE UNICO PER IDM , CHE NEGOZIA ANCHE AI DUE LIVELLI SUCCESSIVI IMPOSSIBILITA’ DI TRATTARE CORRISPETTIVI DI SERVIZIO ESCLUSIONE DELLA NEGOZIAZIONE CENTRALIZZATA PER FORNITORI PICCOLI (>4m ) E DIPENDENTI (+25% ) GLI EFFETTI POSITIVI DELLA CENTRALE ID : RESISTENZA ALLA MANOVRA DEL LISTINO PER FINANZIARE INVESTIMENTI DI TRADE MARKETING ALLINEAMENTO DELLE CONDIZIONI IN FATTURA CHE, A DIFFERENZA DELLE CONDIZIONI FUORI FATTURA HANNO UNA VALENZA DISCRIMINATORIA L’ANTITRUST RITIENE CHE, ALLA LUCE DELLA CONCENTRAZIONE DEI MERCATI LOCALI E DELLE BARRIERE ALL’ENTRATA, L’INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA SIA ALQUANTO BASSA

Economia del potere contrattuale negli acquisti LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA DIMENSIONE ATTRAVERSO IL PREZZO LIMITE CARENZE DELLA TEORIA DEL PREZZO LIMITE IL POTERE CONTRATTUALE SI ESERCITA ANCHE NEI CONFRONTI DELLE IMPRESE ORIENTATE AL BREVE I MINORI COSTI LOGISTICI SONO COMPENSATI DAI MAGGIORI COSTI COMMERCIALI MINORI BARRIERE DISTRIBUTIVE ALL’ENTRATA NEI PICCOLI ACQUIRENTI E CONSEGUENTE CANALIZZAZIONE LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA DIMENSIONE ATTRAVERSO L’INSTABILITA’ DELL’INDUSTRIA COLLUSIONE OLIGOPOLISTICA E OMOGENEITA’ DELLA CLIENTELA SUL PIANO DELLA DIMENSIONE BILATERALITA’ DELLA TRATTATIVA E DISCRIMINAZIONE DIVERSA INTENSITA’ DELLA INTERBRANDCOMPETITON NEL MERCATO INTERMEDIO DEI PICCOLI E GRANDI ACQUIRENTI

Economia del potere contrattuale negli acquisti LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA DIMENSIONE ATTRAVERSO LA DIVERSA ELASTICITA’ DELLA DOMANDA INTERMEDIA PIU’ ALTERNATIVE D’ACQUISTO DEI GRANDI ACQUIRENTI E MINOR DIPENDENZA NEI CONFRONTI DEI FORNITORI marca commerciale Sfruttamento delle imperfezioni del mercato attraverso la internazionalizzazione degli acquisti ( tab 11.1/1 ) AUTONOMIA DEL MARKETING DISTRIBUTIVO ( ampiezza dell’assortimento di categoria ) LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA DIMENSIONE DEGLI ACQUISTI RAPPORTATA : ALLA TIPOLOGIA DI CLIENTE ( GD-DO-COOP) ALLA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE DEL CLIENTE ALLA DINAMICA DELLE VENDITE DEL CLIENTE ALLA INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA NELL’ AREA IN CUI OPERA IL CLIENTE

Economia del potere contrattuale negli acquisti In definitiva, riteniamo che il potere contrattuale negli acquisti dei distributori grocery non sia solo legato alla dimensione, ma anche e soprattutto all’efficacia del marketing distributivo , oltre che all’efficacia dell’organizzazione dei rapporti di canale POTERE CONTRATTUALE E POSIZIONE COMPETITIVA DEL FORNITORE : QUOTA DI VENDITA NELL’AREA / INSEGNA GRADO DI UTILIZZO DELLA CAPACITA PRODUTTIVA FOCALIZZAZIONE SULLA CONCORRENZA NON DI PREZZO E PROFITTI IN CALO DELL’INDUSTRIA LA RIPRODUZIONE CONTINUA DELLE OCCASIONI PER DISCRIMINARE MINACCIA : LA RIGIDITA’ DEI PREZZI OLIGOPOLISTICI LA STABILITA’ DELL’INDUSTRIA DISCRIMINAZIONE MONOPOLISTICA E DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO   Ø     Qual è la differenza tra potere contrattuale e potere di mercato ? Ø     Per quali motivi il potere contrattuale negli acquisti non può essere spiegato col modello dell’oligopsonio collusivo ? Ø     La collaborazione negli acquisti dei gruppi commerciali si estende anche alle vendite e, quindi, lo sviluppo di un potere contrattuale finisce per dar vita ad un potere di mercato ? Ø     Come si può commentare la sentenza dell’Antitrust su Italia Distribuzione ? Ø     Quali sono i confini geografici e di prodotto del mercato degli acquisti? Ø     Come si misura la concentrazione relativa del mercato degli acquisti?

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO   Ø     Il potere contrattuale è univocamente riconducibile al peso relativo dei due attori del canale ? Ø     Il rapporto di dipendenza dei due attori del canale è simmetrico ? Ø     Gli sconti e i contributi incondizionati regolati in fattura hanno la stessa valenza economica degli sconti e contributi condizionati regolati al di fuori della fattura di vendita del fornitore ? Ø     Se il potere contrattuale negli acquisti non è un potere di mercato, quali altre spiegazioni teoriche sono state offerte? Ø     In che modo il marketing distributivo e l’organizzazione delle relazioni di canale impattano sul potere contrattuale negli acquisti ? Ø    

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO Quali delle seguenti circostanze industriali influiscono positivamente / negativamente sul potere contrattuale dei clienti :   -     quota di vendita nell’area inferiore / superiore alla quota di mercato nazionale ? -         quota di vendita nell’insegna inferiore / superiore alla quota di mercato nazionale ? -         capacità produttiva libera / satura ? -         alti costi di consumer marketing e bassi profitti ?

FIG 11.1/1 Concentrazione del giro d'affari dei primi tre retailers nei diversi paesi  

Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti LE DIVERSE FORME IN CUI PUO’ ESSERE DECLINATA LA DIMENSIONE AI FINI DEL POTERE CONTRATTUALE NELLA D.O., LA PROLIFERAZIONE DEI LIVELI NEGOZIALI SENZA COORDINAMENTO NON HA AUMENTATO IL VALORE NEGOZIALE Ø  sostituzione di centrali leggere a centrali pesanti ; > nascita, chiusura e riattivazione di supercentrali nazionali; > difficoltà di centralizzazione degli acquisti in mancanza di un coordinamento nelle vendite e in caso di sovrapposizione d’area ACCORCIAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE NELLA D.O. E ALLUNGAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE NELLA G.D. PER Ø     linearizzare la negoziazione Ø    differenziare gli istituti negoziati in centrale da quelli negoziati in periferia , Ø     separare nettamente il ruolo dei diversi livelli nel caso di istituti negoziali comuni , assegnano per esempio alla centrale il compito di trattare sconti e contributi condizionati a targets e a contropartite di servizio che verranno poi definiti in periferia ; Ø     differenziare la durata del contratto per i diversi istituti negoziali Ø     riportare la trattativa nel suo ambito naturale che è la categoria , vale a dire respingendo gli istituti trasversali che si giustificano solo in una logica di portafoglio del fornitore. ALLINEAMENTO DELLE CONDIZIONI A LIVELLO DI SINGOLO ISTITUTO PER AUMENTARE IL VALORE NEGOZIALE ( T11.2/2 )

Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti LA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE E LA CRESCITA DEL FATTURATO AUMENTANO IL POTERE CONTRATTUALE LA QUALITA’ DELLA DIMENSIONE ( numerica / ponderata ; quota di superficie / quota di vendite ) INCIDE SUL POTERE CONTRATTUALE L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA PUO’ AUMENTARE IL VALORE NEGOZIALE SE : L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DEGLI ACQUISTI SEGUE L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE VENDITE VI E’ ASIMMETRIA DELLA PRESENZA INTERNAZIONALE IDM-GDO VI SONO DIFFERENZE NEI PREZZI E NELLE CONDIZIONI LE POSSIBILI SPIEGAZIONI DEI DIVERSI PREZZI AL CONSUMO DIVERSA QUALITA’, DIVERSI COSTI DI PRODUZIONE E DISTRIBUZIONE, DIVERSI VOLUMI ( differenziazione ) DIVERSA ELASTICITA’ DELLA DOMANDA E DIVERSA INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA INDUSTRIALE DIVERSO TRADE OFF TRA OBIETTIVI DI PENETRAZIONE / PROFITTO

Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti LA VARIANZA DEI PREZZI AL CONSUMO E’ INFERIORE ALLA VARIANZA DEI PREZZI DI LISTINO PER LA DIVERSA INCIDENZA DEL FUORI FATTURA LA MINACCIA DI IMPORTAZIONI PARALLELE PER FAR CONVERGERE I PREZZI DI LISTINO I LIMITI ALLA CONVERGENZA DEI PREZZI DI LISTINO COSTI LOGISTICI REAZIONE DEI FORNITORI : DIFFERENZIAZIONE DI MARCHE, PRODOTTO , FORMATO, PACKAGING , COMUNICAZIONE E PROMOZIONE FINANZIAMENTO DELLA CONVERGENZA RIDUCENDO IL FUORI FATTURA INCONDIZIONATO E , QUINDI, MANTENENDO INTATTO IL COSTO DEL VENDUTO PER IL CLIENTE Il risultato di questa prima modalità di negoziazione internazionale è incerto e, soprattutto , riteniamo non sia tale da determinare una significativa convergenza dei prezzi al consumo

Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti GLI ALTRI STRUMENTI DELLA CREAZIONE DI VALORE NELLA TRATTATIVA INTERNAZIONALE : MINACCIA DI IMPORTAZIONI PARALLELE ALLUNAGMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE GLOBALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA L’ORGANIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA SUI DUE FRONTI LA DIMENSIONE E L’OGGETTO DELLA TRATTATIVA Aumento in quota nei paesi dove il brand è debole Promozioni internazionali e arbitrato nelle controversie paese INSTABILITA’ DEL VALORE NEGOZIALE IN ASSENZA DI REALI CONTROPARTITE E DI UNA GESTIONE LOCALE DEL TMKTG GLOBALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA : CONVERGENZA DELLE CONDIZIONI PAESE (stessa quota di risorse sul venduto indipendentemente dalla dimensione e dalla ponderata ) LA VALORIZZAZIONE DELLE ASIMMETRIE PAESE ( T 11.2/5 ) LIMITI ALL’APPIATTIMENTO DELLE CONDIZIONI SUL LIVELLO DEL PAESE IN CUI LA MARCA E’ DEBOLE E L’INSEGNA E’ FORTE DIFFERENZIAZIONE DELLA PRESSIONE DI MARKETING SVILUPPO ORGANIZZATIVO SOVRANAZIONALE

QUESITI PER VERIFICARE L’APPRENDIMENTO   Ø     Come può essere declinata la dimensione degli acquisti ai fini dello sviluppo del potere contrattuale ? Ø     La lunghezza del canale , dal punto di vista dei livelli di negoziazione , aumenta o riduce il potere contrattuale negli acquisti ? Ø     Come mai la D.O. sta passando da più livelli ad un solo livello di negoziazione mentre la GD sta andando nella direzione opposta ? Ø     In che modo è possibile creare valore aumentando i livelli negoziali ? Ø     L’allineamento delle condizioni di acquisto all’interno di un gruppo commerciale riguarda il totale dell’investimento o i singoli istituti negoziali ? Ø     Cosa si intende per qualità della dimensione ?

QUESITI PER VERIFICARE L’APPRENDIMENTO Ø     L’internazionalizzazione degli acquisti può essere efficacemente realizzata in assenza di una internazionalizzazione delle vendite ?   Ø     Quali sono le tre circostanze che permettono di creare valore internazionalizzando la negoziazione ? Ø     Da cosa dipende la differenza dei prezzi al consumo nei vari paesi e come può essere utilizzata per creare valore internazionalizzando la negoziazione ? Ø     La convergenza dei prezzi di listino nazionali avverrà senza intaccare il fuori fattura ? Ø     Quali sono le tre successive modalità in cui si può esprimere l’internazionalizzazione della negoziazione ? Ø     Quali condizioni devono sussistere per creare valore attraverso l’estensione in verticale e in orizzontale della trattativa internazionale ?

Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori FORTE REINTERMEDIAZIONE DEL B2B PER : CONSOLIDARE MERCATI FRAMMENTATI GARANTIRE INFORMAZIONI ACCURATE IMPARZIALI CONSEGUIRE ECONOMIE DI RETE CONDIVIDENDO LA PIATTAFORMA, I PROTOCOLLI E I FORMATI SUPERARE LA BILATERALITA’ DELLA RELAZIONE CAMBIANDO QUINDI IL MODELLO NEGOZIALE L’ approvvigionamento dell’industria e della distribuzione può essere grandemente migliorato passando da contatti personali e comunicazioni telefoniche – cartacee alla comunicazione elettronica e all’automazione consentita dalla tecnologia internet L’EVOLUZIONE DEI RAPPORTI DI CANALE : L’ORIENTAMENTO ALLA TRANSAZIONE ( anni ‘80 ) L’ORIENTAMENTO ALLA RELAZIONE ( anni ‘90 ) L’ORIENTAMENTO ALLA CONNESSIONE (nuovo secolo )

Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori MAGGIOR EFFICIENZA (costi di transazione, prezzo di acquisto, tempi manageriali ) ED EFFICACIA ( qualità del servizio ) PORTANDO ON LINE : IDENTIFICAZIONE E VALUTAZIONE DELLE FONTI(e-sourcing) NEGOZIAZIONE DELLE CONDIZIONI E DEL SERVIZIO (e-procurement ) CONFERIMENTO E EVASIONE DELL’ORDINE (e-supply ) I RAPPORTI DI CANALE ON LINE POSSONO ESSERE SEGMENTATI IN FUNZIONE : DELLA TIPOLOGIA DI PRODOTTI ( diretti/specifici , indiretti ) E FORNITORI ( spot, sistematici ) ( F.2) DEL NUMERO DI ATTORI ( F.3) DELLA TIPOLOGIA DI PORTALE ( F.4 )

Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori I PORTALI PRIVATI PORTALI VERTICALI NEUTRALI : RUOLO DI AGGREGATORE DI MERCATI FRAMMENTATI CON UN MODELLO A CLESSIDRA E GESTIONE INDIPENDENTE IL VALORE E’ CREATO CON L’AMPLIAMENTO DEL MERCATO DI ACQUISTO / VENDITA PREZZO FISSO E RELAZIONI BILATERALI PORTALI VERTICALI PER L’e-PROCUREMENT : RIDUZIONE DEI COSTI DI TRANSAZIONE E DI ACQUISTO PER I PORTALI PUBBLICI E PRIVATI ( F.5 ) LO SVILUPPO PREVISTO ( F.6 ) I PRODOTTI DIRETTI FOOD E NON FOOD ACQUISTABILI ON LINE CON L’ASTA INVERSA , SINGOLARMENTE O COLLETTIVAMENTE prodotti non di marca marchi collettivi prodotti per la marca commerciale

Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori ASTA INVERSA E COSTO DI ACQUISTO: AUMENTO DEL NUMERO DEI FORNITORI POTENZIALI E DELLA TRASPARENZA DELL’OFFERTA RIDUZIONE DEI COSTI DI CAMBIAMENTO DEL FORNITORE ATTIVAZIONE DI UNA CONCORRENZA TRA FORNITORI AL RIBASSO SUL PREZZO E AL RIALZO SUL SERVIZIO ( REQUEST FOR QUOTE >> REQUEST FOR PROPOSAL ) MODIFICA DEL MODELLO NEGOZIALE ( uno / molti ), IN QUANTO I PREZZI SONO NEGOZIATI ATTRAVERSO LA PRESSIONE DEI VENDITORI ASTA INVERSA E COSTI DI TRANSAZIONE : RIDUZIONE DEL NUMERO DEI CONTATTI VELOCIZZAZIONE DELL’ANALISI DELLE ALTERNATIVE TRASFERIMENTO SUL FORNITORE DELL’ONERE INFORMATIVO E DELL’INIZIATIVA DEL CONTATTO

Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori Per comprendere l’evoluzione del mercato digitale nel comparto B2B, bisogna considerare la struttura dei costi : COSTI FISSI ELEVATI E IRRECUPERABILI COSTI VARIABILI MOLTO CONTENUTI E COSTANTI ECONOMIE DI RETE ( demand side economy of scale ) CHE SI RAFFORZANO ALL’AUMENTARE DELLA PRODUZIONE A DIFFERENZA DELL’ECONOMIA FORDISTA DOVE PREVALE L’OLIGOPOLIO, NELL’ECONOMIA DELLA INFORMAZIONE PREVARRA’ IL MONOPOLIO IL TRASFERIMENTO IN RETE DEI RAPPORTI DI CANALE SARA’ CARATTERIZZATO DA UN PROGRESSIVO CONSOLIDAMENTO DEGLI INFOMEDIARIES

Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori E’ POSSIBILE AUMENTARE IL POTERE CONTRATTUALE DELLA GDO ANCHE NEI CONFRONTI DELL’IDM : TRASFERENDO AI FORNITORI IL COMPITO DI COMPILARE ON LINE LE INFORMAZIONI UTILI ALLA GESTIONE DEL RAPPORTO VERTICALE (decontestualizzazione del rapporto di canale ) PASSANDO DA RAPPORTI BILATERALI DIFFICILMENTE COMPARABILI A RAPPORTI MULTILATERALI FACILMENTE COMPARABILI PER L’OMOGENEITA’ REALIZZATA ON LINE AUTOMATIZZANDO ACCREDITAMENTO - SELEZIONE E UNA PARTE DELLA NEGOZIAZIONE

Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori ESEMPIO DI NEGOZIAZIONE ON LINE : DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DEL RINNOVO DEL CONTRATTO PER CATEGORIA LE INFORMAZIONI CHE I FORNITORI DOVREBBERO DEPOSITARE SUL SITO DEL CLIENTE (T.1) SEGMENTAZIONE AUTOMATICA DEI FORNITORI E SUCCESSIONE OTTIMALE DEGLI INCONTRI L’UTILIZZO DI AGENTI ( BOT ) NELLE RELAZIONI DI CANALE ( R. 1 ) : VELOCIZZAZIONE DEL LAVORO DEI BUYERS APPLICAZIONE UNIFORME DELLE BEST PRACTICES RIGIDITA’ E SPERSONALIZZAZIONE DEL RAPPORTO

Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori IN DEFINITIVA, E’ POSSIBILE CAMBIARE IL MODELLO NEGOZIALE PASSANDO DA RELAZIONI BILATERALI A RELAZIONI MULTILATERALI ANCHE PER LE MARCHE INDUSTRIALI , SEPPUR CON DIVERSA EFFICACIA IN RAPPORTO ALLA CONCENTRAZIONE DELL’INDUSTRIA L’INDUSTRIA ITALIANA NON E’ ANCORA DISPOSTA A TRASFERIRE ON LINE PARTE DELLA NEGOZIAZIONE CHIARA PERCEZIONE DELLO SVANTAGGIO NEGOZIALE PER IL VENDITORE INSOSTITUIBILI LE RELAZIONI PERSONALI IMPROBABILE LO SVILUPPO DI PORTALI PRIVATI DA PARTE DEI DISTRIBUTORI EUROPEI SULLA SCIA DI WALL MART

Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori IL CONTRIBUTO DI INTERNET ALLO SVILUPPO DI RELAZIONI ELETTRONICHE TRA IMPRESE ( R. 2-3 ) : DRASTICA RIDUZIONE DEI COSTI RISPETTO EDI-VAN ELIMINAZIONE DELLA NECESSITA’ DI CONCORDARE PROTOCOLLI DI COMUNICAZIONE PRONTE SOLUZIONI PER I FORMATI ( EURITMO ) INTERNET HA INFERTO IL COLPO DI GRAZIA ALLA CONCEZIONE FORDISTA DELL’IMPRESA SUPERAMENTO DELL’ IMPRESA COME ENTITA’ A SE STANTE CHE PROTEGGE LA SUA POSIZIONE ALZANDO UN MURO DI RISERVATEZZA NUOVE OPPORTUNITA’ PER LA D.O. ATTRAVERSO LA INTEGRAZIONE DELLA FILIERA INTERNA

Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori LE IMPRESE CHE INTEGRERANNO I FLUSSI INFORMATIVI DI FILIERA COI PROCESSI INFORMATIVI E PRODUTTIVI INTERNI AVRANNO TEMPI DI RISPOSTA E COSTI DI TRANSAZIONE PIU’ BASSI LE TAPPE DA PERCORRERE PER LO SVILUPPO DI TRASPARENZA E FIDUCIA NELLE RELAZIONI ESTERNE : CONDIVISIONE DEL PATRIMONIO INFORMATIVO ATTRAVERSO UNA COMUNICAZIONE ASINCRONA, SENZA SUPPORTI FISICI E VINCOLI SPAZIO TEMPORALI INTEGRAZIONE DEI SISTEMI INFORMATIVI DI CANALE INTEGRAZIONE DEI SISTEMI LOGISTICI ( F.7 ) OPPORTUNITA’ TECNOLOGICHE DI MIGLIORAMENTO DELLE RELAZIONI E LIMITI COMMERCIALI

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO Ø     In che modo internet contribuisce alla reintermediazione dei rapporti tra imprese ?   Ø     Quali sono le tre attività in cui può essere segmentato l’approvvigionamento ? Ø     In che modo internet contribuisce a ridurre i costi di transazione e di acquisto migliorando nel contempo la qualità del servizio ? Ø     Come possono essere segmentati i prodotti e i fornitori ai fini dello sviluppo di una relazione nel market space ? Ø     Quali sono le tipologie di portali in cui si articola il B2B ? Ø     Come possono essere segmentati i portali verticali ?

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO Ø     Quali sono le tre tappe in cui si può suddividere l’evoluzione dei rapporti di canale ?   Ø     Quali sono le principali caratteristiche della struttura dei costi di un’impresa che produce informazione / conoscenza rispetto ad una impresa che produce beni fisici ? Ø     Com’è possibile ridurre i costi di transazione e il prezzo di acquisto con o strumento dell’asta inversa ? Ø     I portali verticali pubblici sono una nuova forma di associazionismo ? Ø     I prodotti industriali di marca possono essere acquistati on line con lo strumento dell’asta inversa ? Ø     In che modo è possibile migliorare il potere contrattuale della distribuzione portando on line una parte della negoziazione con l’industria di marca ? Ø     Come possono essere utilizzati gli agenti elettronici nei rapporti tra industria di marca e distribuzione ?

F.2 - SEGMENTAZIONE DELLE RELAZIONI DI CANALE IN FUNZIONE DEI PRODOTTI E DEL TIPO DI FORNITORE COSA COMPRANO LE IMPRESE C O M E P R A N Imput indiretti Imput diretti MRO Hubs Ariba W.W. Crainger MRO.com BizBuyer.com Catalog Hubs Chemdex SciQuest.com PlasticNet.com Fornitori sistematici Yield Managers Employease Audaction.com CapacityWeb.com Exchanges e-Steel PaperExchange.com Altrs <energy IMX Exchange Fornitori spot

F.3 - SEGMENTAZIONE DELLE RELAZIONI DI CANALE IN FUNZIONE DELLA NUMERICA NUMERICA DEGLI ATTORI PUBBLIC TENDERS AGGREGATION & EXCHANGE MANY BUYERS ONE EXTRANET AUCTIONS ONE MANY SELLERS

F.4 - LA STRUTTURA DEL COMMERCIO ELETTRONICO TRA IMPRESE B2B Uno o pochi venditori interfacciano molti acquirenti ( Pubblic tender)

F.5 - LE ECONOMIE DELL’e-PROCUREMENT Fonte : Deloitte Consulting, 2000

F.6 - LO SVILUPPO DEGLI ACQUISTI ON LINE DELLE IMPRESE Fonte, Forrester research, The Economist, 4th 2000, p.68

T.1 - INFORMAZIONI PER IL RINNOVO DEL CONTRATTO DI FORNITURA DI UNA CATEGORIA

F. 7 - INTEGRAZIONE INFORMATIVA E INTEGRAZIONE LOGISTICA

R. 2 Fonte : ricerca CERMES 2000

R. 3 Fonte : ricerca CERMES 2000

R. 1 Percentuale di imprese che ritengono che gli agenti elettronici possano utilmente interfacciare industria e distribuzione nella prima parte della negoziazione distribuzione industria Fonte : ricerca CERMES 2000

Differenziazione e discriminazione delle condizioni di vendita praticate dall’industria di marca ASIMMETRIA DEL RAPPORTO DI DIPENDENZA DEFINIZIONE E QUANTIFICAZIONE DELLA IMPORTANZA DEI CLIENTI COME PREMESSA PER LA GESTIONE DELLE CONDIZIONI DI VENDITA : PESO DEL CLIENTE NEL FATTURATO DEL FORNITORE, E VICEVERSA QUOTA DI VENDITA E QUOTA DI MERCATO DINAMICA DEL PESO E DELLA QUOTA DI VENDITA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE DEL FATTURATO AMPIEZZA / PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO QUOTA DI VENDITA DELLA MARCA COMMERCIALE NUMERO DI PUNTI DECISIONALI

Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita praticate dall’industria di marca   PER AUMENTARE IL POTERE ALLUNGANDO LA CATENA NEGOZIALE OCCORRE UN COORDINAMENTO TRA DIVERSI LIVELLI : SEQUENZIALITA’ DELLA TRATTATIVA ISTITUTI SPECIFICI NON SOVRAPPOSTI DIVERSI INTERLOCUTORI E DIVERSA DURATA DEI CONTRATTI LA TENDENZA VERSO UN ACCORCIAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE NELLA D.O. E UN ALLUNGAMENTO NELLA G.D. LA DIVERSA IMPORTANZA DEI CLIENTI E’ GESTITA DISCRIMINANDO LE CONDIZIONI DI VENDITA NATURA E MISURA DELLA DISCRIMINAZIONE DIVERSO MARGINE DI CONTRIBUZIONE CONTO ECONOMICO DI CLIENTE PER VALORIZZARE IL RAPPORTO DI FORNITURA COMPLESSIVO NECESSITA’ DI MANTENERE UN APPROCCIO FLESSIBILE SUI SINGOLI ISTITUTI

Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita praticate dall’industria di marca LA DISCRIMINAZIONE MONOPOLISTICA NEL GROCERY E’ VOLUTA DAL FORNITORE CHE PUNTA A REALIZZARE UN VANTAGGIO COMPETITIVO SUL MERCATO DEL CONSUMO E’ SISTEMATICA E TRASPARENTE SI BASA SULLA FORNITURA AL TRADE DI SERVIZI GRATUITI NON CREA PROBLEMI DI CANALE PERCHE’ LE MIGLIORI CONDIZIONI SONO OFFERTE A TUTTI I CLIENTI RISPONDE AD OBIETTIVI DI MARKETING DEL FORNITORE E NON ALLA DIVERSA IMPORTANZA DEI CLIENTI LA DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA : E’ SUBITA DAL FORNITORE NON E’ SISTEMATICA NON E’ TRASPARENTE E’ UNO STRUMENTO DI GESTIONE DELLA DIVERSA IMPORTANZA DEI CLIENTI FORME DI DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA

Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita praticate dall’industria di marca QUOTA DI MERCATO RELATIVA E PROPENSIONE ALLA DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA DELLE CONDIZIONI CONSISTENZA E STABILITA’ DEL VANTAGGIO COMPE- TITIVO OTTENUTO DAL FORNITORE DISCRIMINANDO TRASFERIMENTO DELLE ECONOMIE DI COSTO TRASPARENZA GENERATA DAL TRASFERIMENTO E CONSEGUENTE ALLINEAMENTO DELLE CONDIZIONI RIPRODUZIONE DELLA DISCRIMINAZIONE IN RAPPORTO ALLA DIVERSA IMPORTANZA DEI CLIENTI LA CHIMERA DELLA SEGRETEZZA : ACQUISTO DI INFORMAZIONI E MOBILITA’ BUYERS ACQUISIZIONI, FUSIONI, MOBILITA’ ASSOCIATIVA LA SPINTA AD IMITARE AL RIALZO LE CONDIZIONI FATTE DAI RIVALI AI MIGLIORI CLIENTI

Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita praticate dall’industria di marca CONSISTENZA E STABILITA’ DEL VANTAGGIO COMPETITIVO NEGLI ACQUISTI DELLA GDO EFFETTI DELLA NON SISTEMATICITA’ EFFETTI DEL TRASFERIMENTO OBBLIGATORIO LA CONNESSIONE TRA CONCORRENZA DI PREZZO SUL MERCATO INTERMEDIO E FINALE DISCRIMINAZIONE E CONFLITTUALITA’ VERTICALE AL DISTRIBUTORE NON INTERESSA TANTO AVERE UN VANTAGGIO NEL COSTO DEL VENDUTO, QUANTO NON AVERE UNO SVANTAGGIO ELEMENTI CHE CONSENTONO AL FORNITORE DI EVITARE LA DISCRIMINAZIONE : SOLIDA LEADERSHIP DI CATEGORIA PORTAFOGLIO RISTRETTO ED EQUILIBRATO DIFUSIONE TERRITORIALE UNIFORME DEL BRAND PENETRAZIONE UNIFORME NEI CLIENTI GDO SOLIDA CAPACITA’ DI VENDITA E LOGISTICA

Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita praticate dall’industria di marca LA DIVERSIFICAZIONE PER CONTRASTARE LA CRESCITA DEL POTERE CONTRATTUALE : DIMENSIONE ASSOLUTA E DIMENSIONE RELATIVA CENTRALIZZAZIONE DELLE VENDITE E ADOZIONE DI ISTITUTI NEGOZIALI TRASVERSALI PER AUMENTARE DI UN PUNTO LA PONDERATA DI UNA MARCA DEBOLE , SPENDE MENO IL FORNITORE DIVERSIFICATO E GRANDE IN TERMINI ASSOLUTI I CONTRASTANTI RISCONTRI EMPIRICI IN MATERIA DI CENTRALIZZAZIONE DELLE VENDITE E DI ISTITUTI TRASVERSALI : NESTLE’ - BARILLA DANONE

Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita praticate dall’industria di marca RISERVE E DUBBI SULLA DIVERSIFICAZIONE COME SOLUZIONE PER AUMENTARE IL POTERE NEGOZIALE DELL’INDUSTRIA : LA TRASVERSALITA’ E’ POSSIBILE SOLO PER GLI ISTITUTI NON LEGATI A CORRISPETTIVI DI SERVIZIO IL SERVIZIO INDUSTRIALE AL TRADE PUO’ VARIARE MOLTO TRA LE DIVERSE CATEGORIE IL GUADAGNO SUI MARCHI DEBOLI PUO’ ESSERE PIU’ CHE COMPENSATO DA PERDITE SUI MARCHI FORTI FACENDO PREVALERE UNA LOGICA FINAZIARIA , SI PERDE LA POSSIBILITA’ DI CONTROLLO ( Danone )

Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita praticate dall’industria di marca I DISTRIBUTORI SI DIFFERENZIANO OLTRE CHE PER L’IMPORTANZA, ANCHE PER I SERVIZI RICEVUTI : I CLIENTI PIU’ IMPORTANTI RICEVONO UN MAGGIOR SERVIZIO DALL’INDUSTRIA (frequenza di rifornimento, il lead time , le modalità e il punto di consegna , i servizi a punto vendita ) La dispersione per cliente del margine di contribuzione dell’industria è la somma della dispersione dei prezzi di cessione e dei costi del servizio industriale. LA VARIANZA DEL MARGINE DI CONTRIBUZIONE TRA CLIENTI ASSUME UNA DIVERSA CONSISTENZA NELL’INDUSTRIA E’ NECESSARIO TENERE UN CONTO ECONOMICO DI CLIENTE PER CONTROLLARE LA VARIANZA DEL MARGINE DI CONTRIBUZIONE, QUALUNQUE SIA LA SUA CONSISTENZA I DISTRIBUTORI SI DIFFERENZIANO INFINE PER I SEVIZI FORNITI AL BRAND E PER LA LORO DISPONIBILITA’ A COLLABORARE NELLO SVILUPPO DEL SELL OUT DEL FORNITORE

Differenziazione e discriminazione delle condizioni di vendita praticate dall’industria di marca   LA VALORIZZAZIONE DEI TRE ELEMENTI SU CUI SI BASA LA DIFFERENZIAZIONE DELLE INSEGNE : IMPORTANZA ( sconti incondizionati liquidati in fattura ) SERVIZI INDUSTRIALI ( nessuna valorizzazione ) SERVIZI COMMERCIALI ( sconti e contributi condizionati a prestazioni e a target con liquidazione fuori fattura ) LA DIVERSA IMPORTANZA DELLE INSEGNE E IL DIVERSO SERVIZO INDUSTRIALE RICEVUTO PORTANO ALLA DISCRIMINAZIONE DELLE CONDIZIONI IL DIVERSO SERVIZIO COMMERCIALE RICONOSCIUTO AL BRAND E’ DI NORMA GESTITO CON LA DIFFERENZIAZIONE DELLE CONDIZIONI DI VENDITA IL DIVERSO UTILIZZO DEL CONTO ECONOMICO DI CLIENTE / FORNITORE NEL CONTROLLO DEGLI INVESTIMENTI DI TRADE MARKETING

Differenziazione e discriminazione delle condizioni di vendita praticate dall’industria di marca   LE TENDENZE IN ATTO : ALLUNAGMENTO DELLA DURATA DEI CONTRATTI ANNO MOBILE PER FAR FRONTE AL PROTRARSI DELLA TRATTATIVA DI RINNOVO DEL CONTRATTO AUMENTO DELL’INCIDENZA DEGLI SCONTI CONDIZIONATI TRASFORMANDO SCONTI INCONDIZIONAT PORTANDO IN FATTURA ALCUNI SCONTI INCONDIZIONATI RIDUZIONE DEL NUMERO DI ISTITUTI ACCORCIAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE NELLA D.O. ALLUINGAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE NELLA G.D.

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO   Ø     Il rapporto di dipendenza dei due attori del canale è equilibrato ? Ø     Da cosa dipende il diverso potere contrattuale delle insegne ? Ø     Come può essere declinata la dimensione dei clienti al fine della valutazione del potere contrattuale ? Ø     L’applicazione di sconti e contributi trasversali in una logica di portafoglio è una strada efficace per contrastare il potere contrattuale dei clienti ? Ø     La lunghezza del canale espressa dal numero di livelli negoziali è un elemento positivo o negativo ai fini del potere contrattuale ? Ø     La discriminazione delle condizioni di vendita a favore dei clienti più importanti è una politica praticata nella stessa misura da tutte le aziende industriali ?

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO   Ø     Cosa si intende per discriminazione monopolistica e discriminazione competitiva delle condizioni di vendita ? Ø     In quali casi la dimensione dei clienti, comunque declinata, non è un elemento di segmentazione su cui basare la politica di vendita ? Ø     La concorrenza di prezzo sul mercato intermedio può portare ad un vantaggio competitivo consistente e stabile ? Ø     Oltre che per l’importanza, in cosa si differenziano i clienti GDO ? Ø     Esiste una relazione tra prezzi di vendita e costi di gestione dei clienti GDO ? Ø     La negoziazione è un’attività in cui si può creare stabilmente valore per industria e distribuzione ? Ø    

Potere contrattuale negli acquisti e performance dell’industria IL POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI NON E’ ESERCITABILE IN MODO UNIFORME CONCORRENZA PERFETTA MONOPOLIO OLIGOPOLIO POTERE CONTRATTUALE E STABILITA’ DELLE INDUSTRIE OLIGOPOLISTICHE LA MISURA DEL POTERE CONTRATTUALE (F11.5/1) DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA E MONOPOLISTICA : POLITICA DECISA / SUBITA DAL FORNITORE SEGMENTAZIONE SISTEMATICITA’ PROFITTI

POTERE CONTRATTUALE E PERFORMANCE DELL’INDUSTRIA GLI ACCORDI DEI FORNITORI PER ELIMINARE LA CONCORRENZA DI PREZZO SUL MERCATO INTERMEDIO CONFERMANO LA NATURA COMPETITIVA DELLA DISCRIMINAZIONE ESEMPI DI LA CATELLIZZAZIONE DELLE CONDIZIONI DI VENDITA PER CONTRASTARE IL POTERE DEL TRADE ACCORDO INTERPROFESSIONALE SUL CONTENUTO DELLA FATTURA PER RIDURRE L’INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA SUL MERCATO INTERMEDIO (Francia ) IL CARTELLO AGF E LA SENTENZA CHE LO AUTORIZZO’ COME DIFESA LEGITTIMA POSSIBILITA’ DI UNO SQUILIBRIO ECCESSIVO E DIRITTO DI AUTODIFESA DELLA PARTE DEBOLE NECESSITA’ DI CONTROLLO PUBBLICO PER EVITARE LA FORMAZIONE DI UN MERCATO DEL COMPRATORE O DEL VENDITORE

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO   Ø     Il potere contrattuale negli acquisti si esercita nei confronti di tutti i fornitori e nella stessa misura ? Ø     Quali sono i caratteri che contraddistinguono la discriminazione competitiva delle condizioni di vendita ? Ø     In che senso il potere contrattuale della distribuzione è necessario per equilibrare il potere di mercato dell’industria di marca ? Ø     La concorrenza di prezzo nel mercato intermedio sostiene la concorrenza di prezzo nel mercato finale ?

Potere contrattuale negli acquisti e performance della distribuzione LA TESI CHE INDIVIDUA UNA RELAZIONE TRA CONCENTRAZIONE E CONCORRENZA : LE ECONOMIE DI SCALA ESTERNE STIMOLANO LA CRESCITA DIMENSIONALE DELLE IMPRESE LA CONCENTRAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE PUO’ ARRIVARE AL PUNTO DA RIDURRE LA RIVALITA’ E IL CONNESSO TRASFERIMENTO DELLE ECONOMIE DI COSTO NEL PREZZO AL CONSUMO OCCORRE UN INTERVENTO PUBBLICO DI CONTROLLO DEL POTERE CONTRATTUALE NELLA DISTRIBUZIONE, LA RELAZIONE TRA CONCENTRAZIONE E CONCORRENZA E’ MOLTO TENUE PER UNA SERIE DI MOTIVI :

Potere contrattuale negli acquisti e performance della distribuzione LA STRUTTURA DISCENDE DALLA SPAZIALITA’ DEL MERCATO E NON DALLA CONCENTRAZIONE LO SVILUPPO E LA CONNESSA CONCENTRAZIONE ATTIVANO UNA RIVALITA’ NAZIONALE CHE SI AGGIUNGE A QUELLA LOCALE LA STRUTTURA OLIGOPOLISTICA NON OSTACOLA IL FUNZIONAMENTO DELLA CONCORRENZA : NON ESISTONO BARRIERE ALL’ENTRATA IL PRODOTTO E’ DIFFERENZIATO L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E’ ACCESSIBILE A TUTTI E SI DIFFONDE RAPIDAMENTE SOSTENENDO LA RIVALITA’ L’INNOVAZIONE TECNOLOGICA E’ ACCESSILE I COSTI SONO ESSENZIALMENTE FISSI LA COLLUSIONE E’ ESTREMAMENTE DIFFICILE

Potere contrattuale negli acquisti e performance della distribuzione SUPERAMENTO DIMENSIONE OTTIMALE : CURVA DI COSTO MEDIO DI LUNGO PERIDO A “U” ECONOMIE DI SCALA ESTERNE E AUMENTO DEL COSTO DI PRODUZIONE DEL SERVIZIO NESSUN VANTAGGIO PER IL CONSUMATORE E CONSEGUENTE OPPORTUNITA’ DI UN CONTROLLO CONTESTAZIONE DELLA TESI DEL SUPERAMENTO DELLA DIMENSIONE OTTIMALE NESSUNA GARANZIA CHE LA DIMENSIONE SAREBBE “OTTIMA “ IN ASSENZA DI POTERE CONTRATTUALE TRA LE DUE DIMENSIONI SUBOTTIMALI E’ MEGLIO QUELLA CHE SCONTA UN POTERE CONTRATTUALE LA CURVA DI COSTO MEDIO E’ DI NORMA AD “L”

Potere contrattuale negli acquisti e performance della distribuzione L’IPOTESI DI CONCORRENZA SLEALE : FINANZIAMENTO DELLA DISCRIMINAZIONE ALZANDO IL PREZZO AGLI ALTRI CLIENTI DISTORSIONE DELLA CONCORRENZA E NEUTRALITA’ SUL LIVELLO DEI PREZZI IN QUANTO AUMENTEREBBE SOLO LA VARIANZA RIFIUTO DELL’IPOTESI DI COMPENSAZIONE : LA DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA IMPLICA UNA CESSIONE DI VALORE AL DISTRIBUTORE LA COMPENSAZIONE SAREBBE POSSIBILE SOLO IN CASO DI DI PREZZI NON OTTIMALI AI PICCOLI DISTRIBUTORI

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO   Ø     Esiste un rapporto tra economie di scala esterne e concentrazione della distribuzione ? Ø     La concentrazione della distribuzione può ridurre l’intensità della concorrenza e la necessità di trasferire a valle le economie di scala esterne ? Ø     Per quali motivi la struttura oligopolistica non ostacola il funzionamento della concorrenza nel mercato distributivo ? Ø     Per quali motivi nella distribuzione non esistono diseconomie di scala? L’assenza di diseconomie di scala incide sul funzionamento della concorrenza nella distribuzione ?