LE VISIONI DI MERCATO PER IL CATEGORY MANAGMENT CONVENTION 2000 CERMES - UNIVERSITA’ BOCCONI G. Lugli

LE DUE VISIONI DEL MERCATO COME PUNTO DI PARTENZA PER IL CATEGORY MANAGEMENT IL TEMA GENERALE DELLA DISTONIA NELLA VISIONE INDUSTRIALE E COMMERCIALE DEL MERCATO : NON E’ STATO ANCORA ANALIZZATO IN MODO ADEGUATO E’ STATO RIMOSSO O SUPERATO CON UNA DEFINIZIONE UNILATERALE NEI TEST DI CATEGORY MANAGEMENT OCCORRE INVERTIRE IL TRADIZIONALE APPROCCIO CHE PUNTA ALLO SVILUPPO DELLA PARTENRSHIP NELLA GESTIONE INTEGRATA DEL VALORE SENZA DEFINIRE PRIMA LA CATEGORIA IL CATEGORY MANAGEMENT PUO’ ESSERE : UN PUNTO DI INCONTRO E UN’EFFICACE SINTESI DI DUE VISIONI DEL MERCATO MOLTO DIVERSE TRA LORO UN NUOVO MODELLO VERSO CUI ORIENTARE LE RELAZIONI DI CANALE E NON SOLO UNA FRONTIERA PER IL CONSUMER MARKETING DI INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE

VISIBILITA’ DELLE CATEGORIE E ACQUISTI D ’IMPULSO CREAZIONE DELLA DOMANDA IN PUNTO VENDITA INCIDENZA DEGLI ACQUISTI D’IMPULSO ( T.1 ) ESPANDIBILITA’ DEGLI ACQUISTI D’IMPULSO AUMEN -TANDO LA VISIBILITA’ DEI PRODOTTI GESTENDO : LA SEGMENTAZIONE ESPOSITIVA DELL’ASSORTIMENTO LA LOCALIZZAZIONE DEI PRODOTTI ( LAYOUT) LA CONTESTUALIZZAZIONE DEI PRODOTTI IL DISPLAY MERCEOLOGICO LA QUANTITA’ E LA QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE LE CARENZE REALI E PERCEPITE NEL MERCHANDISING IMPORTANZA DEL MERCHANDISING A SEGUITO DELLA CRESCITA DELL’INFEDELTA’ ALLINEAMENTO DI INTERESSI NEL SOSTEGNO DELLA DOMANDA ATTRAVERSO GLI ACQUISTI D’IMPULSO

SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA IL CONCETTO DI SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA ATTRAVERSO L’INTERSEZIONE DI INSIEMI OMOGENEI RISPETTO AD UN DATO CARATTERE ( F.1 ) I CONFINI PIU’ O MENO STRETTI DEL CLUSTER DETERMINANO LA NATURA DELLA RIVALITA’ IDM : DIRETTA / EFFETTIVA O INDIRETTA / POTENZIALE NECESSITA’ DEL DISTRIBUTORE DI CONTENERE I LIVELLI DI SEGMENTAZIONE: LA VISIBILITA’ E’ LEGATA AL DISPLAY VERTICALE/ORIZZ. LA RICONCILIAZIONE DI DOMANDA E OFFERTA DI VARIETA’ RICHIEDE UN TRADE OFF PREZZO/ROTAZIONE IN RELAZIONE AL FORMATO E AL RUOLO ASSEGNATO

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SECONDO IL MODELLO A CLESSIDRA 1) SCOPERTA DELLA DENOMINAZIONE DELLA CATEGORIA NEL VISSUTO DEL CONSUMATORE 2) SCOPERTA DELLA DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO ( T.2 ) 3) VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN SEGMENTI ESPOSITIVI E POSIZIONAMENTO DEI SEGMENTI DI CONSUMO / FORMATI DI PRODOTTO ( T.3-F.2/1 ) 4) VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN FUNZIONI D’USO / OCCASIONI DI CONSUMO ( F.2 /2) 5) IL MERCHANDISING HA IL COMPITO DI EDUCARE IL CONSUMATORE A : RICONOSCERE LE ALTERNATIVE STIMOLARE ACQUISTI NON PREVISTI

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SECONDO IL MODELLO A CLESSIDRA CONCENTRAZIONE / DISPERSIONE ESPOSITIVA DELLA CATEGORIA NELLE FUNZIONI D’USO : VARIANZA DELLA DOMANDA IN RAPPORTO ALLE FUNZIONI D’USO / OCCASIONI DI CONSUMO SENSIBILITA’ DELLA DOMANDA ALLA AGGREGAZIO- NE ESPOSITIVA DI PRODOTTI COMPLEMENTARI LIVELLO DI DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO , DEL FORMATO E DEL PAKAGING LA DISPERSIONE DELLA CATEGORIA PUO’ ESSERE REALIZZATA SIA CON ESPOSIZIONE SINGOLA CHE CON ESPOSIZIONE MULTIPLA

OMOGENEITA’ O DIFFERENZIAZIONE DELLA SEGMENTAZIONE ?? LA SCUOLA DI PENSIERO DELL’OMOGENEITA’ NON ESISTONO CRITERI OGGETTIVI CONDIVISIONE DI LINGUAGGIO E SINTASSI PER : COMUNICARE NEL CANALE NEGOZIARE CONDIZIONI E CONTRIBUTI VALORIZZARE IL PATRIMONIO INFORMATIVO DEL TRADE ALLINEARE I CONFINI DI CATEGORIA PER SVILUPPARE INIZIATIVE DI MARKETING INTEGRATO I LIMITI DI UN “ESPERANTO” NEL MARKETING : INTESA LIMITATA E “VISTA LIBERA” INSTABILITA’ DI UN ALBERO ECR CHE SI FONDA SU POCHE RADICI E SVILUPPA TROPPI RAMI ( F.3 ) NON CONIUGA SEGMENTAZIONE E VISIBILITA’

OMOGENEITA’ O DIFFERENZIAZIONE DELLA SEGMENTAZIONE ?? LA SCUOLA DI PENSIERO DELL’ETEROGENITA’ LA SEGMENTAZIONE NON PUO’ ESSERE UNIFORME : MANCANDO L’INTERESSE ALLA TRASPARENZA ESSENDO UNO STRUMENTO COMPETITIVO (T.3) UNA SEGMENTAZIONE COMPETITIVA IMPLICA : LA DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA INDIVIDUANDO I SEGMENTI DI CONSUMO DA ESPORRE A PUNTOVENDITA LA DECISIONE DI CONCENTRARE / VENTILARE I SEGMENTI DI CONSUMO PER FUNZIONE D’USO L’INDIVIDUAZIONE DI UN PARTNER DI CATEGORIA L’APPROCCIO WALL-MART: RIFIUTO DI OGNI CONDIZIONAMENTO DI MKTG GESTIONE INTEGRATA DEL VALORE

AMPLIAMENTO DEI CONFINI DEL MARKETING DI CATEGORIA LA VISIONE STRETTA / AMPIA DI IDM / GDO LA NECESSITA’ DI UNA CONVERGENZA NELLA VISIONE DEL MERCATO PER CREARE NUOVO VALORE I SINGOLI BENI PRODUCONO UTILITA’ SOLO INSERENDOLI IN FUNZIONI D’USO /OCCASIONI DI CONSUMO LO STRETTO LEGAME TRA SEGMENTAZIONE E ESPOSIZIONE LA VISIONE DISTRIBUTIVA DEL MERCATO FINIRA’ PER AMPLIARE I CONFINI DEL MARKETING IDM IL CONSUMATORE E’ EDUCATO IN PUNTO VENDITA NUOVE OPPORTUNITA’ PER L’INDUSTRIA A SEGUITO DELLO SVILUPPO DI UN LAYOUT PER FUNZIONE D’USO ALTRI FATTORI DI AMPLIAMENTO DEI CONFINI : CONCENTRAZIONE INDUSTRIALE PROMOZIONE E MOBILITA’ INTERCATEGORIA

VARIABILITA’ DEI CONFINI DEL MARKETING DI CATEGORIA VARIANZA DEI CONFINI IN BASE AL TARGET: CONSUMATORE / CONSUMER MARKETING ( SEGMENTI DI CONSUMO ) DISTRIBUTORE / TRADE MARKETING ( CATEGORIA E FUNZIONE D’USO ) ACQUIRENTE / RETAIL MARKETING (SEGMENTO DI CONSUMO, CATEGORIA, FUNZIONE D’USO )

VARIABILITA’ DEI CONFINI DEL MARKETING DI CATEGORIA VARIANZA DEI CONFINI IN BASE ALLE LEVE : DISTRIBUZIONE MERCATO RILEVANTE INDUSTRIA DI MARCA Layout merceologico Funzione d’uso Politica di prodotto Negoziazione Categoria Comunicazione ,TMKTG Retail mix Segmento di consumo Politica di prezzo

LA PARTNERSHIP NEL CATEGORY MANAGEMENT ADOTTANDO LA CATEGORIA COME SBU NEI RAPPORTI DI CANALE E COL CONSUMATORE SI CONTESTUALIZZA LA PARTNERSHIP SI ORGANIZZA LA CONVERGENZA DI DUE VISIONI DI MERCATO MOLTO DISTANTI TRA LORO SI CREA VALORE CON UN APPROCCIO INTEGRATO ALLA SODDISFAZIONE DEL CONSUMATORE IL RECIPROCO INTERESSE DI IDM/GDO : RIDUZIONE DELLA TRASVERSALITA’ DELLE POLITICHE GDO RESTRINGENDO LA SUA VISIONE AUMENTO DELLA QUOTA DELLA MARCA MIGLIO -RANDO LA PERFORMANCE DI CATEGORIA , CHE DISCENDE DALL’AMPLIAMENTO DELLA SUA VISIONE

GLI OSTACOLI DA SUPERARE PER REALIZZARE LA PARTNERSHIP NEL CATEGORY MANAGEMENT NEUTRALIZZARE SUL PIANO COMPETITIVO I RAPPORTI DI CANALE : RICONVERTENDO GLI INVESTIMENTI DI TRADE MARKETING VERSO IL CATEGORY MANAGEMENT SPOSTANDO LA NEGOZIAZIONE A VALLE DEL MARKETING NELLA CATENA DEL VALORE CONDIVIDERE GLI OBIETTIVI DI VENDITA E MARGINE DELLA CATEGORIA E DELLA MARCA TRASVERSALITA’ DEL RUOLO DI MARKETING ATTRIBUZIONE E GESTIONE DEL RUOLO DI MARKETING ASSEGNATO ALLA CATEGORIA

GLI OSTACOLI DA SUPERARE PER REALIZZARE LA PARTNERSHIP NEL CATEGORY MANAGEMENT IL DISTRIBUTORE CHIEDE AL PARTNER DI CAMBIARE IL COMPORTAMENTO NEGOZIALE ELIMINANDO LA VENDITA ABBINATA ELIMINANDO SCONTI E CONTRIBUTI TRASVERSALI DIFFERENZIANDO IL RAPPORTO PER CATEGORIA LA RIDUZIONE DELL’ORIENTAMENTO IDM AL PORTAFOGLIO NON PUO’ ESSERE SPINTA FINO ALLA CHIUSURA SEPARATA DEI CONTRATTI STRUMENTALIZZAZIONE NEGOZIAZIALE : PARTNER CHE PIU’ SUPPORTA IL RUOLO CRESCITA IN QUOTA E VALORE NEGOZIALE

GLI OSTACOLI DA SUPERARE PER REALIZZARE LA PARTNERSHIP NEL CATEGORY MANAGEMENT REPLICABILITA’ DELLA SOLUZIONE TESTATA LA NECESSITA’ DI DIFFERENZIARE IL RETAIL MIX PER FORMATO E AREA TERRITORIALE SOVRAPPOSIZIONE SPAZIALE DI CLIENTI PARTNER ASSENZA DI UNO SVILUPPO ORGANIZZATIVO PER CATEGORIA E PRUDENZA DEL CEO CHE VUOLE MINIMIZZARE I CONFLITTI INTERNI IL PUNTO DI EQUILIBRIO DELLO SCAMBIO DELLA GARANZIA DI MIGLIORAMENTO CON L’IMPEGNO ALLA REPLICA DI FORMATO

CATEGORY MANAGEMENT E ANTITRUST CONFERMA DEL VALORE DELLA PARTNERSHIP NEL’ACCUSA DELL’ANTITRUST INGLESE IL FONDAMETO DELLE ACCUSE : RIDUZIONE DELLA TRASVERSALITA’ DEL MARKETING DISTRIBUTIVO ATTRAVERSO LA CONVERGENZA DELLA VISIONE DEL MERCATO UNA PARTNERSHIP ESTESA HA COME EFFETTO LA RIDUZIONE DELLE VENDITE SOTTOCOSTO LA RIDUZIONE DELL’AMPIEZZA / PROFONDITA’ : INTERVIENE DOPO DECENNI DI AUMENTI E FAVORISCE LA VISIBILITA’ DELLE ALTERNATIVE NON E’ UN DISSERVIZIO SE E’ ACCOMPAGANTA DA UN AUMENTO DELLA VARIETA’ IL TRADE OFF TRA VARIETA’ E CONVENIENZA

IN CONCLUSIONE ……... FINTANTO CHE SI LITIGA PER ACCRESCERE LA QUOTA DI VALORE DEL CANALE : IL GIOCO E’ A SOMMA NULLA IL MERCATO E’ INSTABILE NON SI POSSONO COGLIERE LE OPPORTUNTA’ DI VALORE DELLA SINTONIA DI MARKETING SPOSARE LA CATEGORIA COME SBU SIGNIFICA TROVARE UN PUNTO DI INCONTRO TRA DUE DIVERSE VISIONI DI MARKETING E PORRE UNA PREMESSA PER CREARE NUOVO VALORE

T.1 - LA DOMANDA D’IMPULSO

F.1 - CATEGORIZZAZIONE ATTRAVERSO L’INTERSEZIONE DI UN NUMERO VARIABILE DI INSIEMI OMOGENEI 1- Occasione di consumo 2 - Funzione d’uso 3 - Tecnologia 4 - Materiali 5 - Gusti 6 - Formati di prodotto 7 - Tipo di confezione

T.2 - LA DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA INDUSTRIALE

T.3 - LE CHIAVI DI LETTURA DEL MERCATO DELLA BIRRA

Fig. 2/1 - IL MODELLO A CLESSIDRA bere Standard Premium Superpremium Specialty Analcoliche/Light Saving

Fig. 2/2 - IL MODELLO A CLESSIDRA bere Prima Primo Secondo Contorni Pane e Fine Fuori Piaceri Feste e Ospitalità colazione piatto piatto sostituti pasto pasto di gola ricorrenze BIRRA Standard Premium Superpremium Specialty Analcoliche/Light Saving

T.3 - ORIENTAMENTO ALL’ADOZIONE DELLA SINTASSI ECR

F.3 - L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI Da Bere Ai Gusti Minipasto Bianco Yogurt FRESCO FRESCO

F.3 - L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI Magro Intero Da Bere Ai Gusti Minipasto Bianco Yogurt FRESCO

F.3 - L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI Brassé Bifidus Compatto Greco Pezzi di Frutta Bambino Goloso Magro Intero Da Bere Ai Gusti Minipasto Bianco Yogurt FRESCO

F.3 - L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI Brassé Bifidus Brassé Brassé Brassé Brassé Bifidus Bifidus Bifidus Bifidus Compatto Compatto Greco Compatto Compatto Compatto Greco Greco Greco Greco Pezzi di Frutta Bambino Bambino Pezzi di Frutta Pezzi di Frutta Pezzi di Frutta Brassé Bambino Bambino Bambino Brassé Bifidus Bifidus Goloso Goloso Goloso Goloso Goloso Compatto Compatto Greco Brassé Greco Bifidus Bambino Brassé Bifidus Pezzi di Frutta Pezzi di Frutta Bambino Compatto Greco Pezzi di Frutta Goloso Compatto Goloso Greco Pezzi di Frutta Bambino Pezzi di Frutta Bambino Goloso Goloso Yogurt FRESCO