Caso IKEA Balio Bianca Fumagalli Stefania Natolo Marisa Tedeschi Anna Spazio alle idee Balio Bianca Fumagalli Stefania Natolo Marisa Tedeschi Anna

Un po’ di storia… 1943 IKEA è registrata come azienda da Ingvar Kamprad 1947 I mobili entrano nell’assortimento 1951 Il primo catalogo 1953 Nasce il primo negozio IKEA e la prima esposizione di mobili 1956 Vengono introdotti i mobili in scatola di montaggio 1963 Oslo, Norvegia: il primo negozio fuori dalla Svezia 1976 Vancouver, Canada: il primo negozio oltre oceano 1989 Cinisello Balsamo, il primo negozio in Italia 1997 Lancio sito www.ikea.com 2000 Collaborazione con UNICEF

IKEA International Group TIPO DI SOCIETA’ PRIVATA FONDAZIONE 1943 A ÄLMHULT (SVEZIA) SEDE SOCIALE ÄLMHULT (SVEZIA) PERSONAGGI IMPORTANTI INGVAR KAMPRAD, FONDATORE ANDERS DAHLVIG, PRESIDENTE HANS GYDELL, VICEPRESIDENTE SETTORI D’ATTIVITA’ VENDITA AL DETTAGLIO PRINCIPALI PRODOTTI ARREDAMENTO DIPENDENTI 104,000 (2006) FATTURATO €17.300 mld (ANNO FISCALE 2006) DOVE E’ PRESENTE IN 44 NAZIONI IN TUTTO IL MONDO

Filosofia & idea commerciale Ideale Creare una vita quotidiana migliore per la maggior parte delle persone. Idea commerciale Offrire un vasto assortimento d’articoli d’arredamento belli e funzionali a prezzi così vantaggiosi da permettere al maggior numero possibile di persone di acquistarli.

Marketing MARKETING STRATEGICO MARKETING OPERATIVO Analisi dei bisogni (mercato di riferimento) Prodotto Analisi di competitività (Vantaggio competitivo difendibile) Distribuzione Scelta di una strategia di sviluppo Prezzo Comunicazione

Marketing strategico Ingvar Kamprad   “…fin da ragazzo, aveva un pallino: pensava che un buon prodotto di design avrebbe avuto senso solo se fosse stato alla portata delle tasche di tanta gente. E così iniziò a pensare a come poter combinare un prezzo così basso con un design ben studiato. Un concetto semplice con una visione molto ambiziosa: dare a tutti la possibilità di vivere meglio in casa”.

Definizione del mercato di riferimento Dall ’analisi dei bisogni emerge che il target di Ikea è costituito da: giovani coppie single lavoratori con poco tempo libero e con limitate disponibilità economiche seconde case / case vacanze uffici

Analisi della competitività Competizione di Ikea basata: Inizialmente  creazione di un’esposizione grazie alla quale fu in grado di mostrare gli articoli mettendone in evidenza la funzionalità, la qualità e il prezzo basso. Oggi  riduzione dei prezzi attraverso l’eliminazione di servizi accessori e la creazione di punti vendita funzionali e conformi alle esigenze dei consumatori.

Strategia di sviluppo Riconfigurazione della catena del valore dell’impresa attraverso la ridefinizione dell’intero sistema di business che coinvolge clienti, fornitori e partner. Ridefinizione dei ruoli tra Ikea e i clienti che vede quest’ultimi impegnati nell’assemblaggio e nel trasporto questo aumenta il valore che il cliente assegna al prodotto Anche i fornitori sono impegnati a creare valoreIkea fornisce assistenza tecnica, li aiuta a trovare le materie prime e i partner RISULTATO I prodotti IKEA hanno un prezzo basso, ma costituiscono qualcosa di unico per il cliente. Ikea è riuscita a combinare nello stesso business un vantaggio di costo con una strategia di differenziazione.

Marketing operativo Prodotto Distribuzione Prezzo Comunicazione

Prodotto Vasto assortimento giovane e originale  costituito da circa 10.000 prodotti. Articoli d’arredamento funzionali e con un design accurato e moderno  in linea con i gusti ed il profilo del target di riferimento. Facile, Riciclabile  stile essenziale e non ricercato. Packaging modulare  il prodotto viene imballato con le istruzioni e attrezzi per l’assemblaggio in pacchi piatti facilmente trasportabili. Prodotti realizzati senza l’uso di sostanze pericolose e inquinanti.

Distribuzione Franchising  uniformità dei negozi in tutto il mondo Negozi ubicati fuori dalle città vicino a grandi arterie per sfruttare le aree più economiche Tutti i negozi presentano un ristorante self service, un bar interni e un’area d’intrattenimento per bambini Il processo che conduce dal fornitore al cliente deve essere abbreviato e ottimizzato dal punto vendita  questo permette di avere dei prezzi bassi Allestimento interno in un ‘ottica di room setting Partecipazione attiva dei clienti nell’esperienza d’acquisto Apertura domenicale e orari flessibili Ampio parcheggio gratuito e accessibile ai disabili Assistenza clienti per informazioni

Prezzo Prezzi contenuti attraverso: economie di scala delocalizzazione della produzione modularizzazione montaggio e trasporto a carico del cliente abbattimento dei costi di stoccaggio della merce grazie ai magazzini di proprietà prezzi fissi per un anno in base al catalogo annuale

Comunicazione Ikea si è concentrata su tre canali informativi: Catalogo  è il più importante strumento di mktg: spedito gratuitamente a casa, distribuito in negozio o venduto in cartoleria (con rimborso in negozio) Internet creazione di un sito internet ricchissimo di informazioni Pubblicità su cartelloni (radio e televisione solo di recente)  caratterizza fortemente la propria immagine.

IKEA HA RAGGIUNTO UN POSIZIONAMENTO Conclusioni IKEA HA RAGGIUNTO UN POSIZIONAMENTO VINCENTE

Vantaggio competitivo Conclusioni Il gruppo Ikea adotta una strategia Market Pull Attenzione al cliente  marketing esterno; negozio; assortimento a prezzi bassi Attenzione al fornitore  sviluppo prodotti in armonia; sviluppo capacità produttive Vantaggio competitivo

Conclusioni Ikea ha democratizzato e globalizzato l’idea di arredamento grazie ad un’organizzazione sofisticata e centralizzata per cui i suoi prodotti sono conosciuti ma soprattutto richiesti in tutto il mondo per il loro carattere di unicità e per la loro immagine leggera e divertente che dà fiducia.

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