Agenzie di viaggi in vetrina?

In tutte le città medio-grandi esiste, da sempre, l’agenzia di viaggi “storica”: in alcuni casi dovremmo dire “esisteva”, perché oggi al suo posto, magari c’è una profumeria o un negozio di abbigliamento di marca. Ma in molti casi l’adv storica lavora ancora. Alpitour a Cuneo, Scaramuzzi a Biella, Sbrojavacca a Treviso, Paterniti a Trieste sono nomi entrati nella memoria storica dei cittadini delle rispettive città e identificati da sempre con il viaggio. Si riconoscono quasi sempre perché si chiamano con il nome del fondatore, si trovano nelle vie principali del centro, nate quando lì gli affitti erano ancora abbordabili, e hanno talvolta un aspetto un po’ datato, con pesanti portoni di legno o vetrine un po’ dimesse e moquette all’interno. Sono adv sorte agli albori del turismo, grazie alla felice intuizione di un imprenditore che ha sempre condotto personalmente l’attività e che, superate le innumerevoli rivoluzioni commerciali e tecnologiche degli ultimi decenni del XX secolo, ha poi passato la mano ai figli, o addirittura, ai nipoti. Insomma, sono boutique di viaggi nate quando i turisti non c’erano ancora e i viaggiatori erano pochi e danarosi. Quelle di successo vantano una preziosa e difficilmente attaccabile rendita di posizione.

Il cliente va cercato… dove si trova In altri tempi esisteva la distinzione tra agenzie “su strada” e agenzie “al piano”: le prime sono quelle situate al livello del marciapiede, con una o più vetrine e accesso diretto per i passanti; le seconde sono collocate all’interno di edifici e sulla strada non hanno che un’insegna e, talvolta, neanche quella. Le agenzie al “piano” rispondevano alle esigenze delle aziende, che richiedevano biglietti aerei e sistemazioni alberghiere per i propri manager in trasferta: il contatto era telefonico e l’agenzia non era praticamente aperta al pubblico. Oggi la situazione è cambiata, grazie a un’evoluzione simile a quella vissuta dalle agenzie immobiliari: solo qualche anno fa quasi tutte avevano uffici all’interno di anonimi condomini e l’unico elemento di identificazione era la targa sul portone, perché si riteneva che l’acquisto di un immobile richiedesse una certa riservatezza, e vista l’entità dell’investimento, una “sobrietà” di fondo. A partire dagli anni ’80, grazie alle sempre più numerose catene di agenzie immobiliari in franchising, le insegne di Gabetti, Grimaldi, Tecnocasa attirano l’attenzione da negozi su strada collocati accanto a Max &Co. o anche a un McDonlad’s. Il cliente va cercato… dove si trova e questo vale anche per le agenzie di viaggi

Non ha più molto senso, quindi, collocare un’adv rivolta al pubblico all’interno di un edificio; anzi, le insegne e la vetrina giocano un ruolo essenziale nell’attirare l’attenzione e quindi lasciare una traccia nella memoria del potenziale consumatore. Molte delle agenzie nate “al piano” oggi si sono trasferite sul piano strada, in locali ben più visibili, oppure hanno semplicemente cessato l’attività.

Un ulteriore elemento permette di distinguere un’agenzia “storica” da una moderna: la presenza di banchi o di scrivanie. I banchi sono retaggio dei tempi in cui le agenzie si occupavano essenzialmente di biglietteria (aerea e, ancor più, ferroviaria) e il banco premetteva di affrontare il cliente come se, anziché in un’agenzia si trovasse al check in in aeroporto o alla stazione FF.SS. L’approccio, sbrigativo e ben poco orientato al cliente, era spesso adeguato al contesto.

Le agenzie di viaggi hanno gradualmente rinunciato agli scomodi banchi di un tempo e oggi il cliente viene fatto accomodare a una scrivania e trattato, si auspica, con i migliori riguardi. Non a caso, la necessità di curare il cliente e seguirlo nell’acquisto dei servizi più remunerativi come pacchetti turistici o la biglietteria aerea) ha imposto a molte agenzie la rinuncia alla vendita di biglietteria ferroviaria, operazione ancora oggi farraginosa e con modesti margini di guadagno. Riassumendo, un’agenzia di viaggi oggi assomiglia di più a un negozio di abbigliamento trendy (grandi vetrine, enfasi data ai colori e alle luci, massima trasparenza, cura dei dettagli e dell’accoglienza dei cliente) che a una “vecchia” agenzia di viaggi. Quella, tanto per intendersi, dove al banco stile Alitalia o alla moquette un po’ lisa, le offerte di viaggi erano appiccate con lo scotch alla vetrine. Anzi, il futuro è, o potrebbe essere, quello degli store di viaggi.

Il marketing dell’attenzione L’insegna È un elemento chiave di identificazione dell’adv, deve rispettare regole elementari: essere leggibile da lontano; facilmente associabile; possibilmente illuminata. Ha valore di firma e per questo non deve mai essere sottovalutata, ma sempre ben gestita

Indagini di mercato hanno rilevato che 81 clienti su 100 sono attirati da negozi che si fanno riconoscere da lontano, che sanno richiamarli conquistando la loro attenzione Tutto ha importanza fuori dal negozio, iniziando dal marciapiede e da tutti quegli elementi che possono suscitare interesse e curiosità e come tali devono essere ben collocati e ben curati.

Qual è la funzione della vetrina? La vetrina è il “biglietto da visita” dell’Agenzia, rappresenta l’interfaccia fisica con il passante, potenziale cliente. La vetrina deve: informare il cliente; rendere visibile l’identità dell’adv; suggerire soluzioni, anticipare le aspettative; presentare parte dell’offerta commerciale con l’obiettivo di creare ogni volta attrattori significativi; segnalare le novità.

Una vetrina capace di attrarre… deve essere affascinante, ben illuminata, rinnovata spesso e quindi sempre fresca; quanto esposto deve essere effettivamente disponibile all’interno; gli orari di apertura e di chiusura devono essere indicati chiaramente. La vetrina è uno strumento che può contribuire a migliorare i risultati di vendita, ma deve essere organizzata con criteri produttivi concreti: dietro ogni vetrina di deve essere un progetto di comunicazione.

Le vetrine ben allestite sono il miglior invito ad entrare. Ma a cosa serve? a far conoscere e rendere famigliare al pubblico un marchio o un logo che contraddistingue una linea di prodotti; a dare informazione: ad es. una promozione speciale, in coincidenza con periodi particolari e ricorrenti secondo i palinsesti annuali di riferimento al mercato (le vacanze estive, le festività natalizie, ecc.; a comunicare i servizi. Le vetrine ben allestite sono il miglior invito ad entrare.

Bibliografia Presentazione a cura del Prof. Alessandro Mariotti - Grazia Battarra, Alfredo Rizza, Carla Sabatini “Economia e tecnica dell’impresa turistica 3” Ed. Tramontana. Roberto Gentile – “Vendere viaggi in Italia”. Guida ragionata ad agenzie di viaggi, network e associazioni, Internet e new media Ed. Hoepli - Mario Grasso – “Le imprese di viaggio” Ed. Franco Angeli. - Carla Rossi “Il management delle imprese di viaggio e turismo. Strategie e marketing” Ed. Franco Angeli. Presentazione a cura del Prof. Alessandro Mariotti