LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA’ Testimonial Università degli Studi di Milano Facoltà di Scienze Politiche v Marketing e comunicazione d’Impresa a.a. 2009-2010 LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA’ Testimonial Prof. Anna Sfardini

IAP (ISTITUTO AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA) redbull http://www.youtube.com/watch?v=tMcDSsLO7jY datch http://www.youtube.com/watch?v=6xSKhHNbO7s   fonzie http://www.youtube.com/watch?v=2PXuayC9YYE rocchetta http://www.youtube.com/watch?v=SpApITku5aw 2

La figura del testimonial In linea con la tradizione: Carosello Rassicurante: veicola al meglio le caratteristiche del prodotto e i valori di base della marca, messi in scena attraverso ‘figure e oggetti del mondo’ Coerente con la società contemporanea e i suoi valori di successo, popolarità, visibilità Strategia della notorietà e della credibilità Ferilli:http://www.youtube.com/watch?v=z2ttXBPkKL8 Buitoni http://www.youtube.com/watch?v=dvh0ROQA1nc No.I. Abacus

No.I PERSONAGGI SPORTIVI 2006 Notorietà Fiducia Simpatia 1. MICHAEL SCHUMACHER(90,4) 1. Yuri Chechi (52.8) 1. Valentino Rossi 2. VALENTINO ROSSI 2. Valentino Rossi 2. Yuri Chechi 3. FRANCESCO TOTTI 3. Manuela Zanchi 3. Rubens Barricchello 4. CHRISTIAN VIERI 4. Antonio Rossi 4. Gianmarco Pozzecco 5. ALESSANDRO DEL PIERO 5. Rubens Barricchello 5. Antonio Rossi 6. YURY CHECHI 6. Michael Schumacher 6. Ciro Ferrara 7. RUBENS BARRICCHELLO 7. Valentina Vezzali 7. Viola Valli 8. PIPPO INZAGHI 8. Gianluigi Buffon 9. MARCELLO LIPPI 9. Federica Pellegrini 9. Valentina Vezzali 10. MARIO CIPOLLINI/GIANLUIGI BUFFON 10. Ivano Brugnetti (43.9) 10. Manuela Zanchi (54)

Le diverse categorie del testimonial Presenzialista: capacità interpretativa…indifferente alto livello di notorietà scarso grado di credibilità rispetto alla coerenza tra il suo mondo e quello della marca Assenza di investimento di identità La sua funzione è essenzialmente fàtica Non costruisce un rapporto di lunga durata tra consumatore e marca , ma una relazione di borrowed interest , in cui la marca chiede ‘in prestito’ alla celebrità il suo interesse, che il prodotto non suscita L’annuncio ha impatto ma comunica poco della marca Presenzialista   Testimonial è una realtà polivalente perché è un elemento percettivamente coinvolgente, strumento spettacolare, immagine della marca, target di riferimento, che dà personalità visiva al prodotto. Categorie diverse rappresentano o interpretano funzioni obiettivi aziendali e prefigurazioni del pubblico diverse Presenzialista è spesso straniero, come brosnam per vitasnella, de niro per beghelli…PAVAROTTI Il presenzialista può uccidere il prodotto che da referente diventa pretesto o punto di partenza per la visibilità del testimonial Binoche: http://www.youtube.com/watch?v=yBSmTl5NmGQ&feature=related Ford: http://www.youtube.com/watch?v=nSjaNsnhmWE&feature=PlayList&p=A18234212CF972AB&playnext=1&playnext_from=PL&index=3 http://www.youtube.com/watch?v=SwULQX1upY0

Le diverse categorie del testimonial http://www.youtube.com/watch?v=ilIkopX7SJk Sponsor: il testimonial è una presenza apparentemente casuale nella storia pubblicitaria, quasi accidentale lo spot si affida al sapere extratestuale del consumatore La sua presenza va prima notata e poi decifrata, se si è in grado…

Le diverse categorie del testimonial http://www.youtube.com/watch?v=QJvJG5qcWic&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=sR9VkXzpM5M&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=QuK2wUFZbNI&NR=1 intrattenitore: Centralità delle doti interpretative per migliorare il piano dell’espressione della pubblicità, rendendola memorabile Finalità intrattenitiva dello spot Rischio di vampirizzazione del prodotto da parte del testimonial… http://www.youtube.com/watch?v=JI2TNhrF8DA (woody) http://www.youtube.com/watch?v=0NGxp0eKhWw (vale alice) http://www.youtube.com/watch?v=m8jmzi50ZiY (vale fastweb)

Le diverse categorie del testimonial http://www.youtube.com/watch?v=JF0qMJlX87A http://www.youtube.com/watch?v=zHOI5q1P_GY&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=edOHTG4JYAA Garante: Svolge il ruolo di reale testimone della qualità del prodotto o del brand notorietà e elevato grado di coerenza tra sua identità e mondo della marca valutata sul piano della ‘prefigurazione delle attesa’ E’ portavoce di un’esperienza diretta del prodotto, in qualità di ‘consumatore eccellente’  Sottocategoria IMPRENDITORE

Le diverse categorie del testimonial Personaggio pubblico Finalità sociale Divulgatore Consumatori Esperti Uso di marche veridittive