ICT e Sistemi informativi Aziendali Materiale di supporto alla didattica

ICT e Sistemi informativi Aziendali Capitolo III – Business digitale

Sommario Business Digitale E-commerce Sistemi di pagamento Rete del valore Intranet ed Extranet Sviluppare una strategia nell’era di Internet

Evoluzione dell’e-business Percezione Tempo Euforia Disillusione Accettazione Gli anni in cui é nata quella che é stata definita new economy, introdotta dal World Wide Web, sono stati certamente anni molto interessanti, caratterizzati da una sorta di frenesia imprenditoriale mai verificatasi in precedenza: vere e proprie fortune sono state create e dilapidate, sono nate dot-com che hanno registrato fatturati milionari, persino miliardari, alcuni imprenditori hanno visto prosperare i propri investimenti, mentre altri hanno assistito alla triste trasformazione delle proprie start-up in dot-bombs. Oggi la “nuova economia” e’ basata sulla relazione, sul servizio e sull’informazione, sia che si tratti di aziende tradizionali (offline) che di dotcom, creando valore attraverso la rete e distinguendosi nel creare soddisfazione per il cliente (Rutelli, 2004). Dominanza Old economy Integrazione Dotcom (fonte: Diebold Deutschland GmbH)

Business digitale “Il business oggi è on-demand, taylor made e self-service, perchè i clienti vogliono prodotti su misura, personalizzabili, rapidamente, con pochi click, seguendo le marche che assecondano e indovinano i propri bisogni.“ Il business significa oggi anche saper estendere l’attenzione oltre il prodotto, fino a tutto cio’ che puo’ effettivamente creare valore per il cliente. La diffidenza nei confronti di Internet oggi e’ segno di miopia, di incapacita’ di innovare, in un mercato affollato di prodotti, aziende, marchi spesso tutti validi. La nuova economia e’ basata sulla relazione, sul servizio e sull’informazione, sia che si tratti di aziende tradizionali (offline) che di dotcom, creando valore attraverso la rete e distinguendosi nel creare soddisfazione per il cliente (Rutelli, 2004). In un mercato instabile, turbolento ed in gran parte ancora da esplorare, Internet e’ un’opportunita’, non un passaggio obbligato: l’attivita’ richiede risorse, finanze e manager capaci e non sara’ priva di rischi. (P. Rutelli, L’impresa intangibile, 2004)

Commercio Elettronico Si intende un’attività di compravendita in cui tutte le fasi necessarie a portare a completamento la transazione, (comunicazione, scelta del prodotto, contratto, consegna, ecc.) sono effettuate utilizzando sistemi di comunicazione elettronica e un’infrastruttura di rete Definizione di Commercio elettronico

La catena del valore nei Mercati digitali B2B B2C Fornitore Produttore primario Il commercio elettronico svincola l’utente dai problemi relativi agli orari di apertura dei negozi che, nella loro versione online, sono attivi e disponibili ventiquattro ore su ventiquattro-sette giorni su sette (24x7), libera gli utenti ed i fornitori da problemi di spazio e di distanze da percorrere, consentendo ai primi di non dover raggiungere le sedi fisiche delle strutture di vendita, ed ai secondi di non dover affrontare alti costi di distribuzione verso i magazzini ed i punti vendita. In tal senso il commercio elettronico ottimizza la catena del valore, configurandosi come un canale preferenziale per arrivare al consumatore, che ne riceve numerosi vantaggi. Inoltre, Peter Keen e Mark McDonald sottolineano che il commercio elettronico coinvolge una rete sempre più complessa di relazioni per operare tra imprese, clienti, intermediari, aziende di prodotti complementari e fornitori. Produttore secondario Distributore Consumatori catena del valore

Nuove strategie di comunicazione e business E-commerce significa: ottimizzare la catena del valore ridurre i costi di transazione ridurre le asimmetrie informative globalizzazione e localizzazione comunicare efficacemente Rispetto alla vendita per corrispondenza, l’e-commerce tende all’eliminazione dei tempi morti, come quelli tradizionalmente necessari per la spedizione dei cataloghi o degli ordini e consente all’utente di entrare in contatto con il produttore senza necessariamente passare per la catena di distribuzione, riducendo cosi’ le asimmetrie informative. I sistemi di commercio elettronico, inoltre, rendono piu’ rapide le transazioni, sia di tipo commerciale che economico, supportando mezzi di pagamento come le carte di credito, i bonifici bancari e nuove tipologie di denaro elettronico. L’e-commerce unisce in se’ caratteristiche di globalizzazione del mercato e di localizzazione: globalizzazione, in quanto elimina le frontiere, creando macro comunita’ commerciali diffuse su tutto il pianeta; localizzazione, in quanto si basa sul concetto di approccio personalizzato (one-to-one) con il cliente, favorendo la nascita di macrocomunita’ glocali (grandi comunita’ con caratteristiche globali, ma che mantengono specificita’ locali). E’ pertanto fondamentale anche la capacita’ culturale di comunicare efficacemente la propria presenza.

Tipologie di e-commerce Business Consumer B2B B2C Business Amazon MrPrice Covisint Bravobuild C2B C2C Gli attori che prendono parte alla transazione in un sistema di e-commerce ne determinano la tipologia. In particolare é possibile distinguere:business to consumer - riferito ad una transazione nella quale gli attori siano un’azienda (venditore) ed un utente privato (cliente), business to business - riferito ad una transazione nella quale gli attori siano due aziende (fornitore ed acquirente), consumer to consumer - riferito ad una transazione nella quale gli attori siano due utenti privati (clienti), consumer to business - riferito ad una transazione nella quale sono i privati (clienti) a suggerire il prezzo di acquisto di un bene e l’azienda puó accettare o respingere la richiesta. Consumer Priceline Ebay

Modello di Business Il Modello di Business è la configurazione creativa di strategia, struttura, informazioni, lavoro, persone, tecnologie per la gestione e/o la riprogettazione dell'organizzazione dell'Impresa Fattori Critici di successo: Commitment aziendale Offerta (prodotti/servizi) “Presidio” della tecnologia Comunicazione (promozione/pubblicità) e relazione con il cliente Il commercio di tipo B2C é senz’altro la categoria di e-commerce piú nota, alla quale appartengono i maggiori negozi online del mondo, come Amazon, Dell, ecc., siti di commercio elettronico che vendono prodotti e servizi o che forniscono servizi di informazioni direttamente ai consumatori, secondo un proprio specifico modello di business, ovvero sulla base delle scelte aziendali finalizzate alla generazione di profitti attraverso l’impiego della rete Internet (Afuah, 2002). Tradurre l’innovazione tecnologica in un modello di business permette di presidiare un mercato in continua e rapidissima espansione. Per riuscire nel mercato dell’e-commerce e’ necessario capire che esso non e’ solo una modalita’ di vendita, ma un nuovo modo di stare sul mercato (Montagna, 2004).

Utenti Internet (percentuali sulla popolazione) L’immagine riassume una stima ragionevole relativa al livello di diffusione della rete nel mondo. Si osserva una diffusione estesa di Internet in una parte dell’America e dell’Europa, in pochi punti isolati del Medio Oriente e in alcuni paesi dell’Asia orientale e dell’Oceania. Nel resto del mondo (benché in parecchie aree ci siano segnali di crescita veloce) la penetrazione della rete è ancora molto scarsa. L’espressione gap o disuguaglianza digitale indica il fatto che diversi popoli, culture e aree del mondo non possiedono lo stesso accesso alle informazioni e alle tecnologie informative. Fonte: Network Wizards, 2006 (http://www.nw.com/)

Host Internet per 1000 abitanti Con divario digitale globale vengono descritte in modo specifico le differenze relative all’accesso alle tecnologie ITC (Information and Communication Technology) e alle relative funzionalita’ tra diversi Paesi e aree geografiche del mondo. Numerosi esperti di e-commerce hanno espresso la preoccupazione che tale divario tecnologico possa minacciare di limitare i vantaggi del commercio elettronico alle sole Nazioni ricche. Fonte: Network Wizards, 2006 (http://www.nw.com/)

Strategie chiave per l’e-commerce Adattamento e personalizzazione Disintermediazione Raggio d’azione globale L’avvento di Internet ha reso possibile l’introduzione di tre nuove strategie che un’impresa dovrebbe prendere in considerazione, allo scopo di ottenere un vantaggio competitivo attraverso l’impiego della rete: l’espressione “Adattamento totale” indica unﾕazienda che offre ai propri clienti la possibilita’ di “confezionare su misura” un prodotto o un servizio in base alle loro specifiche esigenze. Le tecniche di personalizzazione hanno l’obiettivo di proporre offerte che hanno un’elevata probabilita’ di essere considerate interessanti da parte dei clienti. “Disintermediazione” (si veda la slide successiva dedicata a questo fenomeno) Il “raggio d’azione globale”, ovvero la capacita’ di raggiungere potenziali clienti ovunque esista la possibilita’ di collegarsi a Internet, e ad un costo inferiore. Ancora meglio se si tratta di un prodotto digitale, che puo’ quindi essere venduto e consegnato direttamente attraverso la Rete.

Disintermediazione Azienda produttrice Venditore/ Distributore E-shop Reintermediazione Poiche’ Internet rappresenta un veicolo di accesso diretto a prodotti e servizi, e’ possibile effettuare una disintermediazione, ovvero eliminare degli intermediari all’interno di un canale di distribuzione. Molti modelli aziendali in Internet sfruttano la possibilita’ di superare intermediari, quali rivenditori all’ingrosso o al dettaglio, per raggiungere direttamente il consumatore. Disintermediazione Portale/ Aggregatore Cliente

Click & Mortar Utilizzare la Rete per portare vendite a negozi reali (click & mortar) Esiste una chiara opportunità di sfruttare brand creati online per effettuare attività di commercio (anche) offline Si ipotizza che una delle strade vincenti sia quella della multichannel value proposition ovvero l’integrazione di più canali di comunicazione e di vendita per la generazione di fatturato (convergenza) Fare acquisti in Internet puo’ essere piu’ rapido e piu’ conveniente. Se non si trova cio’ che si desidera al giusto prezzo in uno dei siti Web di tipo e-tailer (vendita al dettaglio), con un semplice clic del mouse e’ possibile visitare il sito della concorrenza. Gli e-tailer si dividono in siti pure plays e click-and-mortar. I pure plays sono siti Internet di sola vendita online, come Dell Computer, che non hanno punti vendita fisici. Vengono indicati con il termine click che richiama alla mente l’uso del mouse. Il termine click-and-mortar indica invece quei rivenditori, come Nordstrom, che hanno sia un sito Internet (click) che uno o piu’ negozi tradizionali (definiti brick-and-mortar, o piu’ semplicemente mortar). In questo caso si coniugano i due approcci, negozio online e negozio fisico, creando una multichannel value proposition, ovvero l’integrazione di piu’ canali di comunicazione e di vendita per la generazione di fatturato, verso il quale “convergono” tutte le diverse attivita’ aziendali. Spesso questi siti offrono anche opzioni di vendita per corrispondenza. Esistono dei rivenditori di articoli mediante catalogo, come Lands’ End, che dispongono di un sito Internet ma non di punti vendita fisici.

Elementi chiave del successo nel settore B2C I principali fattori critici di successo di un’iniziativa di e-commerce, trasversali rispetto ai diversi settori sono: Prodotti e approcci al mercato Attrattività e fidelizzazione Processi esecutivi e risorse Intensità competitiva In relazione al commercio elettronico B2C sono stati identificati, senza alcuna pretesa di esaustivita’ e, soprattutto, nella consapevolezza che non esistono regole univoche e universali, i principali fattori critici di successo di un’iniziativa di e-commerce, trasversali rispetto ai diversi settori.

Prodotti digitali e B2C Di seguito sono elencati alcuni dei motivi per cui é possibile affermare che i prodotti digitali sono i più adatti al commercio elettronico di tipo B2C: sono prodotti standardizzati consentono l’impiego efficace di tecniche di personalizzazione e di adattamento totale possono essere spediti (e spesso anche ricevuti) al momento stesso in cui viene effettuato l’acquisto promuovono la disintermediazione hanno un raggio d’azione globale I prodotti digitali sono piu’ adatti al commercio elettronico B2C per molteplici ragioni: di seguito sono elencati alcuni aspetti, tra i piu’ importanti e nel testo sono contenuti alcuni significativi esempi. Sicuramente una delle tecnologie che consentiranno di velocizzare l’implementazione di questo orientamento sono i micro-pagamenti, ovvero l’insieme di soluzioni tecnologiche che facilitano le transazioni economiche online per importi di denaro di entita’ limitata. Attualmente la maggior parte delle transazioni B2C prevede il pagamento mediante carta di credito.

I sistemi di pagamento utilizzati nel commercio elettronico Carte di credito e smart card Cyber-intermediari finanziari I sistemi EBPP (Electronic Bill Presentment and Payment) L’ICT sta creando importanti opportunita’ anche nei sistemi di pagamento, rendendoli gradualmente piu’ funzionali al nuovo scenario economico. Il sistema dei pagamenti nel suo complesso sta per il momento affrontando solo una lenta evoluzione: la vera e propria rivoluzione si compira’ nel prossimo futuro, anche grazie al coinvolgimento di operatori di livello macroeconomico, enti governativi, istituzioni bancarie centrali ed enti sovranazionali, che dovranno assumere il ruolo di promotori e facilitatori di nuove regole e nuovi metodi di pagamento nel mercato virtuale. Il momento in cui verra’ definito un nuovo sistema dei pagamenti, coerente con le aspettative di coloro che acquistano o che vendono in Rete, accettato dalle istituzioni finanziarie e, soprattutto, allineato con le politiche di controllo monetario nazionali e transnazionali, coincidera’ probabilmente con l’avvio della fase di definitiva crescita del commercio elettronico.Oggi, per pagare un bene o un servizio acquistato in Rete, sono utilizzabili diversi sistemi, ognuno dei quali e’ stato sviluppato secondo un particolare approccio. Di seguito, verranno approfondite le piu’ diffuse tipologie di strumenti di pagamento attualmente disponibili.

Commercio elettronico B2B B2B indica le attività di e-commerce che si svolgono tra aziende per realizzare processi di business, eseguire scambi commerciali, accedere a informazioni personalizzate ed interagire con la comunità professionale di riferimento Il commercio elettronico B2B coinvolge una rete sempre più complessa di relazioni per operare tra imprese, clienti, intermediari, aziende di prodotti complementari e fornitori Il commercio elettronico di tipo B2B indica le attivita’ di e-commerce che si svolgono tra aziende. Il raggio d’azione delle transazioni commerciali e’ globale: le aziende commerciano infatti con altre aziende in ogni parte del mondo. Una delle principali differenze tra il settore B2B e quello B2C e’ legata all’importanza delle relazioni. Nel commercio elettronico di tipo B2C stabilire una relazione con il cliente e’ importante perche’ l’obiettivo e’ quello di fare in modo che i clienti tornino sullo stesso sito Web e acquistino regolarmente prodotti o servizi, invece di rischiare di perderli a vantaggio della concorrenza. Nel settore B2B le relazioni sono ancora piu’ determinanti: le aziende tendono a instaurare relazioni a lungo termine con alcuni dei propri partner commerciali consolidati.

La rete del valore Cliente Impresa Intermediari Fornitori La Rete del valore e’ formata da tutte le aziende che concorrono a generare “valore” (prodotto o servizio) per il cliente. Oltre ai Fornitori di materie prime o semilavorati, alla Rete del valore appartengono gli intermediari, cioe’ aziende specializzate che forniscono dei servizi, ad esempio, un call center o i servizi di un corriere espresso, erogandoli in modo piu’ efficace di quanto potrebbero fare autonomamente le aziende loro clienti. Anche le aziende di prodotti complementari forniscono prodotti e servizi che integrano le offerte dell’impresa principale, ampliando la capacita’ di proporre beni a valore aggiunto ai clienti. Intermediari Fornitori Impresa Cliente Aziende di prodotti complementari

B2b: acquisto materiali diretti Commercio elettronico B2B focalizzato su uno specifico settore industriale o su una parte della catena del valore di un settore. Beni e servizi scambiati sul mercato entrano nel ciclo di trasformazione del prodotto (materiali diretti) I materiali diretti sono materiali direttamente impiegati nella produzione di un bene o di una merce, di cui diventano quindi elementi costitutivi. Vengono appunto definiti “diretti” perche’ sono in relazione diretta con l’attivita’ principale dell’azienda. Uno dei contributi di maggior rilievo all’efficacia aziendale che possa essere fornito dal settore acquisti consiste nella fornitura di materiali diretti: ricerca di fonti di approvvigionamento affidabili, negoziazione delle previsioni relative a prezzi, qualita’ e consegna, monitoraggio delle prestazioni dei fornitori, ecc.

B2B: acquisto materiali indiretti Il commercio elettronico B2B di acquisto di materiali indiretti copre tendenzialmente più settori industriali ed é focalizzato su una o più tipologie di beni/servizi: forniture per ufficio, spazi pubblicitari, servizi logistici, eccedenze di magazzino, ecc. Si tratta di beni e servizi che, di norma, non entrano nel ciclo di trasformazione diretto, tuttavia possono rappresentare voci di spesa rilevanti all'interno di una azienda (materiali indiretti). I materiali indiretti (MRO, Maintenance, Repair and Operations materials) sono invece materiali necessari per le attivita’ di una moderna azienda, ma non direttamente in relazione con le principali attivita’ aziendali. Si tratta di materiali come pezzi di ricambio per macchinari, cancelleria, prodotti per ufficio, che non fanno comunque parte del prodotto finale dell’impresa stessa. L’acquisto di servizi includono viaggi aziendali, servizi di consulenza, assunzione temporanea di dipendenti part-time e cosi’ via. Sebbene esistano soluzioni B2B per l’acquisto di servizi, buona parte delle attivita’ nel settore B2B si concentra sull’acquisto di materiali diretti o indiretti.

Marketplace B2B I Marketplace B2B sono siti che: offrono opportunitá di business sia agli acquirenti che ai venditori hanno il potenziale per attirare un vasto numero di operatori commerciali offrono una maggiore scelta all’acquisto per chi compra e una maggiore concentrazione della domanda per i venditori adottano tecniche diverse per gestire le transazioni (es. aste al ribasso) Marketplace B2B sono quei siti che offrono servizi e opportunita’ di business sia agli acquirenti che ai venditori. Tali luoghi virtuali hanno il potenziale per attirare un vasto numero di operatori commerciali, offrendo cosi’ una maggiore scelta all’acquisto per chi compra e una maggiore concentrazione della domanda per i venditori. In base al volume degli scambi, anche i costi delle transazioni possono essere ridotti, traducendosi in significativi risparmi per entrambe le categorie. Le aziende che operano in un marketplace spesso ricorrono all’utilizzo di applicazioni software che semplificano l’incontro tra acquirenti e venditori e quindi le transazioni stesse. Una delle tecniche piu’ diffuse e’ l’utilizzo di un’asta al ribasso. Nelle aste al ribasso o aste inverse e’ l’acquirente a proporre un prezzo per un determinato prodotto. I fornitori devono competere per proporre l’offerta piu’ conveniente: vince l’offerta al prezzo piu’ basso. Il fatturato dei marketplace deriva solitamente dall’applicazione di un costo di transazione relativo ai servizi proposti.

Intranet Una Intranet e’ una rete privata basata sulle tecnologie Internet: e’ utilizzata all’interno di un’organizzazione e protetta dall’accesso esterno non autorizzato da un sistema denominato firewall che puo’ essere un componente hardware, software o una combinazione di entrambi. Una Intranet puo’ includere un server dedicato alla gestione della posta dei dipendenti. L’accesso alle applicazioni disponibili (database aziendale, software groupware per la progettazione collaborativa, cataloghi elettronici dei prodotti/servizi aziendali, invio/ricezione della posta elettronica, ecc.) e’ effettuato da ogni postazione aziendale. Da ogni computer aziendale, infatti, attraverso l’uso del browser, e’ possibile navigare all’interno del portale aziendale che ospita i collegamenti (link) alle suddette applicazioni. La navigazione attraverso le pagine del portale aziendale e’ tuttavia consentita solo agli utenti registrati tramite procedura di autenticazione (nome utente/password, ecc).

Extranet Una Extranet e’ una Intranet il cui accesso e’ limitato ad un’organizzazione (impresa) e ad alcuni utenti esterni autorizzati, ad esempio aziende clienti e fornitori, terze parti (fornitrici di servizi), consulenti (abilitati ad accedere a dati aziendali quali bilanci, report, ecc). L’accesso alla rete Extranet e’ regolato da meccanismi di autenticazione degli utenti partner e abilita alla visualizzazione di una parte dei dati disponibili sull’elaboratore centrale (legacy system) in base alle policy stabilite dall’impresa per le diverse aziende appartenenti alla Extranet (ad es. i Clienti accedono al catalogo prodotti, i Fornitori visionano lo stato delle scorte dell’impresa per attivare nuovi approvvigionamenti, ecc). L’eventuale presenza di un Web Server consente la gestione di un sito B2B. Intranet ed Extranet sono reti private, mentre l’accesso a Internet e’ pubblico, disponibile a chiunque, sebbene esistano numerosi siti Web che richiedano l’utilizzo di nomi utente e password. La maggior parte dei siti B2B, aldila’ di alcune generiche pagine di presentazione, richiedono agli utenti (imprese) di registrarsi per poter accedere ai contenuti pregiati del sito.

Sviluppare una strategia nell’era di Internet Le tre strutture o framework di Porter includono: Il modello delle cinque forze Le tre strategie generiche La catena del valore (value chain) Le strutture del modello competitivo creato da Michael Porter sono ormai considerate strumenti consolidati nell’ambito delle strategie aziendali. Numerosi colleghi di Porter, tra cui Warren McFarland, hanno dimostrato come tali strutture possano essere utilizzate anche per individuare nuove idee sull’utilizzo delle tecnologie informative in vista dell’acquisizione di un vantaggio competitivo. Riconoscendo le potenzialita’ di Internet, in un recente articolo Porter ha osservato che il Web offre a imprese e organizzazioni migliori possibilita’ di creare specifiche strategie aziendali rispetto alle precedenti generazioni di strumenti ITC.